加多宝营销案例分析报告——市场营销学原理毕业论文范文模板目录一、市场分析 (3)（一）企业的目标和任务 (3)（二）当前市场和战略描述 (3)1. 当前市场状况 (3)2. 战略描述 (3)（三）主要竞争者和他们的优势/劣势 (4)1. 经济 (4)2. 法律法规 (5)二、目标市场策略 (5)（一）市场细分 (5)（二）子市场的名称 (6)（三）目标市场选择 (6)（四）市场定位 (6)三、营销组合策略 (7)（一）产品策略 (7)1. 产品性能描述 (7)2. 产品特色 (7)3. 商品形象定位 (7)4. 设定目标消费群 (7)（二）包装策略 (8)（三）价格策略 (8)1.影响企业产品定价的因素 (8)2. 企业状况 (9)四、促销 (9)（一）概述 (9)（二）定位分析 (11)五、活动计划. (12)（一）职能 (12)（二）主题活动计划 (12)（三）派生活动计划 (13)一、市场分析（一）企业的目标和任务在当前饮料市场中，茶饮料、果汁饮料占据极大的市场份额，功能型饮料市场竞争力不强，但是随着人们对保健要求的提高，对饮料的功效越来越注重。

本公司主要从事灌装凉茶的生产和经营，服务于广大用户，目标是针对目标顾客的需求对凉茶的原材料严格把关，提升产品的科技含量，实现利润的稳步增长，并加强对“加多宝”品牌的文化建设，实现公司目标为中国创造一个世界级的品牌。

（二）当前市场和战略描述1. 当前市场状况目前加多宝在市场上主要集中在火锅店、超市、便利店中销售，其主要购买者为生活节奏快、可能经常熬夜的年轻人，占消费者总数的87%以上。

原材料的价格上涨导致企业利润减少，同时竞争对手的价格普遍低于我们，(又因为如今经营王老吉商标已十分成熟,在其全球营销的光环下,加多宝品牌知名度仅限于岭南区,现又陷入王老吉商标使用权之争),使我们在竞争中处于较被动的局面，在加上其他企业的不断加入，市场占有率有所变化。

2. 战略描述现在饮料市场发展迅速，何其正、霸王、王老吉几大巨头控制整个凉茶市场，还有其他不同的小品牌占据一小部分市场份额，王老吉当前的任务依然是走出广东，走向全国。

在各个卖点竞争都很激烈，价格一直不是我们的竞争优势，但是老品牌是我们的优势，再加上现在公关活动的推出，使人们对王老吉更加信任，竞争局面有所改善。

（三）主要竞争者和他们的优势/劣势目前市面上存在多个凉茶品牌，如何其正、霸王等。

它们都对“加多宝”形成巨大威胁。

现对何其正和霸王品牌凉茶进行分析。

1、“何其正”是中国凉茶行业的一支劲旅优势：a.产品定位为熬夜伤神补元气（中央一台黄金段广告）b. 价格低（王老吉为3.5，何其正为2.5,加多宝 3.5）c.何其正提倡以和为贵d. 给经销商预留足够的利润空间劣势：a.比同类小包装其他品牌价位要高，消费者的购买往往会受终端影响b. 不太注重路演活动2、霸王凉茶优势：a.品牌知名度基础较深b.市场基础较扎实c.认知度普遍较高劣势：a.初次涉足凉茶市场b.突然的转型让消费者无法接受（四）外部环境分析1. 经济随着经济的迅速发展，人们对生活质量的要求越来越高，在解决了温饱之后，开始关注保健。

人们花在保健上的费用越来越多，恩格尔系数越来越低。

近年来人均纯收入在持续稳步增长，近三年其年增长率平均为11.5%。

经济问题不再是人们关心的最大问题。

消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。

据有关数据显示，在2005年至2009年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升。

2. 法律法规长期以来，我国饮料市场准入制度规范，所以我国饮料市场相对规范，虽然加入饮料市场的企业越来越多，但是市场现状保持良好。

我国法律规定对假冒他人注册商标的、仿冒知名商品特有的名称、包装、装潢的；伪造商品产地，伪造或冒用他人的企业名称和认证标志；名优标志等质量标志的；掺杂使假，以次充好，以假充真的；制售无厂名厂址、无生产日期和保质期、无产品标准号的商品，或者销售过期、变质商品的；利用回扣手段销售或购买假冒伪劣饮料的违法行为进行打击。

二、目标市场策略（一）市场细分市场细分标准：收入水平、地理因素、消费心理子市场的名称：高收入市场、中收入市场、低收入市场子市场消费需求特点及行为特征：高收入市场：高收入者追求高的生活品质，有实力也会有兴趣购买科技产品。

对他们感兴趣的东西，钱不是问题。

中低收入市场：中低收入者在购买行为时讲究经济实惠，经久耐用，对降价、特价、优惠价、折扣价较为敏感。

对高端产品感兴趣，却没有能力购买高价产品（除部分群体）。

子市场的名称：农村市场、城市市场子市场消费需求特点及行为特征：农村市场：他们更注重的是产品的基本功能，对产品的核心价值要求较高。

但受到收入的限制，更注重产品的性价比。

城市市场：收入水平高，讲求生活品质，对产品质量、外观、功能的要求高，需求多。

（二）子市场的名称一般消费市场、特殊消费市场子市场消费需求特点及行为特征：一般消费市场：对现有的产品挺满意的，没什么要求特殊消费市场：他们有求新求异求价值的需求心理，对产品功能有新的需求，注重节能，外观等。

