第9卷第1期2009年1月 湖南大众传媒职业技术学院学报JOURNAL OF HUNAN MASSM E D I A VOC ATI O NAL TECHN I CAL COLLEGEVol .9No .1Jan .2009[收稿日期]　2008-11-21[作者简介]　赖明忠,长沙江南水务建设有限公司总经理,湖南大学工商管理学院高级管理人员工商管理硕士研究生(E MBA )。

・新媒体研究・论新媒体环境下的企业危机公关管理赖明忠(长沙江南水务建设有限公司,湖南长沙410007) [摘　要]　新媒体环境下的危机传播具有新的特征。

新媒体一方面使危机传播形式更加多样,无法再用简单的方式予以控制,另一方面在危机公关管理中有着第一时间发布危机信息、提供快速回应平台、引导舆论等功能。

新媒体环境下企业危机公关管理需要采取分阶段管理,建立危机预警体系和危机传播管理机制、及时应付和有效应对等策略。

[关键词]　新媒体;企业;危机公关管理;策略[中图分类号]　G206.3 [文献标识码]　A [文章编号]　1671-5454(2009)01-0058-03 随着中国市场经济的发展和媒介技术的多样化,有关企业的负面报道和虚假信息往往会迅速对企业造成不良影响,把企业推向舆论的风口浪尖。

在各类企业危机事件中,媒体作为危机事件信息的采集者、发布者乃至追踪者,同政府、企业、公众共同构架起互动系统,成为危机管理体系中不可缺少的一部分,在危机事件的应对、化解以及修复中起着无可替代的作用。

而以网络、手机等为代表的新媒体异军突起,较之传统媒体表现出传播快速、内容丰富、交互共享性强等优势,在企业危机事件处理中扮演着越来越重要的角色。

那么,在企业危机管理中应如何应对新媒体传播?如何妥善解决各类危机事件中的矛盾冲突,优化企业发展环境,树立积极、健康、正面的企业形象?本文拟对企业危机公关中的新媒体传播进行研究,探寻化解危机的新媒体应对策略。

一、新媒体环境下的危机传播随着网络、手机报纸、网络电视、网络广播、个人博客、车载电视、楼宇电视等新兴媒体的出现和发展,传统媒介环境已经发生一定的变化而形成一种新媒体环境,并正在对人们的日常生活产生越来越重要的影响。

在新媒体环境下,传播主体、传播对象边界模糊化;传播方式多点对多点,注重交互性;传播内容海量性、复合化;传播模式个性化;传播快速化、效力影响全球化。

这些特征使得人们迫切需要对新媒体环境下的危机管理的加强认识。

2007年初网络上有关“香蕉致癌”的传言,引发了香蕉的行业危机;LG 翻新事件和戴尔“换芯门”事件中消费者利用网络渠道作为不屈不挠讨伐相关企业的重力武器;2008年的三鹿奶粉事件、四川蛆虫柑橘事件,更加凸显了新媒体在危机传播方面的巨大威力。

危机传播理论1984年由J ・格鲁尼格和汉特提出,1992年由J ・格鲁尼格和L ・格鲁尼格进一步完善。

J ・格鲁尼格和汉特提出了危机传播的“四种模式”,即新闻宣传模式、公共信息模式、科学劝说模式、双向对称模式。

从传播实践来说,新媒体环境下的危机传播具有以下新特征:(一)危机发生的可能性加大。

传统媒体环境下信息发布的主体是各级媒体单位,并对内容的真实性、适宜性等有着严格的审查制度,—85—而新媒体发布的信息多以“鲜”见长,追求时效性和反常性。

网络上个人信息发布渠道的畅通,加大了危机发生的可能性,加速了问题暴露的进程。

(二)危机的规模扩大,危机的反应时间减少。

危机特别是公共危机、著名企业或影响重大的危机事件,会通过手机、网络等迅速扩大到全国甚至全球。

另外,其反复传播的特性,也加速了危机规模的扩大。

(三)危机的破坏性增强。

新媒体传播造成的危机可能性增加、危机规模的扩大以及危机反应时间的减少,直接造成危机破坏性增强的结果。

同时,新媒体的匿名性往往使得建设性的意见掩盖在破坏性的意见之中,从而使“食品危机”、“质量危机”迅速在不负责任和不可控制的传播过程中演变成一种“公信危机”或“品牌危机”,给企业造成不可挽回的沉重损失。

但同时我们应该认识到,媒体是一把双刃剑,它一方面给危机传播带来新的特点,使得其传播效果无法再用简单的方式予以控制;另一方面,它也给危机公关以新的观念和视野。

利用新媒体及时性、交互性强等优势,能使危机公关速度加快,更具针对性和人性化,并收到良好的效果。

二、新媒体在企业危机公关中的功能企业危机公关,是指企业工作人员在危机意识或危机观念的指导下,依据危机管理计划,对可能发生或已经发生的危机事件进行预测、监督、控制、协调处理的全过程。

企业危机公关的本质是指企业借助传媒进行危机管理,一方面包括危机中企业积极开展针对媒体的公关活动,与媒体建立良好的合作关系,获取媒体的支持和配合,即企业对传媒的公关;另一方面是在对媒体公关的基础上,借助媒体实现对大众的危机公关,及时传递危机信息,阐明企业对策,消除社会恐慌,进而成功化解危机,塑造良好的企业形象。

