凡客的“兴衰”
VANCL（凡客诚品），由卓越网创始人陈年创办于2007年，产品涵盖男装、女装、童装、鞋、家居、配饰、化妆品等七大类，支持全国1100城市货到付款、当面试穿、30天无条件退换货。

创立六年以来，凭借极具性价比的服装服饰和完善的客户体验，凡客诚品已经成为网民购买服装服饰的主要选择对象。

定位：凡客给品牌赋予了全新的一种生活方式，即提倡简单、得体、舒适的生活方式，用国际一线品质、合理价位，为扎根互联网的年轻一代提供高品质的精致生活。

在对目标群体的细分上，凡客更专一、精准。

凡客只选择白领，而且是普通白领，年轻屌丝一族。

鉴于此，凡客的定价也较低。

即便如此也能保证自己的产品利润率及顾客粘度。

品牌理念：凡客则凡人都是客，待客要真诚，凡客要做一个与消费者真诚沟通的品牌。

陈年则这样为凡客阐释品牌定位理念：凡客就是打造成中国的“无印良品”。

即倡导一种生活方式、一种全新的生活态度，一种把虚荣的东西都去掉。

兴起
凡客诚品自2007年成立以来，营业额翻了3番，2010年总销售额突破20亿人民币。

2010年凡客最为红火的时候，其在中国B2C市场份额一度达到5.2%，仅次于京东、卓越亚马逊和当当网(天猫当时初创，阿里主要是淘宝平台电商)。

原因
1.凡客是一家出手不凡的企业，它的模式沿袭于上海那家突然夭折的PPG，并
通过攻击对手的方式承接了后者所有的市场遗产。

它所切入的都市服饰业又是中国网络购物的最大基本盘。

2.除了网络销量的快速增长外，中国本身巨大的市场需求也是凡客诚品和其他
电子商务公司实现业绩飙升的另一个重要因素。

3.（营销策略）明确的定位
相对于淘宝、易趣的多样性顾客，凡客目标客户多为白领阶层的男女，特征就是这个群体渐渐习惯网购这一营销模式，而且乐于网购。

一能够保证产品利润率。

二能实现足够高的顾客年度，三减少了不必要的网络宣传支出。

作为一
个网络商城，选择纺织类产品能很快打开局面，又能保证网站流量和订单数量。

以高性价比、高舒适度为特点，诚信、务实、创新的企业精神赢得了客户的信任。

4.多家网络联盟投放CPS广告，发展出以ROI为标准的营销策略；出色的网站策划，门户网站加垂直网站推广；合理的线上线下广告比。

5.“病毒”营销
通过网络口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散。

实现“营销杠杆”作用6.体验营销
以顾客为中心，为顾客提供高质量产品。

同时购买不满意，可无条件退换。

7.口碑营销
8.会员制
9.明星效应
凡客请来韩寒、王珞丹、李宇春、黄晓明等为代言人，认为他们是80后通过自己努力获得成功的代表。

他们的个性符合现代年轻人的成长的心态，也能和凡客的品牌进行很好的融合。

衰败
2011年开始，凡客市场开始下滑，从5%下跌至2%，虽然2012年因为库存清理拉动销售，一度回升至2.7%，但整体跌势已难逆转，2013年市场份额只有0. 2%，从2014年开始，在主要电商市场排名上，已经见不到凡客的身影。

与之相应的，是1号店、唯品会、聚美优品等新的电商平台份额上升。

至此，凡客以及陈年的狂热达到顶点。

但凡客在这一年也迎来了拐点。

100亿的大跃进让凡客迅速扩张，为了完成销售目标，凡客开始大幅度扩张人员、地盘，不断增加库存单品量来进行市场份额的扩张。

在鼎盛时期，凡客的员工总数一度超过1.1万人，拥有30多条产品线，不仅仅有服装，还有家电、数码、百货，甚至还有拖把和菜刀。

开新仓，补旧仓，源源不断进货。

直至2011年末，凡客的库存达到14.45亿元，总亏损近6亿元，100亿元的销售目标也只完成1/3。

此后一年多的时间里，凡客始终在做着清库存的重复工作。

除了清库存，还有清人员。

2011年，生产线、资金链紧绷、巨额库存积压这三座大山一齐向凡客压来，凡客开始走向衰落。

原因
1.在流行被引爆之后，凡客突然在品类上迷失，其产品从主打的衬衫、T恤和帆布鞋迅速扩展开去，似乎想要涵盖所有的年轻商品，最后甚至出售拖把、菜刀。

2.在品牌销售和平台销售之间出现模式抉择的迷失，由一家专业垂直的电商模式向平台猛烈转型，公司定位漂移模糊
3.在规模和产业链上迷失，为了一步迈入“百亿俱乐部”而不惜制造泡沫，营收、业务链条及人员规模无度扩大
4.，在实业经营和公司上市之间迷失，急于套现和制造神话的风险投资以它的贪婪吞噬了成长的理性和耐心
重新出发
凡客依靠什么复兴？回归产品，成了凡客最大的亮点。

“我已经不想再追
逐什么宏大的叙事。

”凡客CEO陈年说，现在只想把产品做好，“哪怕只是最基
本的。

”其实这也目前线下一直非常火爆的H&M这类的平民时尚品牌如出一辙。

H&M时至今日仍在全球快速扩张中，但凡客却走向了反面。

“我找来找去，发
现我在凡客上能买的东西并不多。

”多位经常去ZARA、H&M购物的女性顾客对
记者这样评价凡客。

在业内人士看来，凡客的产品与战略首先是错位的—定位
平民时尚，推出的却更多是标准化、低价位白衬衫。

“爱网络，爱自由，爱大
排档……”凡客体火爆一时，强调的是每个人的个性，但凡客上提供的服装产
品却没有同样的个性，没有时尚的灵魂。

有营销无产品，这才是凡客最本质的
问题。

“小米式”改造，坚持“专注口碑极致快”
2014年下半年，凡客已经完成新一轮融资，金额超过1亿美元。

据悉，凡
客本轮融资由雷军领投，IDG、联创策源、赛富、启明、淡马锡、中信、和通
等股东均参与了本轮投资。

据悉，新一轮融资的完成，使凡客产品设计、原料
选择、工厂生产等整个生产供应链的效率和品质控制力得到了保障。

总体来看，经过将近一年的筹备，凡客在2014年大幅削减产品品类及款式，同时以大幅提升品质、做顶级单品为目标，在今年春夏陆续推出卫衣、T 恤、衬衫、运动裤等一系列高品质单品。

如此看来，凡客经过真的剧痛之后，真正回归到了“产品”的初心之上。

但从目前凡客的产品来看，凡客离平民时尚中的时尚精髓还有点远。