公共关系课程大纲策略
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标准化管理部编码-[99968T-6889628-J68568-1689N]
公共关系课程大纲
一、教学目标：
1.正确认知公关之定义、范围与功能，从而了解公关与新闻宣传、
广告、营销之区别（What is PR）。
2.熟悉公关相关理论与操作基本原则，强调双向对等沟通与组织可
信度的重要性。
3.如何从事公关企划（How to do PR），除了掌握公关企划之基本
概念外，特别强调「研究」与「评估」对公关操作的必要性与重要性。
4.掌握公关讯息与媒介运用的观念与技巧
二、教学进度：
第一周：公共关系的定义
第二周：公关与新闻宣传、广告、营销的比较
第三周：公关实务工作内容
第四周：公关主体与客体
第五周：公关的过程－沟通与传播
第六周：公关企划
第七周：公关的WHATS原则
第八周：情报的搜集－研究
第九周：评估
第十周：创意
第十一周：新闻稿的撰写
第十二周：新闻发布会
第十三周：活动（Event）的设计
第十四周：公关策略2PM之一：目标公众
第十五周：公关策略2PM之二：形象定位
第十六周：公关策略2PM之三：讯息策略
第十七周：公关策略2PM之四：媒介策略
第十八周：危机公关
三、课程纲要：
第一周：公共关系的定义
公关纪元的到来
公共关系是什么？
公关是一种特殊的管理功能
公关定义、最完整的定义、最贴切且具实务性的定义第二周：公关与新闻宣传、广告、营销的比较
公关与新闻的差异
公关和营销的差异
公关与广告的差异
第三周：公关实务工作内容
公关部门负责哪些工作？
公关公司提供哪些服务？
公关公司角色的演进
公关公司是提供各种解决方案的咨询顾问
第四周：公关主体与客体
公关三要素：主体、客体以及使主客体产生联系的媒体公关的主体
公关的客体
何谓「公众」
依「情境理论」分类的公众类型
就「与组织之关系」划分的公众类型
第五周：公关的过程－沟通与传播
「沟通」是公关的主要内容
Lasswell的五个传播要素
传播者可能的公关目标
知晓、态度与行动层次的传播活动与信息传播
公共关系的沟通模式
1.新闻宣传模式
2.公共信息模式
3.双向不对等模式
4.双向对等模式
第六周：公关企划
何谓企划？
公关企划三要素：情报、策略、创意
公关企划流程
让企划案吸引人的秘诀
公关计划书的内容大纲
案例启示：信义房屋、RU-21
第七周：公关的WHATS原则
Page,A.W.：公关管理的六项原则
居延安：公关的四项基本原则
原则
1.全员公关（Whole company public relations）
2.诚实为上策（Honesty）
3.言行一致（Action）
4.双向传播（Two-way communication）
5.对等沟通（Symmetrical communication）
第八周：情报的搜集－研究
何谓研究？
研究的过程
公关研究的内容：Wilcox观点、居延安观点
初级资料搜集方法
重要的调查研究方法
样本的选择与决定
问卷设计的基准：Wilcox的准则
问卷的测试
次级资料搜集
第九周：评估
评估的重要性
公关四大步骤「RACE」，评估是最后也最被忽略的一个步骤
评估工作对公关活动的重要性
既然评估非常重要，为什么在实际操作的案例中都被忽略呢？
目标必须量化，才能评估、应该要「SMART 」
1.Specific (明确化)
2.Measurable (可评量)
3.Achievable (可达成)
4.Realistic (实际性)
5.Time related (时间观念)
评估
公关计划的评估包括下列各项：
1.计划过程的评估内容
2.活动效果的评估内容
评估方法
1.了解信息散布情况与位于媒介位置的信息搜集
2.目标公众的认知、理解与记忆度的调查
3.态度、意见、与行为变化的测量
第十周：创意
创意是甚么？
