品牌经营的企业核心竞争力分析doc12品牌是一种产品乃至一个企业区不于其它产品和企业的标志。

对企业而言, 它代表了一种潜在的竞争力与获利能力;对消费者而言,它是质量与信誉的保证,减少了消费者的购买成本和风险。

因此,品牌为企业带来的利益是内在而持久的, 品牌经营与品牌战略应成为企业进展的全然任务。

品牌战略是培养企业核心竞争力的重要支撑,没有品牌战略,就难以形成持久的企业核心竞争力; 一样竞争力的企业未必要有品牌战略, 但没有核心竞争力的企业则必定是没有品牌战略的企业。

1. 概念的澄清——品牌、品牌经营与核心竞争力(1) 品牌。

营销大师菲利普·科特勒认为:“品牌是一种名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用, 其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品,并使之同竞争对手的产品区不开来。

”从感性角度看, 品牌是一个产品或一个企业在视觉、情感、理念和文化等方面的综合形象, 当你见到IBM 你会联想到“大蓝”或蓝色巨人,见到Mcdonald 会想起欢乐。

从品牌的定义能够得出品牌的如下特点:①特定的品牌只和特定的产品或企业联系在一起, 品牌具有排它性。

品牌表达的理念和价值取向对具有相同理念和价值取向的消费者有“锁定效应”, 当消费者在同种或同类产品中进行选择时, 对一种品牌的认同意味着对其它品牌的不认同。

②品牌具有品牌价值。

美国可口可乐公司董事长伍德鲁福曾讲:“只要‘可口可乐’那个品牌在, 假如有一天, 公司在大火中化为灰烬, 那么翌日早上, 全世界新闻媒体的头条消息确实是各大银行争着向‘可口可乐’公司贷款”。

这正是品牌的价值所在。

③品牌具有丰富的内涵。

不同于名称或标记外在所表现的那样, 品牌不仅仅是一种产品区不于其它产品的标志,一个品牌之因此能吸引消费者,除了它本身的产品质量和产品的一些特点外, 在那个品牌背后更有许许多多的附加价值, 或者叫无形价值。

这些无形的价值包括文化、生活方式,还有一些是历史遗产。

这是品牌真正能吸引人的地点。

④品牌塑造需要一个过程。

传统理论认为, 新品牌成为名牌的成功率只有5 %左右, 且需巨额广告费支持。

在美国创立一个名牌需要1 亿美元左右,在我国最少需要5000 万元,时刻至少3 年以上。

(2) 品牌经营。

品牌经营是通过品牌实力的积存, 塑造良好的品牌形象, 从而建立顾客忠诚度, 形成品牌优势;再通过品牌优势的坚持与强化,最终实现创立名牌与进展名牌。

品牌经营与产品经营不同, 品牌的生命周期比产品长得多, 产品往往只是相对某个特定的需求时期而言。

产品经营要紧是保证产品的品质与功能,提供消费者使用产品的中意度和价值感; 而品牌经营是一种核心的信念,贯穿于整个企业之中,形成企业文化的核心,它所经营的不仅仅是形象,还包括认同, 这种认同反映了品牌的个性, 表达了企业的实力。

因此,品牌经营是企业竞争继单纯的产品竞争、价格竞争、技术竞争、服务竞争之后的高级时期, 是多种手段的综合。

(3) 核心竞争力。

核心竞争力是企业猎取连续竞争优势的来源和基础。

这要紧是由核心竞争力本身所具有的特点所决定的:①核心竞争力能实现用户所看重的核心价值。

企业核心竞争力能为用户提供超过其他企业的更多的使用价值,能够更好地、更全面地满足用户需要;同时能使企业比竞争对手有更高的劳动效率、更低的产品成本,从而取得更高而且长期的经济效益,实现企业价值最大化。

