美汁源果粒橙营销策划案策划人：赵忠乾 2006年3月目录第一阶段：市场调研阶段一、果汁饮料行业现状及发展前景二、调研方式三、美汁源果粒橙自身状况调查四、目标受众调查五、竞争对手调查六、美汁源果粒橙与竞争对手的优劣势分析七、结论及建议第二阶段：策略推广阶段一、推广目标二、推广方向三、推广受众四、推广流程第三阶段：广告创意表现阶段告知期广告推广期广告推广高潮期广告维持期广告第四阶段：媒体策略阶段一、所处媒体竞争环境二、目标群体三、目标消费者的媒介接触习惯四、媒介目标五、相应的媒体策略附录第一阶段：市场调研阶段一、果汁饮料行业现状及发展前景国内的果汁饮料市场，从露露走红再到汇源崛起，市场表现基本是波澜不惊。

2001年3月，统一集团推出了统一“鲜橙多”一炮打红，不仅使其迅速登上果汁饮料市场龙头老大地位，而且使康师傅、农夫山泉、娃哈哈、屈臣氏等看到果汁饮料中蕴含巨大的商机，纷纷推出自己的产品，果汁饮料市场迅速成为巨头们争相掘金的金矿。

2004年底，可口可乐在广州推出了第二个果汁饮料品牌“美汁源果粒橙”。

作为果汁饮料的后进者，必须要找到差异化的切入点。

那么果汁饮料最大的卖点在哪里？消费者饮用果汁饮料最大的需求是什么？显然是“天然、原汁原味”。

怎样通过产品把这一概念表达出来呢？果粒橙便采取在橙汁中添加果肉的办法，顾名思义是含有果肉颗粒的果汁饮料。

一方面和纯橙汁饮料形成产品差异。

同时消费者在饮用时，觉得不只是在喝饮料还直接吃到了果实，一句“特加真正果肉”，顿时让消费者感受到一种原汁原味的感觉。

显然，和其他诉求“健康、时尚”的果汁饮料相比，果粒橙定位含有果肉颗粒的果汁切入的是一个细分市场，正是这种准确的差异化市场切入，让果粒橙这个后来者迅速成为这一细分市场的领跑者。

美汁源果粒橙在广州一上市便取得成功，准确的市场定位营销，再加上可口可乐的品牌效应，其销量很快超过了康师傅和统一，位居市场销量第一。

而且在上海、天津等大城市也都取得了很大的成功。

随着人们对健康要求标准的不断提高，更加富含营养的果肉饮料定会成为广大消费者的新宠。

因此，美汁源果粒橙的前景是光明的。

但是，美汁源果粒橙在兰州的销售却不很乐观，热销局面难以打开。

销量赶不上康师傅和统一，针对这一现象，我们对美汁源果粒橙在兰州的具体情况进行了全面调查。

二、调研方式首先我们进行了网络调研，获得了一些关于美汁源果粒橙的基本资料。

但是这些资料都是其在广州上市情况和销售状况，以及在上海、天津等地的销售情况，还有就是美汁源果粒橙与其他品牌的竞争情况，关于其在兰州的营销情况却无从查找。

于是我们小组五人便利用周末时间分头对兰州的几大商超，如北京华联、西太华、亚欧、新世界等进行了现场调查。

和销售人员、消费者的零距离接触中，我们了解到了许多关于美汁源果粒橙的一手资料，和消费者对其的态度。

为了得到更为准确的数据，我们又针对消费者对美汁源果粒橙的认知程度和消费者的口味、消费习惯等专门设计了市场调查问卷，共计发放问卷五十份，并从中得到了较为准确的量化数据。

（问卷见附录）调查问卷结果显示：1、消费者对不同饮料类型的选择（可多选）：2、消费者选购时的考虑因素：价格营养包装广告品牌口味3、购买饮料时的价位选择：（小瓶）4、消费者对果粒橙的了解程度：知道者不知道者愿意购买者不一定购买者5、消费者对果汁饮料广告语的记忆：三、美汁源果粒橙自身状况调查 1、我们的产品有什么特点？果粒橙采取在橙汁中添加果肉的办法，顾名思义是含有果肉颗粒的果汁饮料。

