**集团O2O电子商务平台项目调研报告2014-07一、行业背景 (3)二、购物中心的经验和教训 (5)(一)朝阳大悦城 (5)(二)金隅万科广场 (9)(三)万达与万汇网 (10)(四)总结分析 (12)三、O2O电商平台的价值分析 (13)(一)用户价值分析 (13)(二)商户价值分析 (13)(三)购物中心价值分析 (14)四、O2O电商平台解决方案 (14)(一)O2O电商平台的系统构成 (14)(二)网上商城 (16)(三)手机客户端功能 (18)(四)智能交易采集系统 (20)(五)室内WIFI客流分析及W I-F I导航系统 (21)五、O2O电商平台的实施方案 (22)(一)O2O电商平台的产品研发 (22)(二)O2O电商平台的运营 (23)(三)方案一：自主研发 (24)(四)方案二：引入合作 (25)一、行业背景我国房地产市场正处于快速发展、转型升级的过程中。

近年来,在住宅市场竞争日趋激烈,限购等调控政策日益严厉等背景下,商业地产逐渐成为地产投资新宠,进入高速发展时期。

以35 个大中城市为例,过去几年里,新增供应的商业物业面积达到8000 万平米以上,新增供应的商服用地则接近2.6 万公顷,三至五年内,当这部分土地进入商业地产二级市场时,当前的商业地产市场格局将发生显著、深刻的变化。

2014年初，世联行地产顾问发布了《2013年中国50城市综合体战略地图》报告，报告指出：2013年全国50城市中,11个城市综合体规模(除住宅外) 逾1000万m2；2015年，将有25个城市综合体规模（除住宅外）超过1000万m2。

报告指出：贵阳、成都、长沙、南京、合肥、重庆、天津、杭州、大连、厦门、宁波、青岛、长春、哈尔滨、南宁、昆明等16个城市人均商业面积超过1.5平方米，属于严重过剩的局面，具有较大的投资风险城市。

在商业地产招商及经营过程中，也面临着如下问题：首先，主力店、百货和业态分布呈同质化趋势；纵观全国购物中心的商户构成不难发现，院线、知名餐饮、运动品牌及大牌服装构成了前篇一律的购物中心：优衣库、H&M、汉拿山、小肥羊等品牌成了购物中心的标配。

其次，商业地产供大于求，市场饱和，区域竞争激烈；住宅地产限购调控政策实施后，地产商转战商业地产，区域商圈竞争激烈，以往“群雄割据”的局面演变成了“混战”。

最后，由于受到电子商务的冲击，商品销售型商户的业绩受到了巨大的影响，房租、人员工资等成本逐年上升，销售业绩不足以支撑商户在购物中心继续经营。

如何从恶性竞争中脱颖而出？如何标新立异，创造新的商业机会和新的市场？我们可以了解一下业内成功的案例和经验。

二、购物中心的经验和教训(一)朝阳大悦城作为一个传统购物中心代表，朝阳大悦城正在以新的互联网思路去改造传统零售业态的经营方式。

而在O2O经营模式即将掀起新一轮零售转型浪潮的前夕，大悦城这样的购物中心已经未雨绸缪，在内部体系中强势植入了一个最重要的数据元素。

基础一：经营方式数据化由于在传统零售行业，消费者进入商场的消费目的各异，而购买行为又很难在这种情况下判断，因此增加数据来源十分重要。

朝阳大悦城在成立之初，就组建了一个数据团队。

新产品的应用和新经营模式的尝试前提，是需要对用户有足够的了解。

为此，朝阳大悦城增加了数据化监测设备。

2012年朝阳大悦城在商场的不同位置安装了约200个客流监控设备，通过Wi-Fi站点的访问获取客户的到店频率和逛店时间，通过与会员卡关联的优惠券得知受消费者欢迎的产品。

