《营销策划学》课程结课策划书题目：关于小米手机的营销策划书院系：姓名：学号：专业：年级：2010级完成日期：2012年12月目录摘要 (01)关键词 (01)一、公司简介 (02)二、营销环境分析 (02)三、SWOT分析 (03)四、STP分析 (04)五、营销目标 (05)六、营销策略 (05)七、经费预算与 (07)参考文献 (07)摘要随着社会的进步，科技的发展，现代通讯设备越来越发达。

手机在人们的生活中扮演着越来越重要的角色，极大的拉近了人们的距离，方便了人们的生活。

现如今，手机逐步向着多功能化，多媒体化，智能化，互联网化发展。

中国是个人口大国，同时手机的用户数量也是世界第一。

就目前发展趋势看，未来中国手机的世界，智能手机的应用一定会承载用户大部分需求。

手机品牌，从早先的诺基亚、摩托罗拉、三星到现在最火的Iphone4，都在适应这个趋势。

小米手机就是在这个群雄割据的环境下诞生的。

小米手机是小米公司（北京小米科技有限责任公司）专为发烧友级手机控打造的一款高品质智能手机。

小米公司以做手机发烧友、手机玩家喜欢的智能手机为理想使命关键词：策略；机遇；智能；品牌一、公司简介小米科技（全称北京小米科技有限责任公司）由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建，是一家专注于iphone、android等新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营的公司。

2010年4月正式启动，已经获得知名天使投资人及风险投资Morningside 、启明的巨额投资。

2010年底推出手机实名社区米聊，在推出半年内注册用户突破300万。

此外，小米公司还推出基于CM 定制的手机操作系统MIUI，Android双核手机小米手机等。

米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三大核心产品。

二、营销环境分析（一）宏观环境1．国家政策围绕落实国家“十二五”规划纲要，工信部将加大政策扶持力度，积极引导和推动移动互联网产业快速健康发展。

从长远来看，预计2012年至2015年中国手机市场将进入新一轮快速增长期，随着运营商资费政策调整和对中低端尤其是超低端手机定制规模的进一步扩大，手机新增消费还将保持快速增长；随着多媒体手机各细分市场的深入发展以及庞大的用户基数，使得换机用户规模逐年放大；同时，随着手机核准制顺利实施和3G网络升级在中国有序进行，制度性的变革以及移动通信行业本身积极的变化也为市场重新注入活力。

2．社会经济状况随着物资生活水平的不断丰富，科技的飞速发展，无论是生产、销售行业还是服务等行业都在蓬勃发展，信息技术的发展沟通了区域之间的交流与交往，信息技术也越来越成熟。

人与人之间的交流更加频繁，这种交流在手机行业的快速发展情况下，不再有地域性的限制，手机成为了人们交流的必备工具。

（二）行业环境1．企业自身发展前景小米在首度上市的时候，凭借其华丽的造型，跟iPhone很接近的品质，成功的吸引了大多数消费者的购买，这当时也让小米占领了一部分市场，让小米1s及后续机型在国内一炮打响，真正的和其他品牌的主流机型去竞争。

小米能否走出国门，走向国际市场，就机型性能来说，不是问题，关键是独特的卖点，小米不是苹果，也不是Google，没有强大的技术研发部门，没有强大的品牌影响力，但是专注能做好事情，只要小米能把手机系统做的足够强大，加上独特的卖点，走向国际市场指日可待。

2．顾客随着生活水平的提高，手机、电脑等数码产品也逐渐成为人们的必需品。

除了帮自己购买之外，很多时候顾客也会买数码产品来作为高档礼品送给亲人、朋友或者客户。

顾客买来自用与送人所考虑的决策因素存在很大的区别。

弄清楚顾客购买的目的，可以让导购更有针对性地为顾客推荐产品。

一般情况下，顾客买来自用的产品会更看重产品的实用性和经济性；而买来送礼的产品则根据所送对象的身份、地位不同而考虑的重点也有所不同，一般来说顾客会比较关注产品是否新颖时尚、品牌知名度和美誉度是否够高等，最重要的就是要满足送礼者与收礼者“体面”的需求。