一方面和纯橙汁饮料形成产品差异。

同时消费者在饮用时，觉得不只是在喝饮料还直接吃到了果实，一句“特加真正果肉”，顿时让消费者感受到一种原汁原味的感觉。

在产品设计和包装上，果粒橙也体现了差异化的特点。

外瓶上端设计成橙的形状，表面有凹凸，容易引起联想，很有个性。

规格定为450ml和1.25l ，而不是果汁传统的500ml和1.5l，这一切都是为了和其他果汁饮料形成差别。

2、我们的产品存在什么问题？（1）目标消费者定位有偏差（兰州市场）据我们调查显示：在兰州饮料市场中，它的主要消费者为青年都市女性及小型家庭团体，并且在针对在校女大学生的调查中很多人表示愿意接受此产品。

而篇二：美之源果粒橙营销推广策划方案美之源果粒橙推广方案一.市场状况和机会分析: 调查显示,2002年—2003年，果汁饮料的增长速度超出瓶装水和碳酸饮料的增长，不仅销售收入呈两位数增长，行业利润更是翻倍增长在整个软饮料行业中，果汁饮料所占份额已经达到10％，同比增长达到45％。

在果汁饮料市场，各品牌争奇斗艳,统一鲜橙多继续宣称“多喝多漂亮”，突出健康时尚概念；康师傅“每日c”大打明星牌；农夫山泉“农夫果园”诉求“三种水果混合，喝前摇一摇”的混合果汁路线；全球饮料行业霸主可口可乐在称雄碳酸饮料市场的同时也瞄准了潜力巨大的果汁饮料市场，酷儿的成功更加坚定了其大举进攻果汁饮料的决心。

可口可乐在2002年推出酷儿果汁饮料，取得巨大成功，销量扶摇直上，把许多果汁品牌甩到身后，至今是市场占有率第二，但也是在这里止住了脚步，未能进一步发展。

尽管可口可乐很重视酷儿，并花了许多精力来推广，但仍然未能撼动统一鲜橙多老大的位子，并且与统一鲜橙多市场占有率有较大的差距，果汁饮料是个前景看好的主流饮料,并且高速成长，可口可乐不甘心把最大的市场份额让给统一。

于是，果粒橙就应运而生。

果粒橙的推出，是其欲占领果汁市场更多份额的一次努力，显示了其欲携两个品牌以达到果汁市场占有率第一的目的。

这也是可口可乐在每个品类至少有两个品牌战略在果汁行业的实施。

果粒橙是美汁源品牌的副品牌，美汁源是可口可乐旗下的一个果汁品牌。

美汁源号称全球第一品牌，但对中国的消费者来说是个完全陌生的品牌。

果汁行业是个竞争激烈的行业，作为一个后来者,在推出市场后销量节节攀升，在许多地区成为最热销的果汁品牌，并受到消费者的热烈欢迎,大有后来居上之势。

二. 对果粒橙市场推广成功的分析评价:(一). 产品的差异化定位：(1). 果粒橙定位含有果肉颗粒的果汁切入的是一个细分市场，和其他诉求“健康、时尚”的果汁饮料相比,正是这种准确的差异化市场切入，让果粒橙这个后来者迅速成为这一细分市场的领跑者。

“汇源果汁走健康之路”、“统一鲜橙多，多喝多漂亮”、“娃哈哈果汁我喜欢”等更多地是在功能上及情感上进行诉求，而酷儿是以准确的儿童市场定位，迅速展开了自己独有的天地。

而果粒橙别巨匠心,含有一粒粒果肉的果汁，特加真正的果肉，是其最大的卖点:一方面和纯橙汁饮料形成产品差异;同时消费者在饮用时，觉得不只是在喝饮料还直接吃到了果实，一句“特加真正果肉”，顿时让消费者感受到一种原汁原味的感觉含有一粒粒果肉延伸的意思就是天然，原汁原味，顺应消费者的心理需求，这个创新是其他同类产品所没有的，它带给消费者一种新鲜的感受和新奇的体验;(2).在产品设计和包装上，果粒橙也体现了差异化的特点。