基础二：超大规模品牌集群O2O涉及线上和线下两条业务线，因此，对购物中心而言，有足够的商户才可能有O2O落地的机会。

而后来建设的朝阳大悦城开放楼层一共11层，400多家商户分布其中，涉及的业态包括服饰、餐饮、娱乐、休闲等。

线上如天猫O2O这样的大促节点，大悦城数百个品牌线下店可以完美的形成集群式配合，而只有形成这样的量，才能产生共振效应。

此外，大悦城吸引入驻的品牌消费群体大多为年轻时尚人士，而这部分人群对新营销工具的掌握十分熟练。

朝阳大悦城对店内400多个商户有精准的分析和划分，这也给业务部门提供了参考。

而在借助微信进行O2O尝试的过程中，更清楚要重点推哪一些商户，以什么样的形式，在什么样的时间节点。

基础三：对周边客群清晰掌握在尝试O2O的过程中，经营到店用户或会员只是在已有“存量”基础上做厚，而吸引周边或商圈新用户其实会产生有效的“增量”。

大悦城通过采集微博活跃度、微信热度、网站浏览情况，以及周边二手房指数、项目地铁沿线媒体投放价格等大量非结构性辅助数据，与销售变化进行结构化分析，提前预测区域内客群结构的变化，分析客群的潜在需求，有针对性的进行新媒体营销，比如微信、二维码等。

基础四：品牌的精细管理有效的商户评价是商户管理的基础，大悦城信息部在租金销售基础上加入了抽成、租售比与增长情况建立了一组分析模型，能够全面评价商户的租金贡献性，销售成长性，单店盈亏收益性，诚信合规性，从而将商户进行分类。

通过数据分析，信息部对每一个商户在各个维度中的表现都进行了精准赋值。

这样他们可以清楚的知道每一个商户销售变化的根本原因，哪一个维度是这个商户的短板，针对商户短板开展精准高效的市场行销活动，不但有效提升了商户的经营水平，也使朝阳大悦城保持了年均总销售近40%的增长。

基础五：找出高消费高转化用户大悦城的O2O体验，除了瞄准年轻白领、时尚人群之外，高消费、高转化的用户也是大悦城在尝试打通线上线下的重要群体。

此前，大悦城通过对车流数据的采集分析发现，具备较高消费能力的驾车用户是朝阳大悦城的主要销售贡献者，且甚至超过50%，而通过测算每台车带来的消费，客单价超过700元。

因此，要让大悦城的微信、APP、各渠道的二维码达到好的效果，就必须抓驾车用户。

大悦城停车场相对之前进行了较大的改造，除了增加车辆进出坡道以外，还全部升级为车牌自动识别系统，调整车位导识体系，在车库与商场之间也增设了不少电梯通道。

在大悦城的APP上，泊车管理即为首页菜单中最重要的一项，而为了吸引驾车用户，大悦城车库规定了若干小时内泊车免费。

基础六：整合了POS机和CRM以前，朝阳大悦城的POS机系统和CRM系统是孤立的，现在，新的软件已经把两个系统的数据整合于一身。

这样会员们购买了什么东西便可一目了然。

同时数据团队开始推动品类管理，将零售、餐饮、娱乐等大的业态细分为30个品类，并将品类表现与细分客群结合起来进行研究，通过各具特色的数据分析模型，朝阳大悦城能够发现谁买什么，谁可能买什么，什么和什么的购买是相关联的。

而这些用户消费行为、消费偏好和关联消费数据对微信的用户吸引、移动端产品展示、搭配又有很大的作用。

基础七：App的提前积累大悦城的APP按照品牌、活动、新品、优惠等方式进行了划分，虽然目前还没有采用移动APP下单、支付等功能，但商铺信息、楼层、位置、联系方式等均有提供，而这是培养用户习惯必不可少的步骤之一。

大悦城可以通过官方APP开拓会员招募渠道，增加会员粘度和消费满意度；移动终端会员招募渠道，实现积分查询、积分兑换、优惠券下载等专享服务；精准定向的活动及商户信息推送，实现点评功能，分享消费体验。