3．竞争对手目前，智能手机行业竞争激烈，而且愈演愈烈。

三星、苹果、诺基亚、黑莓和HTC 构成了智能手机领域的五大巨头，市场占有率超过了 75%。

国内则有华为、中兴等占领了低端智能手机市场的行业巨鳄。

此外，还有像魅族这样受到一部分人群追逐的独特品牌。

可以说，在智能手机的各个价格区间上，目前的竞争都十分激烈。

而小米手机所处的价格区间 1000——3000刚好是处于产品关注度最好的区间，竞争也将更为激烈。

三、SWOT分析（一）优势价格具有很强的竞争优势，符合目标消费者的消费水平。

性能强大，能够满足青年对于多样化的需求。

外观精美，符合追求时尚的消费人群。

（二）劣势由于其起步较晚，公司的资金能力有限，其宣传力度不够，消费者对其了解较少。

售后服务相对较慢，大部分消费者希望其改进售后服务。

（三）机会其目标用户为青年人群，随着他们的成长，最终会成为市场上的消费主力军，其消费市场的有着很大的潜力，对产品的开发也有着促进作用。

网络技术的不断开发与发展，依靠网络销售的小米手机也同样有着很大的潜力来开发自己的市场。

（四）威胁手机市场上的大品牌依靠着雄厚资金不断的更新自己的产品的性能。

随着其他品牌的不断壮大，其成本也会降低，同时降低价格，对小米手机形成冲击。

手机科技水平的日新月异，也对资金有限的小米手机造成了较大的困扰。

四、STP分析（一）市场细分1．选定市场范围，以在校大学生和青年上班族为潜在顾客2、消费者的基本需求：高配置、价格适中、性价比较高3、细分标准年龄分析：一般是经常会购物的网民（18—30岁），手机发烧友收入分析：网民中月收入大于2000的比例较大个性特点分析：乐于接受新鲜事物的群体（二）目标市场首先，小米手机属于低价高端机。

对于大城市来说，物美价廉是其一大优势，但由于大中型城市中手机品牌过于繁多，市场竞争激烈，并且相较苹果、三星等高端智能机而言，小米对大城市中高收入人群的吸引力不是很大，故大中型城市不是本营销计划中主要目标市场。

其次，乡村和偏远地区的人讲究手机的实用性，讲究的是物美价廉而不是太多的关注手机功能。

因此，乡村和偏远地区也不是本计划重点关注市场。

综上所述，本营销计划将小米2的主要销售市场定位为中小城市为主，大城市和乡镇地区为辅。

（三）市场定位小米手机拥有屏幕的超高分辨率，全新自主研发的MIUI操作系统，超大电池容量等产品特点，决定了我们的目标客户为智能手机用户，因此可以确定一个大概的范围，年龄处于18岁----35岁的消费者，多为年轻的上班族、学生等智能手机发烧友。

