当当网案例分析
一、当当网的基本情况
当当网是一个“纯网络”型网上商店，它是全球最大的综合性中文网上购物商城，由国内著名出版机构科文公司、美国老虎基金、美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金（原名软银中国创业基金）共同投资成立。

当当有两位联合总裁李国庆与俞渝，两人是夫妻，联手创业，当当网在1999年11月开通，成立的十年来，其从开始的主要以销售图书、音像制品为主，兼具发展小家电、玩具、网络游戏点卡等其他多种商品，到目前的包括家居百货、化妆品、数码、家电、图书、音像、服装及母婴等几十个大类，逾百万种商品, 在库图书达到60万种的网上销售大网。

目前每年有近千万顾客成为当当网新增注册用户，遍及全国32个省、市、自治区和直辖市。

每天有上万人在当当网买东西，每月有3000万人在当当网浏览各类信息，当当网每月销售商品超过2000万件。

2010年12月8日，当当网首次登陆美国股市，成为中国第一家完全基于线上业务、在美国上市的B2C网上商城。

吸引了全球投资者的目光。

2011年7月底8月初，当当网连续出现三起价格乌龙事件，10天内当当网3次违约，给出的原因却都是“操作失误”。

这次事件导致了当当的股市大大降低。

在当当网上购物中心商务模式中，涉及的利益相关者主要包括供应商、物流配送中心、店中店店主、第三方物流、广告主和客户，其中当当网的物流配送中心是相当强大的，是当当的突出特色，它的价值网络如下图。

二、当当网的商业模式
1、战略目标
当当网的使命是“更多选择、更低价格”，让越来越多的顾客享购网上购物带来的方便和实惠，全球使用中文上网的人们享受网上购物带来的乐趣——丰富的种类、7×24购物的
自由、优惠的价格、架起无界限沟通的桥梁。

2、目标用户
当当网的目标客户主要定位于网络购物活跃用户。

中国网络购物活跃用户（一个月至少有过1次网购行为的用户）的特征包括：19-35岁用户是主体、学历水平整体较高；华东、华南地区用户比例高；中低收入者为主。

3、产品与服务
（1）在线直销
目前，当当网在线销售的商品包括了家居百货、化妆品、数码、家电、图书、音像、服装及母婴等几十个大类，逾百万种商品, 在库图书达到60万种。

（2）网上店铺出租
当当网为具有独立法人资格的生产型或零售批发型企业，包括生产商、代理商、经营商、经销商、零售商、专卖店或者淘宝网、易趣网及其他电子商务网站的优质商户（单位或个人）提供电子商务平台——网上店铺。

（3）广告发布
当当网主页上发布的广告种类很多，包括横幅广告、按钮广告、插页广告、移动广告等。

总体上看，当当网的广告布局设计较为合理，体现出了内容丰富、可视性强、声情并茂的特点。

而其中最主要的一点在于，绝大部分广告所宣传的商品在当当网上都可以购买到，也就是说用户可以不用再去其他地方或者网站购买该种商品。

而且现在当当网上也有若干公益广告，这也可以显示出网站人性化的一面，提高网站的人气。

4、赢利模式
（1）直接销售收入
目前，大约每天有上万人在当当网买东西，当当网每月销售商品超过2000万件，直接为当当网带来了销售商品的收入。

（2）店中店租金
当当网对在其网站上出租的店中店按分类和配置推广资源收取固定租金。

当当网可以为这些合作伙伴提供相应的技术支持、独立的网上商店、协助签订物流配送快递公司，帮助将售出商品送至客户手中、帮助收银等服务。

（3）广告收入
当当网对在其网站上发布广告的广告主收取广告费用。

5、核心能力
（1）商品种类齐全
作为一个商店非常关键的能力是商品的结构，有多少种可以卖的东西，这些东西是否价廉物美。

当当网经营近百万种图书、家居百货、化妆品、数码、家电、图书、音像、服装及母婴等商品，是中国经营商品种类最多的网上零售店之一。

（2）物流体系完善
在消费者享受“鼠标轻轻一点，精品尽在眼前”的背后，是当当网耗时10年修建的“水泥支持”——庞大的物流体系，仓库中心分布在北京、华东和华南，覆盖全国范围。

在全国360个城市里，大量本地快递公司为当当网的客户提供“送货上门，当面收款”的服务。

（3）客户服务优质
当当网的最大优势，在于一直贯彻了以客户为中心的市场战略，并树立了“让客户的购买越来越方便”的企业宗旨，使客户的购买体验越来越好，客户忠诚度也越来越强。

三、当当网的相关技术
1、IT基础设施
当当网自行开发了后台管理系统，以及许多基于网络架构和无线技术的物流、客户管理、财务软件。

同时，也从外面购买了许多管理软件来加强当当网的管理，包括ERP、CRM、内容管理软件。

2、客户服务中心
当当网建立了功能强大的客户服务中心。

当当网以网上购物为主要的经营手段，用户与商家最为直接的交流莫过于电话，因此，建立一个完善的客户服务中心是用户必须的。

当当网呼叫中心系统在保证话务质量的同时具有相当的规模，并随着业务的不断增大，还可以平滑的升级；所采用的呼叫中心系统完全摆脱了传统呼叫中心系统的羁绊，建立了一套基于IP的分布式呼叫中心平台，同时，可以实现高质量的话务统计。

3、智能比价系统
当当网开发了智能比价系统系统。

通过此系统，当当网每天都实时对各电子商务网站的同类商品的价格进行对比。

如果对方同类商品价格低于当当网商品价格，此系统将自动调低当当网同类商品的价格。

4、相关搜索功能
当当网购物系统根据客户的购物习惯自动向他们推荐相关商品。

如今当当网客户的搜索范围不仅包括当当网近百万自营商品，还把当当数千家店中店的各类商品一搜到底。

四、当当网的优缺点比较
当当网随着这些年的发展，已经成为国内影响力最大的网上商店之一。

在经历了2004年的亚马逊收购风波之后，当当网已经越发成熟了。

不管是在商业模式上，还是在管理理念上，当当网都有自己与众不同之处。

总结当当网的优势，主要有以下几点。

一是其价格优势，通过压低价格给客户更多的优惠。

二是其渠道优势，当当网与相当多的供应商保持了良好的合作关系，保证了产品的质量与供给。

同时，拥有广大的客户群体，保证了销售额的不断增长。

当当网与物流公司也建立了牢固的合作关系，在全球360个城市开通了货到付款业务。

三是其本土化优势，这是针对当当网目前在国内最大的竞争对手——卓越来说的。

因为卓越已经被亚马逊控股，经营人员和经营风格的中国特色已经不复存在，这样，当当网的本土化优势便越发明显。

随着互联网的普及，网上购物已经成为了人们日常生活中习以为常的事情，从而，网上商店不断涌现出新的进入者，占领不同的商品门类。

另外，针对不同年龄段的人群网上商店网站将越来也多。

随着主流电子商务用户年龄的老化，高年龄水平的产品的市场空间将扩大，满足不同年龄需要和品味的细分网站还将不断涌出。

网上商店的精耕细作，个性、特色、小众群体成发展趋势。

因此，当当网作为一个综合购物网上商店，如何与日益细分的专业性网上商店进行竞争，是一个需要思考的问题。

同时，网上商店的各种细分模式之间界限逐渐模糊、成融合趋势。

当当网又将如何应对这样的一种融合趋势呢？
总之，当当网拥有其特色优势同时又存在着问题，这些都是需要其去合理应用与解决的。

相信在当当网将其问题正确的解决，更突出的发挥其优势后，它一定会更加的壮大，成为中国地位不可撼动的网上商店。