基于4P理论的伊利集团营销策略分析一、引言乳品业的繁荣与发展，是人民生活的基本保障之一，也是促进国民经济发展的重要行业。

乳品企业的营销策略影响着行业的发展与规范，因此，在国民经济快速发展的今天，研究乳品企业的营销策略具有重要的意义。

伊利集团作为乳品行业中最具有代表性，始于1993年，仅仅十几年，发展为中国规模最大，产品线最全的乳制品企业，是中国乳业中的典型案例。

选择伊利集团作为案例，对伊利集团的营销策略进行分析，能够给其他乳品企业的营销和扩展业务提供借鉴。

1.1研究背景乳品中所蕴涵的蛋白质，为生命体发展提供必要的氨基酸，是营养学中所定义的“白色血液”和“最接近完善的食物”。

随着国民经济的发展，居民生活水平的提高，大众对食品的选择愈加营养化、合理化和科学化，健康意识不断提升，对于乳品的消费也是逐步增长。

近几年来，中国乳品行业快速发展，市场需求不断增大，吸引多方投资。

随着乳品市场集中化程度的加深，乳品企业的发展规模越来越大，市场竞争愈加激烈，我国乳品行业的发展开始步入精细化营销时代。

1.2研究现状近些年，随着国民经济水平的提高，中国乳业飞速发展，除了少部分翘楚的品牌企业，也诞生了难以计数的中小乳制品企业，竞争日益激烈；然而，许多西方国家，例如新西兰、荷兰、澳大利亚等国家已经将乳品业发展成果国家的支柱企业，销售出口到各个国家，中国便是他们最大的目标国家，从消费情况来看，进口乳制品确实受到消费者的青睐。

在如此严峻的情势下，我国乳制品企业近年来的营销策略却未见新意，营销能力弱化，在国际化环境下竞争力大大被削弱。

1.3研究意义本文研究的意义主要体现于以下几个方面：首先，通过分析乳业产业的发展前景和现下的竞争格局，研究伊利集团的企业定位和布局，明确伊利集团的营销战略；其次，通过研究分析购买者的消费行为，查找出乳制品的营销关键要点，并对此提出针对性的建议供集团借鉴；最后，对最新的乳业国家标准、行业标准深入学习，探索标准对乳制品企业的生产、营销及对消费者购买的影响，结合消费者调查，预测乳制品国家标准的发展趋势。

1.4研究方法1.4.1案例分析法案例分析法也称个案研究法，对某一个体、某一群体或某一组织在较长时间里连续进行调查，从而研究其行为发展变化的全过程。

本文选取伊利集团作为研究个案，通过对伊利集团的营销策略进行分析，总结伊利集团成功的经验并提出相关的意见。

1.4.2文献阅读法文献资料法指的是通过阅读与本文研究主题相关的期刊、硕博士论文和书籍，对其进行整理和归纳，从中研究前人研究的空白领域以及本文研究的理论意义。

本人以中国知网作为研究的数据库，输入“乳品业”并含有“营销策略”进行主题、篇名以及关键词的高级检索。

对检索结果进行期刊分类，对核心期刊和CSSCI论文进行仔细地阅读，并将与本文研究相关的理论、研究结论做了详实的笔记，开拓了本文的研究思路，同时也为本文研究提供相应的理论支撑。

1.5理论基础本文主要采用杰罗姆•麦卡锡于20世纪中期提出的营销组合策略——4P理论。

此理论把影响营销组合的主要因素定义为4P，即产品（product）、渠道（place）、价格（price）、促销（promotion），以及这四者的组合。

其中产品是指企业提供给目标市场的商品或者服务，产品的影响因素主要有效用、质量、款式、包装、服务等；渠道是指产品从企业流转到顾客手中这个过程所经过的各个环节和推动力量之和；价格是指顾客购买产品时的实际价格，是市场竞争中最活跃的因素，可以通过价格来调节市场，包括折扣、涨价、支付期限等；促销是企业向目标市场传达自己的产品、服务、形象和理念的手段，本质上是企业与消费者进行沟通交流和互动。