这些顾客共同的特点，长期接触网络，经济能力一般，对新事物有较为开放的心态。

五、营销目标针对顾客的需求，提供高品质的产品和服务，培养其对小米手机的忠诚度。

通过市场推广，使企业的利润最大化，提高市场占有率，扩大市场份额，让其成为中国手机行业龙头企业。

六、营销策略（一）产品策略1．定位于发烧友手机，核心卖点其实是高配和软硬一体。

这种定位是一个“伪”定位，小米手机的第一批用户应该是有两部手机，一贵一廉，小米是取代那部廉价手机的。

小米应定位于发烧，将手机一个简单的产品复杂化，尽管会让部分用户望而却步。

前期小米靠发烧友带动，但是发烧友带动，不等于是发烧友手机。

2．小米的研发采用了“发烧”用户参与的模式，这可以理解为一个炒作和前期预热的噱头，是一个全新的产品形式。

这个问题的核心就是小米想通过这种“手机2.0”的方式取悦用户。

3．硬件配置是小米手机最为瞩目的地方，作为国产乃至全球目前最强的双核Android手机，小米手机必定会刷新了我们心目中的硬件高度。

小米手机采用了高通MSM8260 1.5GHz双核处理器，与HTC G14的CPU相似，但是主频更高。

内存方面是1GB RAM和4GB ROM，完全满足应用的需求。

另外屏幕方面采用的是夏普的4英寸屏幕，材质估计是ASV，分辨率是16:9的854x480，即FWVGA。

该屏幕采用半透半反射结构，阳光底下也可以看得清楚。

摄像头方面，是800万像素的。

4．包装。

特别承重抗摔，这也是小米突出自己产品品质的一种方式。

（二）价格策略价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系到企业的收益。

产品的价格策略运用得当，会促进产品的销售，提高市场占有率，增加企业的竞争力。

反之，则会制约小米手机的生存和发展。

1999元的价格对于这款高配手机是具有很强杀伤力的。

从成本角度这个价格应该是没有再降价的空间，也不会考虑降价销售的。

（三）促销策略1．口碑营销小米手机需要一个环境：即使你不关注手机也知道有小米这个手机。

利用国人看热闹的特点，制造“绯闻”如某某某看好小米手机（名人效应）；小米pk iphone4（品牌效应）等消费者爱看的事情。

2．事件营销召开发布会利用小米手机高配低价吸引媒体关注。

3．微博营销利用新的信息传播工具宣传小米手机。

4．饥饿营销成功吸引了消费者关注后，不能一下子满足消费者需求，从产品发布到正式售卖需要一定时间段，给消费者以想象的空间。

5．广告营销（1）电视代言广告：由于我们所针对的目标消费群的特点，可以开展电视广告促销，加强智能手机品牌知名度和公众知晓度。

聘请国内符合企业及产品身份的知名艺人代言，以提高产品知名度。

如对于学生和年轻这一消费群体可以在知名电视台进行广告宣传，这样可以在这一特定消费群体起到很好作用。

（2）杂志广告：在学术类的电子杂志上（《电脑报》，《数字生活》）娱乐类《看电影》《时尚芭莎》等知名杂志上做些智能手机的产品宣传策划。

（3）报纸广告：在发行量大的报纸（如各类都市报，各类晚报）加强特定时期的促销广告，起到短时期内的效果。

（4）灯箱，站牌广告：把企业的手机产品喷绘广告做灯箱广告展示。

（5）网上广告宣传：在各大门户网站进行flash、窗口、搜索引擎营销（太平洋手机网、淘宝网）。

借助网络所固有的特点和优势进行营销策划。

网络营销传播面广，受众多，所花费用相对较少，可控性强。

（四）渠道策略从手机营销渠道演变的历史来看，随着产品技术的进步和更新，产品生命周期从导入期到成长期、再到成熟期的过程也带来了营销渠道的变革。

目前小米还是个初生者，渠道和运营商的谈判难度我相信很大，没有那么快速达成合作，这两者也是要观望小米的实际销售状况。

小米采取以网络为载体进行B2C电子商务销售方式，在线销售减少了中间环节对利润的削减，直接降低了产品的价格。

物流和库存是凡客支持，对于小米，这肯定是节约成本的。

七、经费预算企业指定的营销计划方案是否顺利实施，营销经费预算并不可少。

据市场调研以及制定的产品策略，公司制定以下营销经费预算：公司在手机核心技术研发上，加大投资力度，准备拿出100万左右来作为科研经费，以此来激发创新设计团队队员们的热情，突破智能手机的核心科技难题；在产品的外观设计上投入40万，设计出更加各种不同风格的独特的外形款式出来。