②在竞争方式上, 企业的核心竞争力具有专门性,难以仿照和超越。

③从企业以后成长的角度看, 核心竞争力具有延展性。

企业能够从某种核心竞争力衍生出一系列产品与服务,从而打开多种产品潜在市场、拓展新的行业领域。

核心竞争力有从“核心竞争力→核心技术→核心产品→最终产品”的延展过程。

相应地,企业核心竞争力的延展, 一样都出现出以生产环节为起点向研发和营销两头延伸的特点。

④核心竞争力具有相互关联性。

核心竞争力是一组技能和技术的集合体, 而非单个分散的技能或技术。

⑤核心竞争力是通过学习积存得到的。

核心竞争力不能通过相应要素市场的买卖获得;因此,一旦企业在某项核心竞争力上取得领先地位, 竞争对手专门难在短时刻内赶上来。

⑥企业的核心竞争力是动态调整的。

假如外部环境发生剧变或治理不善, 企业在某时期的核心竞争力到后时期会贬值成一样能力甚至流失;因此,核心竞争力需要及时的爱护、调整和创新。

2. 两者的关系——品牌经营与核心竞争力的提升有句话讲得好: 假如一种产品本身不具有生命力,再如何做品牌都没有用。

这句话的背后,隐藏着品牌与企业其它方面的相互依靠关系。

因此, 我们应从企业如何构筑品牌及如何提升核心竞争力入手,查找品牌的价值来源,探究品牌经营与企业核心竞争力的内在关系。

(1) 品牌的构筑。

需要从以下几方面入手:①准确的定位。

有一种观点认为, 品牌成功的关键因素有:那个品牌的定位是否正确,它背后是否蕴涵着深厚的文化, 它的思想观念是否领先。

撇开后两者不谈,至少有一点是能够确信的,即品牌的定位在品牌构筑之始,起着指明方向的作用。

②基于品牌定位的产品研发。

产品研发是树立品牌的全然环节。

除了开创新市场,建立营销联盟,真刚要占据市场, 需要的是产品对路及其高品质。

要依照市场需求,加大产品开发力度,缩短新产品开发周期,提高市场进入壁垒。

③品牌质量保证。

质量是品牌的生命, 品牌形象也是高品质产品和服务的象征。

好的品牌有利于企业与消费者之间信任关系的形成, 没有消费者的信任就谈不上品牌及其资源; 而这源于企业通过品牌向消费者表达其责任感, 承诺其品牌向消费者所提供的服务是完全合乎消费者要求的。

④品牌的宣传策划。

树品牌,质量是依靠,宣传是途径。

有了好的产品,还要有好的宣传,以树立良好的品牌形象, 提高品牌的知名度和美誉度。

某一个体品牌的宣传策略要符合该品牌的市场定位, 品牌系统内各品牌的宣传策略应该既有差异也有相似之处。

一方面使不同价值取向的消费者能够准确认知特定品牌, 另一方面又能够保持品牌系统的整体性,以发挥宣传的“联动效应”。

⑤品牌的形象爱护。

一方面, 企业必须不断开发新技术,并能适时应用于新产品,才能使其品牌在市场上有持久的生命力;另一方面,品牌构筑是一个动态的过程,必须不断对品牌内涵进行强化,使其具有深厚的文化底蕴, 在适当的时候还要依照企业进展战略大胆创新,给予品牌新的含义。

(2) 提升企业核心竞争力。

在对核心竞争力特点分析中, 我们能够得出度量核心竞争力的两个重要尺度: 价值链环节的附加价值和竞争对手仿照难度。

附加价值反映了核心竞争力服务于企业的核心目标———利润; 但单独一个价值指标不足以讲明咨询题, 因为企业从短期的低成本优势中也能获得可观的附加价值,因此还需要仿照难度指标相配合。