在市场运作的过程中还有很多其他因素需要考虑，但是4P营销是企业可控制的因素，恰当的组合并及时调整4P策略，可以让企业的可控因素与不可控因素相适应，使企业得以生存发展，并成功运营管理。

所以4P组合在企业营销过程中的重要性不可忽视。

二、乳品行业现状2.1国内外乳品行业分析2.1.1国内乳品行业现状我国乳品行业在近几十年来快速发展，取得了巨大成就，它的发展历程可以分为萌芽阶段(1923年-1949年) 、缓慢发展阶段(1949年-1977年)、迅速扩张阶段(1978年1992年)、结构调整阶段(1993年-1998年)和高速增长阶段(1999年至今)我国已经成为全球最具增长潜力的乳业消费市场，据2013年IDF世界乳业峰会数据显示，目前我国进口奶粉数量已占全球奶粉出口额的40%。

由于21世纪中国的经济飞速增长，群众的生活水平有很大的提高，无论是乳品加工企业的数目还是居民乳品消费量都在急速增长。

中国乳业在世界乳品行业的话语权也将不断提升，如果发达国家已经成熟的乳品市场要消化新增牛奶产量，必须依靠中国这样的新兴市场。

由于21世纪中国的经济飞速增长，群众的生活水平有很大的提高，乳制品的市场需求量增大，在这样的经济形势下，国内乳品行业大跨步的发展了起来。

所以在发展的同时自然而然地也需要面对强大的挑战，然而，怎样抓住时机，战胜困难，是每一个公司都应该考虑在激烈的竞争中存活下来。

2020年我国经济发展的大趋势还是好的，新常态下仍有较大的发展机会和空间，但所面对的国际国内经济形势依旧严峻，不稳定性、不确定性因素随时可能出现，扰乱经济的正常运行。

面对错综复杂的国内外形势，各省市各单位紧跟时代步伐，积极保持经济增长势头，努力优化产业结构，促进产业升级，加快落实相关政策措施，全力为中国经济软着陆保驾护航。

在如此严峻的形势下，我国乳品行业发展可谓机遇和挑战并存。

首要任务便是优化产业结构，在保证质量的同时，将成本控制到最低，以保证足够的利润空间和发展动力。

而随着生活水品的提高，消费者需求也变得多样化起来，因此要求乳品企业不断创新，开发符合市场需求的新产品，以持续获得最新的利润增长点。

另外三四线城市和中西部城市消费水品也在提高，使这些城市奶制品消费量也不断上升，这种有待深度开发的市场必会为我国乳品行业的发展提供强大的动力。

2.1.2国外乳品行业现状发达国家乳制品种类多达二千多种，液态奶产品主要以巴氏以杀菌奶为主，还有不同风味的蔬菜乳、功能性液态奶、果汁乳等。

这些都是为了满足不同的市场需求。

现下，由于发展中国家和发达国家居民生活水平不一致乳制品的消费数量差异也比较大。

一方面，在许多发达的国家，奶类和奶制品已如主食一般融入他们的生活当中，消费量己接近饱和；另一方面，在一些发展中的国家，大部分人没有多余的收入来购买乳制品，所以奶制品的市场相对较大。

在拉丁美洲和亚洲的一些国家经济发展较快，居民收入水平得到提升导致乳制品需求量大大增加。

WT0出台文件列出人口平均乳品消费量是人民生活水平高低的一个衡量指标。

据有关资料显示，我国目前的人均年消费量相对其它国家较低。

美国是国际乳品行业市场中市场份额占比最大的乳制品供应商。

辽阔的土地，先进的科技和严格的质量管理检测系统都有助于美国保持乳品行业的霸主地位。

美国乳业管理公司(DMI)负责美国乳制品的产品推广与市场开拓，发达的科技，完善的奶牛育种体系，专业化的科研机构使得美国乳品在国际市场上更具加有竞争力。

澳大利亚的乳品行业最大的特点和优势是集约化，大部分资源被一家公司垄断，由澳大利亚乳业局负责促进澳洲乳品行业的研发和全面推广工作，这种局面使得澳洲乳品在国际层面的竞争中保持有利地位。