创意在吸引注意力
创意是一种「思考方式」
创意的来源
创意性思考
黄文博提出检查创意的八个检查点
创意的程序
创意的公关
第十一周：新闻稿的撰写
撰写新闻稿时必须注意的两个最重要问题
新闻价值的标准
公关新闻稿的种类
新闻稿撰写原则
公关新闻稿常见的缺点
电子新闻稿
与广电新闻人员沟通的原则
第十二周：新闻发布会
记者会的优缺点
如何开好记者会
1.会前的准备工作
2.记者会时应注意事项
3.记者会后的工作
新闻袋的内容和使用
第十三周：活动（Event）的设计
何谓事件（event）
事件的类型
1.营销性事件
2.形象性事件
3.公众诉求性事件
4.危机因应事件
5.凝聚性事件
活动（Event）设计原则
如何创造新闻焦点
实例分析：
1.1997年台中县全国文艺季糕饼文化节
2.爱心商店
3.京味文化之旅
第十四周：公关策略2PM之一：目标公众
公关的功能
策略性公关
关系程度的评估和测量
1.公关价值来自关系质量的测度
2.关系量表指标—相互控制度
3.关系量表指标—信任度
4.关系量表指标—承诺性
5.关系量表指标—满意度
6.关系量表指标—交换关系
区隔公众的途径
目标公众的锁定
公众分析应该具备：
1.正确描述相关目标公众的人口统计组成
2.运用心理信息来探讨个人的价值观与生活形态
3.决定公众成员的情绪性反应
组织与公众的关系
1.与目标公众接触
2.与目标公众沟通
3.关系的建立与维护
第十五周：公关策略2PM之二：形象定位
何谓形象？
形象＝本质×知名度
定位：源于产业的竞争
公关观点的定位
定位的程序
形象定位策略－天龙八部
1.独特优势定位
2.价值或情境型定位
3.议题定位
4.竞争对比定位
5.先锋定位
6.利基（niche）定位
7.空子定位
8.复位位（Re-Positioning）
实例分析：Sabena比利时世界航空公司案例第十六周：公关策略2PM之三：讯息策略
信息的形式：符号、语言、非语文
有说服力的沟通
1.Wilcox(2000)指出说服性沟通的九大因素
2.Murphy提出与顾客达成有效沟通的七个C
有效的信息策略～降龙十八掌
1.展己之长
2.权威策略
3.证言策略
4.高声策略（沉默的螺旋）
5.两面宣传策略
6.讨好策略
7.公共价值诉求（公益诉求）
8.出奇制胜
9.感性诉求
10.恐惧诉求
11.负面信息策略
12.创新主张
13.转移焦点
14.制造冲突
15.挑战权威
16.争议话题
17.搭便车策略
18.哀兵策略
第十七周：公关策略2PM之四：媒介策略
信息的展现形式或沟通工具
媒介策略的思考点
2PM策略
选择媒体的考虑因素
媒体策略的基本知识
报纸广告的优缺点
杂志广告的优缺点
电视广告的优缺点
广播广告的优缺点
户外广告的优缺点
交通广告的优缺点
直接邮件（DM）的优缺点
网络广告的优缺点
第十八周：危机公关
何谓「危机」
危机的种类
1.Lerbinger 将危机分为三大类、七小类
2.Coombs将危机分为九大类
3.Caponigro列举了十七种危机
何谓「危机管理」危机管理的范围包括哪些工作
危机侦测
危机预防：改变与监督
危机准备的工作重点
1.成立危机处理小组
2.发言人的挑选、训练与任务
3.研拟危机应变计划
4.危机的模拟和训练
5.危机处理原则
复原重建工作与学习
危机处理案例：新航空难、乔丹快闪
四、课程内容：如附件power-point（1－18单元）
五、参考书籍：
1. Wilcox, D. L. ， Ault, P.H. ， Agee, W.K. & Cameron, G.T.（2000），
“Public Relations—Strategies and Tactics”（6th ed），New York：
Addison-Wesley Educational Publishers Inc.
2. 姚惠忠（2004），「WHATS PR－公关基本教练」，台北：威肯公关。