在企业危机公关中,大众传媒尤其是新媒体逐渐成为危机能否成功化解的重要因素。

(一)第一时间传播危机信息。

危机具有骤发性、剧烈性和争议性,这些特征使其很容易抢占受众的心理高位。

可以说,危机是媒体天然的素材。

当前,传统媒体尽管仍然处于强势地位,但新媒体的普及范围逐步扩大、传播力量日趋强大。

随着数字技术日新月异的发展,新媒体在传播速度方面的优势凸显,可以第一时间将危机事件传播开来,可以第一时间将政府关于危机事件处理的态度、立场和解决方式公布于众。

在危机状态中,公众出于自我保护的目的,需要的信息主要有:危机处于何种状态?会如何发展?有什么危害?对我有什么影响?有关方面是否采取了切实可行的措施?我自己该如何防范?等等。

其中,公众最为关注的是自己身处的现实环境、危机解决是否有希望、自己该怎么办这三方面的信息。

因此,除了及时甚至“实时”传播事件信息外,及时向公众提供关乎切身利益的服务信息,也是新媒体在危机状态中的重要功能之一。

(二)多元传播方式提供了快速回应危机的平台。

新媒体可以通过一系列传播手段,有效地快速回应危机。

如,在第一时间提供权威信源的消息;在主流门户网站和新闻网站发布系列新闻专题;设置有关事件的专题网站,并且加大发布信息的背景纵深,保持信息的高频度更新;举行网上记者招待会或专家主题聊天;充分利用新闻组、O I CQ 和虚拟社区内的在线通告;在重要的或流言极其泛滥的BBS 站点首页设置指向权威消息和权威网站的链接等。

(三)引导舆论功能。

新媒体除了能以最快速度传播危机信息和动员公众参与危机处理外,还越来越成为聚集公众舆论的场所。

通过博客、网络论坛、个人网页等途径,任何个人或团体都可以方便地发布信息,这在某种程度上打破了传统的新闻信息传播模式。

一些敏感的、传统媒体延缓或限制发表的信息或观点,在网络上可以自由地传播。

不同观点思想的集中和交互影响,促进了社会思潮的多元化发展,进而有可能形成巨大的网上舆论洪流,带来无法阻挡的舆论压力,使得危机发展到任何公众人物,甚至相关部门、机构都无法忽视的程度。

三、新媒体环境下企业危机公关管理策略在企业危机公关中,信息的搜集、分析、处—95—理,以及同各个方面进行沟通、交流和传播有着重要的作用,英国学者迈克尔・里杰斯特曾鲜明地指出:只有进行有效的传播管理,才能进行有效的危机管理。

而在这一方面,新媒体往往有着不可忽视和意想不到的作用。

(一)分阶段进行管理斯蒂文・芬克的危机阶段分析理论认为,危机事件的发展有四个阶段:危机的潜伏期、突发期、蔓延期和解决期。

[1]在不同的阶段,新媒体有着不同的作用(如图1)。

图1　政府危机管理程序示意图 具体来说,在危机潜伏阶段新媒体收集舆情,在危机初显阶段新媒体预警,在危机发生阶段新媒体公开信息与协调,甚至在危机消退期新媒体也能起到传统媒体无法起到的作用。

(二)建立危机预警体系和危机传播管理机制企业可以利用新媒体制定突发公共事件及其他突发事件应对预案,对危机信息披露、危机传播做出重大调整。

面对每日海量发布的网络信息,企业可以建立一套网络实时监控系统和即时电子传输、警示系统,通过技术手段和人员监测的方式,全面有效地对网络信息进行过滤,将监测的范围从平面媒体、门户网站、专业网站,向下级网页中的BBS 、论坛、热点博客延伸,从中发现可能发生危机的关键信息,及时警示企业相关部门或人员给予重视。

如,慧聪公司2003年推出的中国搜索新闻中心,覆盖国内4500家左右的新闻源;方正智思网络舆情分析系统能对互联网海量信息进行自动抓取、自动分类、自动聚类、主题检测、专题聚焦,实现用户的网络舆情监测和新闻专题追踪等信息需求,形成简报、报告、图表等分析结果,为客户全面掌握网络舆情动态做出正确舆论引导,提供决策分析依据;短信运营商能够依靠现有的通讯技术搜集、监控,向联通、移动、网通手机用户发送群发消息,对那些短期内流量偏大的短信联系也能予以监控等。

(三)及时应对和有效应对梅尔文・德弗勒等在《大众传播学绪论》一书中提到,“当社会环境出现情况不明、有威胁性或迅速变化时,个人和群体的媒介依赖关系便更加强烈”,[2]对信息的渴求更为强烈。

英国公关危机专家里杰斯提出的危机处理的“3T ”原则,强调危机时期信息发布重要性,即Tell your o wn tale (以我为主提供情况);Tell it fast (尽快提供情况);Tell it all (提供全部情况)。

[3]在网络突发事件报道中,应强化对突发事件的权威报道和快速反应能力,努力做到先声夺人,准确发布权威信息,发挥引导网上舆论的主渠道作用。

事实上,正是由于某些企业在危机传播管理过程中没有处理好快与慢、疏与堵、说与做的关系,失去了把握网络舆论引导主动权的时机,才导致局面失去控制。

总之,新媒体在危机传播中有着双重效应,企业管理者在公司运营中要正确认识新媒体在危机传播中的良性和恶性作用,采取有效手段应对危机,防止公关危机由“公众”危机向“公共”危机转化,防止组织与特定公众的关系危机演变为涉及公共利益、危及公共安全、造成重大社会影响的危机。

(责任编辑　陶新艳)[参考文献][1]　谢新洲,王秀丽.“议程设置”理论在互联网环境下的实证研究[OL ].htt p://ne ws .xinhuanet .com /newmedia /2003-08/19/content _1033625.ht m ,2008-03-05.[2]　[美]梅尔文・德弗勒.大众传播学绪论[M ].新华出版社,1990:140.[3]　薛澜,张强,钟开斌.危机管理———转型期中国面临的挑战[M ].清华大学出版社,2003:371.—06—。