要在企业内部培植既能带来高附加价值又在短期内不易被对手仿照的核心竞争力, 有一个不断挖掘、开发、保持与创新核心竞争力的过程。

①第一, 应查找与挖掘企业的核心竞争力, 这事实上是一个对特定企业核心竞争力的定位咨询题。

核心竞争力并不等同于企业竞争力, 而只是它的关键部分和突出环节, 有可能是研发、设计、生产、营销、服务等企业价值链中的一个或几个环节。

因此, 在认准市场需求、产品技术变化趋势、竞争对手状况以及自身条件的基础上, 对企业的核心竞争力进行准确定位,是培养企业核心竞争力的首要环节。

(3) 二者的关系。

品牌经营与企业核心竞争力提升必须同时进行,过程差不多重合,彼此难分。

①从过程上看, 品牌经营与核心竞争力的提升, 差不多上一个不断积存的过程。

一个品牌成为世界知名品牌往往需要几十年的时刻, 有时甚至上百年的时刻,保持品牌的信誉是专门艰巨的。

例如,由于显现质量、服务等事件而处理不当,不仅会让企业付出巨额赔偿, 而且也会使闻名品牌声誉受到严峻损害。

同样, 企业核心竞争力的培养也不是短期内就能够完成的, 它是一项长期的、全然性的战略, 需要企业构建和进展一个创新型的学习组织, 在不断的学习、积存过程中, 增加企业的有形资源和无形资源,形成竞争对手难以仿照和超越的竞争力,并不断地改进和进展这种竞争能力。

因此, 品牌经营与企业核心竞争力的提升在时刻上是差不多同步的。

②从在手段上看, 依靠企业核心竞争力打造品牌,必须重视产品研发与营销。

制造一个品牌,第一必须明白品牌自身的核心能力怎么讲在整个价值链上的哪个环节,依靠这种核心能力,才能制造有持久竞争力的品牌。

而在这些环节中, 品牌经营与核心竞争力的提升都同样重视产品的研发与营销环节。

③从阻碍范畴上看, 二者都涉及企业经营的各个环节。

对核心竞争力来讲, 它是一组技能和技术的集合体,而非单个分散的技能或技术;它是许多不同单位和个人相互作用产生的, 它的载体是整个企业, 而不是企业的某个部门。

企业核心竞争力的形成, 必定是企业整体优化的结果。

而品牌经营也不仅仅是广告的运作, 更重要的是企业文化和核心技术的整体策划, 是企业综合实力的表达。

企业必须要通过治理制度、技术的创新,不断提高产品和服务的质量, 从企业的组织结构、治理效率、营销策略等方面,全方位提升品牌价值。

④从实质上看, 品牌经营是企业核心竞争力提升的外在表现, 企业核心竞争力的提升是品牌经营的目的与归宿。

毋庸置疑, 品牌经营需要企业综合实力作后盾, 而企业综合实力的提升有赖于核心竞争力的提升。

假如讲企业综合实力是品牌这幢大楼的地基, 核心竞争力确实是其支柱。

而良好的品牌反过来又作用于企业, 带动企业的治理创新、技术创新、营销创新,从而提升企业核心竞争力。

一个良好的品牌往往给消费者优质产品的印象, 而品牌树立起来后, 如在产品质量和性能上不能满足消费者的需求, 则会阻碍消费者对这种品牌的忠诚度。

因而需要企业不断进行各个环节的改进与创新, 优化企业的价值链,从而促进企业核心能力的形成。

3. 目前我国国内企业品牌经营的误区从改革开放到现在, 我国企业品牌的进展大致经历了4 个时期: 品牌启蒙时期; 自创品牌时期; 品牌竞争时期;品牌国际化时期。

到目前为止,已形成一批如长虹、海尔等知名品牌; 但总的来讲, 和国际知名品牌相比, 不管是在观念上依旧在实际操作中都存在专门大差距。

(1) 在经营观念上, 缺乏对品牌内涵的深刻明白得。

品牌的内涵涵盖了两方面的内容。

第一,品牌以产品为物质基础,没有以高品质产品为支持的品牌,确实是无源之水, 无本之木。

然而, 有高质量的产品,并不一定能塑造出强势品牌, 强势品牌还需要其它优势来共同充实, 这就涉及到如何样去做品牌。

而我国的许多企业, 盲目地以为树立品牌确实是提高品牌的知名度,忽略了质量咨询题,结果红火了一阵就自然被剔除了。

其次,品牌是消费者对产品的心理投射。

也确实是讲, 品牌是消费者对产品产生的直观感受和联想的总和,是消费者想要解决某一方面需求时,就自然想到的解决方案, 这就涉及到品牌的定位是否符合消费者的需求。