新西兰乳品行业得天独厚的优势是其天然无污染的自然环境，优质的牧草水源和空气造就了世界独一无二的优质乳品。

此外，严格的奶制品质量监管体系和政府的大力支持，高度一体化的合作社经营模式等条件综合起来，才让新西兰乳制品无语伦比。

2.2伊利集团分析伊利地处经济落后、信息闭塞的内蒙古，面对国内外诸多强势同行品牌的激烈竞争，依然取得了骄人的业绩。

目前，伊利集团已经形成了一套具有自己特色的企业文化，且管理机制已较为完善、系统，销售网络稳定且具有长远的发展价值，而经营销售的管理队伍对业务熟悉度非常高。

伊利集团经营业绩优良，而且在2008年成为北京奥运会的正式乳制品赞助商。

伊利集团能够在众多乳制品企业中夺得北京奥运会的赞助商资格，无懈可击的向社会各界证明了其奶源建设、工艺水平、产品结构、质量保障体系、技术保障体系、产品供应网络体系以及集团整体实力都通过了国际化最高品质检验，而且企业未来的发展前景和服务能力都被认可。

2.2.1宏观环境分析1.政治环境中国政府在21世纪初开始就非常看重乳制品行业的发展，并出台了一系列政策以鼓励乳制品行业发展。

2000年1月，农业部、中宣部、教育部等八部委联合发文，推行国家“学生饮用奶计划”，仅这一项每年就将增加需求150万吨。

国家农业部确定的中长期发展目标是：到2030年人均乳品消费量达到25公斤，总量达到4250万吨。

我国政府引导乳品行业发展，培育和扩大乳品市场，为伊利的发展提供了巨大的市场空缺和发展机遇。

农业部还将伊利定为“国家农业产业化经营龙头企业"，积极给予政策扶持，为伊利的发展提供了良好的政策环境。

2.经济环境近年来我国经济迅猛发展，国民收入提高，人们购买力增强，对乳制品消费的需求强烈，这也为伊利的发展奠定了基础。

我国拥有巨大的消费者市场，乳品市场发展潜力巨大。

同时我国经济的持续增长，居民消费能力不断提高和良好的市场前景，为伊利的快速发展提供了机会。

2.2.2微观环境分析1.资金能力由于公司的销售收入在增加的同时，伊利的应收账款周转率从2010年开始逐年增加，也加强了应收账款催收力度，这都体现了伊利集团有良好的管理财务的能力及较高的资产运作效率。

但从另一个角度也看出，伊利的财务杠杆利用的会更充分一些，更加充分的利用债务去经营企业，从而赚取利润。

2.竞争者虽然按照销售额和市场份额来看，伊利已经是中国乳品行业的领先者，但是竞争者一直没有停步，而且实力越来越强。

在竞争对手中，蒙牛是伊利最大的威胁，从产品线看，蒙牛和伊利在酸奶和纯牛奶等各个领域都有着剧烈的冲突，随着两者实力不相上下，竞争日益加剧，蒙牛的快速成长给伊利造成了很大的竞争威胁。

与伊利相比，上海的光明乳业拥有良好的区位优势，光明乳业位于两个牛奶消费市场发达的省份，全国人均牛奶消费量最高的上海，又毗邻江。

而这些省市的牛奶消费以酸奶为主，为光明提供了得天独厚的市场资源；同时，得益于与达能的合作，光明拥有全国最先进的酸奶技术，光明的优势明显，这也给伊利的发展造成了一定的威胁。

因此面临着激烈竞争的伊利必须采取适合的竞争战略来巩固和扩大自己的市场份额，以获取战略优势。

三、营销策略分析3.1产品策略3.1.1品牌形象伊利集团的前身是1950年代的“护市回民区合作奶牛场，伊利的60余年具有传奇色彩的发展史，不仅成为中国乳品业的一面旗帜，还开创了中国的“液态奶时代”。