这些简单的操作都为大悦城的O2O做好了铺垫。

(二)金隅万科广场2014年6月5日，在万科首届商业合作方大会上，万科宣布成立商业策略联盟，并与百度首次确立战略合作伙伴关系。

彼此的甜头是：万科将利用百度的LBS(定位)技术，逐渐构建万科商业顾客大数据库，然后进行定制服务和精准营销。


百度的优势在于已经成熟的LBS(定位)技术和背后的大数据支持。

百度副总裁张东晨说，百度地图每年接受到的定位请求60亿次之多。

双方将共同推进市内、室外定位大数据合作，大数据将在决策制定、效果预测等方面发挥重要作用。


而万科则可以借助大数据做定制服务和精准营销，一方面解决商业运营中的难题，另外也更加符合万科“城市配套服务商”的定位。


据了解，两家公司对于此次合作推进很快，首个合作的金隅万科广场项目从创意到落实仅用了不到3个月时间，“目前万科已经开始对商场内的硬件升级部署，预计7月底就可以进行数据测试，项目有望在8月底初步上线。

”
互联网冲击波大有颠覆传统房地产业的趋势。

正如万科总裁郁亮所言，互联网将改变这个世界，不能适应变化的组织将被淘汰。


百度利用已有的大数据分析和技术，为顾客提供行车导航、车库导航及商场内导航、反向寻车、商场内路线规划等服务，实现线上线下的全面打通。


而万科可以根据数据对商场消费人群进行分析，掌握顾客活动轨迹、顾客消费习惯等，为顾客提供定制服务、精准营销，同时也可以根据顾客喜好来为调整店铺分布、招商策略。


这就是万科即将打造的智能Mall。

百度副总裁张东晨还现场描绘了一个场景，百度和万科的共同客户，通过百度地图到达万科商场，然后你想去的商家在几层，目前人流多少、折扣怎样，离开商场时怎样到停车场，这些看似难以完成的任务都可用大数据解决。


(三)万达与万汇网2013年12月16日，万达电商平台“万汇网”（）上线，定位为万达广场的O2O智能电子商务平台，业务涵盖百货、美食、影院、KTV等领域。

目前，万汇网暂不提供实物在线购买服务，而更像是万达线下的导购平台。

万汇网定位为用户提供最新的广场活动、商家资讯、商品导购、优惠折扣、电影资讯、美食团购、积分查询、礼品兑换等全方位资讯与服务。

万达董事长王健林此前接受媒体专访时表示，万达电商的核心将是“大会员”、“大数据”，预计2015年大概会有接近140个万达广场，平均每个广场2000万人，一年有超过20亿人次会进万达广场。

而万达就是要就将这些客流变成会员。

目标是在不超过五年时间里会员做到一亿。

据了解，万汇网目前不支持线上实物的购买交易。

只提供部分服务的团购和优惠劵的领取及购买服务。

此外，万达还推出了的手机客户端“万汇”，除实现万汇网的功能外，还可为用户提供找商家、找车位、扫广场等多种智能化服务。

与万汇网PC版比较起来，此款APP实则是万达电商的发展重点。

万达是希望通过APP黏住会员，并真正打通线上与线下。

为此，万达积极在线下做配合，万达全国进行免费Wi-Fi 服务的升级改造。

目前已有包括试点广场在内的数十家万达广场为用户提供免费Wi-Fi，预计到明年3月底，全国各地万达广场将全部完成设施升级。

有分析人士指出，万达电商的模式将完全不同于淘宝或者京东，不强调在网上进行直接购买实物，而是希望通过线上对线下的引流，这意味着万达电商更像是线下的导流平台，而非实物类的购买平台。

万汇网的重点不在线上，而依然是在线下，目的在于要将线上和线下的优势进行结合。

(四)总结分析“拥抱互联网”已经成为商业地产发展的趋势，O2O、大数据已经成为商业地产行业发展新的方向。