雀巢咖啡在全球有100多个品种 ，口味依各国消费者的嗜好而 改变。在中国，雀巢咖啡根据 大小开发了商务装、礼品装、 便携装等；根据产品形态开发 了速溶袋装与杯装、液态罐装 、咖啡与果冻组合装等。
案例1：雀巢之路——进化而不是革命
雀巢之路在于主宰市场，目前在全球销售8500多种产 品，由分布在193个国家的489个工厂生产。
核心成分
•产品平台 •设计特征 •功能特性
•价格 •质量 •包装
•保证 •配件 •相关 服务
1.实物产品及国际化适应
1.1 核心成分的国际化适应
产品核心成分的国际化适应，通常是对设计、功能 特征进行改动，使产品适应不同文化。若对平台 （即关键技术）方面进行大规模改造，会影响生产 过程，需要额外资金投资。
核心成分
•产品平台 •设计特征 •功能特性
思考： 雀巢公司适应 中国市场，改 造产品技术平 台的策略
案例2：产品与文化适应
• 日本的资生堂公司想把在日本销售的产品原封不动地搬到美国 销售，打开美国化妆品市场。公司把产品引进800多家美国商 场后才发现：美国女性与日本女性的护肤理念与方式存在着巨 大差别。
第五讲 面向消费者的产品和服务
目录
1
实物产品及国际化适应
2
服务产品及国际营销
3
国际市场中的品牌
1.实物产品及国际化适应
• 实物产品包括耐用品（如汽车、计算机等）和非耐用品（如食品、 药品、玩具等）。
• 实物产品的构成模式： 支持服务成分
•维修 •保养 •安装 •指导 •送货
包装成分
•商标 •法律 •式样
1.实物产品及国际化适应
1.3 支持服务成分
在支持服务方面，应该努力做到满 足当地文化，提供适应性的服务。
现在许多厂商在调整用户指南方面正 做的越来越好。如日本人喜欢看文件，因 为日本的文件充满趣味性。因此日本的操 作手册常带有富有创新的卡通图片，使手 册看起来生动活泼。在日本，微软为用户 提供帮助的别针用活泼的小海豚造型替代。
1.实物产品及国际化适应
1.2 包装成分的国际化适应
在绝大多数的国际市场，价格和质量是购买产品最重要的标准，其中 质量是国际市场营销成功与否的决定因素。
1.2.1 质量的含义
质量包含两个层面的意义——性能质量和市场感知质量，消费者 对优质产品的感知往往和市场感知质量有关，而不是性能质量。
如冰箱的性能质量是保鲜和制冷，不同品牌的 冰箱，都能达到性能质量标准，那么所选产品 一定是具备市场感知质量的特性的产品。如节 能、环保、自动除霜、及时周全的服务等。
1987年，雀巢公司获批在我国黑龙江双城建厂生产的 权力。起初双城的老百姓对雀巢要在这片黑土地上建厂无 动于衷，但得知自家生产的牛奶要被公司收购，自己的收 入将会增加时，整个地区欢腾起来。到2001年双城农民鲜 奶年收购量达到近30万吨，致使双城雀巢成为中国最大的 奶制品工厂，双城农民每人每天平均鲜奶收购收入达78元 人民币。
1988年，雀巢公司和东莞糖酒集团有限公司成功建立 了东莞雀巢有限公司，生产速融咖啡及相关产品。1999年 雀巢成功地收购了上海太太乐集团80%的股份，在中国鸡 精市场占据主导地位，为公司在中国烹调品业务的发展树 立了一个里程碑。之后，雀巢又与中国第二大鸡精生厂商 豪吉公司合作，成立了四川豪吉食品有限公司，进一步充 实雀巢快速增长的烹调业务。
• 在所有的国家中，德国是最难应付的国家之一。德国花费了50年的时 间制定出世界上最严格的行为准则，如游戏中有鲜血飞溅、斩首、哭 丧场景、色情图片、颂扬战争、纳粹主义内容的，就被列入政府索引 名单，意味着不能出售给18岁以下的人，不能在商店陈列或电视、报 纸、杂志上做广告。这些准则针对所有的媒介，从书本、连环画到音 乐和游戏。
核心成分
•产品平台 •设计特征 •功能特性
1988年，雀巢咖啡进入中国，最大 的市场对手是中国传统的茶，在此 背景下，雀巢选择了中国人的一个 传统：送礼。雀巢把推广时机选择 在了佳节或者是看望亲朋好友的时 候，雀巢咖啡被包装成一种有档次 有面子的礼物，被当作“外国的高级 礼品” 走进了中国人的家庭。
• 美国女性护肤花费的金钱与时间比日本消费者少很多，平均每 位日本女性要将60%的化妆品预算花费在护肤方面，而美国女 性只有30%。资生堂做的一项调查发现，几乎69%的日本女性在 天天晚上都要使用洁面乳、修复液和保湿液，而美国女性在这 方面的数据只有19%。
• 平均每个日本女性在每天晚上使用的护肤产品可多达6种。首 先，要使用卸妆油卸妆，然后洁面，之后使用乳液，接下来可 能是精髓素，接着拍乳液，最后是传统的乳霜，这样一套完整 的程序具有防止皮肤松弛和防皱功效。美国消费者的理念是效 果要快，而不需要预防，美国人想的是“这个产品现在对我有 什么作用？”经过产品重新设计，新产品和美国产品一样方便 ，于是获得成功。
包装成分
•商标 •法律 •式样
核心 成分
•价格 •质量 •包装
案例3：全球游戏产业的国别包装
• 尽管电子游戏产业已经是全球性的，但游戏本身需要反映不同市场的 独特文化和传统。游戏的发行商仔细地改变游戏包装中的扉页和其他 细节来减少那些有冒犯性的因素。
• 当一款在美国市场上出售的游戏在澳大利亚出售时，游戏中的红血变 成绿色（禁止血腥场面）。在一款欧洲游戏包装的扉页上有一个裸露 上身的女子，但在美国出售时，她穿上了比基尼。在日本游戏中出现 激烈的性场面在美国版的游戏中就消失了。
支持服务成分
•维修 •保养 •安装 •指导 •送货
包装成分
核心 成分
•保证 •配件 •相关 服务
但在别的国家中的消费者，喜欢明了的解释方式，不喜欢 风格幽默风趣的指南。对于意大利人，说明书语言不能使用命令式的口 吻，如不能使用“不要这样做”，而要表达为“你可以考虑”。
案例3 日本卡通人物上药品说明书
• 为了防止患者吃错药，提醒他们记住用药时间，从2004年起，由日 本24家制药会社组成的“药物合理使用协会”就开始在药品说明中配 上服药插图，以卡通漫画的方式来提示药物种类、服用时间、注意事 项等近51项内容。比如一种退烧时用的降温膏药，膏药袋的背面就印 了一组简笔漫画，上面是一位小仙女在告诉孩子，如何打开包装，将 膏药贴在哪些部位，用多长时间等。协会负责人说，这样的说明能最 大限度地吸引人们阅读，减少用药错误；同时简单易读，老人、孩子 也很容易使用。