外瓶上端设计成橙的形状，表面有凹凸，容易引起联想，很有个性。

规格定为450ml和1.25l ，而不是果汁传统的500ml和1.5l，它要告诉消费者的是，美之源果粒橙是不同于其他的，独特的的果汁。

(3).产品的另一个卖点是通过cfq(国家食品质量监督检验中心）监督检验。

通过cfq监督检验的饮料品牌极少，显示其非同一般的品质，对其广告诉求的有力支持，取到锦上添花的作用。

可口可乐别出心裁地搞了个cfq，让消费者更加的信任。

果粒橙给消费者耳目一新的感觉，满足了消费者的个性化需求，带给消费者差异化价值，所以受到消费者的青睐，顺利在竟争激烈的果汁市场开辟一片天地。

(二)．渠道：可口可乐具有庞大的销售队伍和促销储备队伍，具有丰富的市场操作经验，对渠道具有超强的掌控能力。

产品刚一上市，马上组织铺市，业务员以竞赛的方式铺市，对各个渠道采用不同的促销策略，很快就能达到一定的铺市率。

可口可乐漂亮新颖的货架陈列吸引消费者眼球: 其一,果粒橙和酷儿两个品牌可以占据更多货架空间,在排面上占优势; 其二,在每个区域可口可乐都有一些 vip客户，主要的商城一般都是vip客户，vip客户都有堆位或端架陈列和冰柜。

公司要求把堆位或端架拿出来，至少拿出一半来摆放果粒橙，把挤都挤不下的可口可乐冰柜腾出一层摆放果粒橙，货架陈列上要求紧挨统一鲜橙多，避免与酷儿放在一起，每个品项排面至少3个以上，比竞争对手的排面大。

如果有需要的话，可另外购买一些临时堆位来摆放。

在一些位置比较好的食杂店也作陈列。

(三)．价格：450ml果粒橙到达终端的价格是2.5元/瓶，与500ml统一鲜橙多价格一致。

1.25l果粒橙到达终端价格5.8元/瓶左右，与1.5l 统一鲜橙多差不多在同一个价位。

这个价格顾客较容易接受，并体现产品价值。

(四). 促销：(一)渠道促销：对各渠道采用不同的促销方式：食杂店，除一般搭赠外，对一些好的点还做端架陈列；对批发除一般搭赠外，还有集分返利；对餐饮渠道采用了较大力度的促销；商场，采用一般的搭赠也就够了。

这些有力地促进了各渠道的铺货，并增加他们的销售积极性。

(一) 消费者促销：采用现场促销的方式，有赠饮，有摸奖，游戏等，形式多样，吸引消费者参加。

统过这与消费者进行面对面的沟通。

有力地促进尝试性购买，并形成一种消费势能。

(五)．品牌：美汁源是可口可乐公司旗下的品牌之一，作为可口可乐推出的果汁饮料，通过品牌背书，美汁源果粒橙一上市就具有很高的品牌知名度。

可口可乐代表是一种品质和档次，可口可乐出品的果粒橙也会被赋予这种品质和档次,有可口可乐作为强大后盾，让消费者更加地信任，并把对可口可乐的喜爱转移到果粒橙上来，一方面吸收了可口可乐的忠实顾客,同时吸引更多的人来尝试与购买。

其所倡导的“美味、质量、方便、营养”迎合了日益追求高品质生活享受的中国消费者的需求。

(六)．广告：美汁源果粒橙确定的消费对象是家庭和成人，以便和酷儿的儿童消费群体错开。

果粒橙确定的消费对象主要是35岁以下的年轻人，他们追求的是时尚、轻松、健康。

为此果粒橙请出香港影星刘青云代言,以诙谐，搞笑的形式告诉大家喝果汁不能随便，要喝就要喝含有一粒粒果肉的果粒橙，突出其特点。

广告的最后一个画面刘青云拿着一杯果粒橙陶醉的品尝着，旁边印出两句话：身体喜欢，嘴巴喜欢。

刘青云健康、搞笑、好男人的形象与果粒橙的品牌定位一致,令美汁源果粒橙的知名度和品牌形象迅速攀升。

广告媒体的选择主要有三种：电视广告，车身广告，户外灯箱广告。

顾客走在路上的时候可看到刘青云的明星广告，在等车的时候也可以看到，回家打开电视也可以看到，对顾客进行反复宣传和教育，并且覆盖面广，达到很好的传播效果。

篇三：美之源果粒橙市场营销策划案美之源果粒橙市场营销策划案一、策划目的:1、通过此次市场营销策划，制定出一套切合实际的营销策划与实施方案，在目标群众中做宣传推广，使消费者更加关注健康，关注美之源果粒橙。