调查显示，厨具市场趋于功能化、时尚化。

（三）目标市场选择经过对两个目标市场的分析，我们可以发现，家居用品市场对我们产品的需求量较大，产品对于餐饮业存在很多的局限性。

而对于家居用品市场我们存在很大的机会，所以我们在各个细分市场中选择了家居用品市场。

（四）市场定位确定了该产品的目标市场后，我们并对它进行了目标市场定位策划。

首先，明确我们产品的主要特点是：优质、高效、健康、环保、耐用、时尚，这就是我们该产品的目标市场定位的依据和亮点。

所以我们把该产品的目标市场定位在“优质耐用，经典时尚”，相信这一定位是可靠的，也是正确的。

三、营销组合策略（一）产品策略1. 产品性能描述最优——公司长期从事饮料行业，并有一套完善的售后服务，致力于为消费者提供最优的服务。

最好——科技力量雄厚，产品质量过硬，通过了国家质量部门权威认证，且获得过展览会饮料金奖。

利益：为消费者提供一个优质、健康的生活家居环境。

价值：加多宝体现了实惠有效、便捷多用、环保时尚。

文化：加多宝意味着紧跟生活节奏，确保开心过好每一天。

个性：加多宝新颖的时尚外观，全面的个性功能，制造一种健康、舒适的家居生活环境。

使用者：我们希望能让每个家庭都能感受到生活的乐趣，因此主要适用者是家庭使用。

2. 产品特色优质、健康、经济、时尚3. 商品形象定位优质耐用，经典时尚4. 设定目标消费群我们将目标消费群定在家居用品市场和餐饮业市场（二）包装策略产品的包装设计应突出产品的特色和形象，力求造型精巧、图案新颖、色彩明朗、文字鲜明，达到装饰和美化产品的效果，以促进产品的销售。

此产品针对的主要销售对象是家庭消费使用者，因此包装图案应最适宜用保护产品作为最主要的需求，并且在包装的外表上体现出健康，时尚。

包装策略上我们主要采用分档包装为主，并配以组合包装和附赠品包装。

根据不同的定价采取不同的分档包装，力求区分产品层次。

在产品推出阶段配以组合和附赠包装达到促销作用，扩大销售。

（三）价格策略1.影响企业产品定价的因素市场需求及变化在优质念盛行的现代,如何在产品中体现时尚、健康成为企业进行新产品策划的一个重要考虑因素.时代在进步,消费者对产品的要求也不断发生变化,但就目前情况而言,优质仍然是消费者选择产品时的重要因素,且占据的重要性正日益加重.故本产品具有良好的市场前景。

市场竞争状况本产品在市场上有类似产品的竞争对手存在,主要为以生产厨具厂家为主要竞争对手. 在本产品的成长期,市场上将会出现少量同类产品的竞争者,在本产品的成熟期,市场上将涌入大量的竞争对手。

政府干预程度本产品受政府直接干预程度较小,本产品为高科技产品。

商品的特点商品的种类：家居厨具。

标准化程度:本产品标准化程度一般，其一方面是因为本产品的可定制性因。

商品的易腐、易毁和季节性：本产品不易腐烂，毁坏，季节性不强。

时尚性：:时尚性强,可进行个性化定制。

2. 企业状况企业的规模与实力：我企业具有强大的实力和规模。

有一定的品牌知名度和市场占有率。

企业的销售渠道：企业雄厚的实力以至于带来多种销售渠道，在控制力上具有较好的灵活性。

企业的信息沟通：本产品拥有属于自己的网站，者能更好的与消费者进行信息沟通，也能更好的开展网络营销。

企业营销人员的素质和能力：本企业的性质要求要拥有熟悉生产经营，掌握市场销售，供求变化等情况并具有价格理论知识和一定实践能力的销售人员。

四、促销（一）概述加多宝的促销方式为，跟大型活动合作，成为其主要赞助商，以提升企业形象，如亚运会，加多宝是其最大的赞助商，使人们在想起亚运会的时候总会想起王老吉，使加多宝的形象从一个国内品牌上升至整个亚洲。

参加公益活动，如2008年汶川地震时，王老吉捐了一个亿，使加多宝在人们心中再上一个阶梯，没有人认为在现实它的企业资产有多么强大，人们只是从这个行动中看到了加多宝的爱国热情。

(爱心传递,更感加多宝的人性化,关怀心)与腾讯合作，开展加多宝有奖活动，只要买加多宝就有获奖的机会，而且中奖几率很高，这更使王老吉深入人心。

(有奖销售,可以在给消费者以外的惊喜)为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。

结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐加多宝，从而促成购买。

(自由,时尚,快乐是现在年轻人的主题,加多宝抓住年轻人这种心理,有利于与年轻人产生强烈共鸣)在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。

在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝加多宝。

”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。

正是这种针对性的推广，消费者对红罐加多宝“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。

目前餐饮渠道业已成为红罐加多宝的重要销售传播渠道之一。

(终端营销,侧重视觉营销,这是在众多品牌突出的关键)在频频的消费者促销活动中，同样是围绕着“怕上火，喝加多宝”这一主题进行。

如在一次促销活动中，加多宝公司举行了“炎夏消暑加多宝，绿水青山任我行”刮刮卡活动。

消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地渡假村免费住宿两天。