（三）媒介是营利产业 作为营利产业的媒介， 其商品化的过程或营销模 式通常有三种:一是将讯 息转化成商品买卖，这是 指通过直接生产媒介产品 来完成商品化的过程。

二是将受众转化成商 品买卖。这是指运用 媒介广告来完成产品 商品化的过程，在这 种情况下，受众是大 众媒介的主要商品。

三是将买卖转化成增益 过程。这是指将一个媒 介产品通过不同的传播 形式或不同的渠道销售 (传播)给消费者，或者 是指将一个媒介产品及 讯息内容转化成多重形 态的媒介产品在市场上 出售，从而谋取最大的 经济效益。
第二节 媒介产业的特点
媒介产业的双重性和兼容性，决定了它有不 同于其他产业的特点与功能。 一、生产的特点 大众传播媒介实现生产要经过两个阶段:一 是把零碎散乱的数据和模糊不清的事件制作成 完整统一、清晰明确的材料—信息，这属于信 息生产和精神生产。

二是通过纸张、胶片、磁带、光盘等将 信息印制、摄制或录制成报刊、广播电视 节目或电影，这属于媒介生产和物质生产。



（四）电子传播时代 1837年，美国人塞缪 尔·莫尔斯发明了第一 台实用电报机 1844年，美国第一条电 报线路开通，莫尔斯从 华盛顿到巴尔的摩发出 世界上第一封电报：上 帝，你究竟创造了什么。




1876年，美国的贝尔发明了 电话 1895年，意大利的马可尼发 明无线电；法国卢米埃尔兄 弟发明了电影 1920年，美国诞生第一家广 播电台 1936年，英国第一家电视台

2.媒介管理的开放性。

默多克

从澳大利亚一份小报《新闻报》起家的默多克新 闻集团，经营范围涉及杂志、广播电视、出版、电影 、计算机光盘制作、数字卫星电视和有线电视、互联 网开发等领域，目前，默多克的新闻集团总资产已达 440亿美元，年收人达140亿美元。集团在全球52个国 家拥有789个企业，其中包括英国《泰晤士报》、美 国《纽约时报》、澳大利亚《澳大利亚人报》在内的 132家报纸，其电波已经覆盖了全球面积的1/3和全球 人口的2/3。


（五）网络传播时代 1969年，阿帕网在美国诞生 1991年，万维网出现 1995年，互联网进入商业运用阶段 具有较强的主动性、参与性、交谈性和 操作性的特点



二、大众媒介的特性 传播是一种相当特殊的、 十分强大的商品，因为它 除了能生产剩余价值外， 还制造了符号和形象，其 意义能够塑造人们的意识。 ——文森特·莫斯可
(1）抓紧培养熟悉世贸规则、适应国际竞争需要和能 够参与解决国际争端的高级媒介管理人才;(2)抓紧培 养熟悉多国文化、掌握多种语言的传播人才;(3)抓紧 培养既懂新闻传播又懂媒介管理、既懂法律法规又懂 金融财会的复合型媒介人才;(4)抓紧培养既懂计算机 网络又懂新闻业务的网络传播人才;(5）抓紧培养和 造就一大批有较大影响的政治素质高、业务能力强的 名记者、名编辑、名策划.、名主持人等专门人才。


第四，中国媒介在国际竞争中的劣势： 1.经济实力不强 2.媒介成分单纯 3.经营结构单一 4.资金分配失衡
资金支出的结构为:工资与福利占27 %，建设房产或 改善办公环境占25%，更新媒介技术设备占18%，而用 于媒介内容的只占12%，用于经营活动(广告或发行) 的只占10%。
第一章 媒介产业与全球化
第一节 大众媒介的产生与发展





一、大众媒介的 历史进程 口语之前： 洞窟壁画、 仰韶陶器、 结绳、 狼烟等


（一）口语传播时代 语言的产生，是人类 第一次媒介革命的直 接推动力，也是猿与 人的分界线，使人类 彻底摆脱了动物状态。 局限性：时空限制


第三节媒介产业的全球化


一、媒介全球化与媒介竞争力 媒介全球化是指一种对媒介经营活 动进行全球性的而非只局限于本地范围 内的认识及其活动过程，具体表现为媒 介生产、销售和传播的全球化，以及媒 介管理、法规和影响的全球化。



媒介全球化带来了一系 列变革： 1.媒介经营的跨国性。
美国的《读者文摘》以 19种语言发行，它的48种 国际版本发行量达到2800 万份，远远超过它在美国 国内的480万份的发行量。


媒介在传播活动中既 反映社会又影响社会， 既有公益性质又有商业 特点，既依靠传播科技 又依赖人的素质。 在经济全球化的背 景下，媒介产业应是公 共产业、信息产业和营 利产业的综合体。



（一）媒介是公共产业 大众传播媒介(报社、杂志社、出版社、广 播电台、电视台、电影厂)与文化、教育、卫生、 体育等单位一样，属于公益事业和公共产业。 作为公共产业的媒介，除了要履行告知功 能、表达功能、解释功能和指导功能等组织层 面上的专业功能之外，还必须发挥政治功能、 经济功能、教育功能和文化功能等社会层面上 的公共功能。

其次，媒介业 将生产、编辑的 25%的广告信息和 75%的社会信息的 媒介产品再卖给 广大受众，使受 众得以满足信息 需求。

面对影视剧插播广告，你会怎么做？

媒介销售给受众的是信息，而销 售给广告商的是受众以及受众对广告 信息的视觉和听觉注意力。



四、消费的特点 物质食品具有消费的独占性、损耗性和 有限性等特点。 媒介产品的消费是精神的视听的享受;消 费质量依赖文化程度;消费过程构成了一个 通过人的视觉和听觉系统进行复杂的接收、 认知、翻译并把符号转化为信息的过程。


（二）文字传播时 代 约公元前4000年古 埃及出现图形文字 约公元前3500年中 国殷王朝出现甲骨 文 约公元前1700年波 斯湾出现楔形文字

文字的出现先，从时间的久远和空间 的广阔性上实现了对语言的真正超越。


（三）印刷传播时代 105年，东汉蔡伦制造出植物纤维纸 7世纪，唐代出现了雕版印刷 1045年，胶泥宋代毕生发明了活字印刷术 古登堡金属活字印刷术的发明宣告了大众传播 时代即将到来 大批量发行的报纸，开始对信息进行批量生产， 并且把平民带入了文化对话

5.媒介体制存在缺陷

6.政府职能存在问题


三、中国媒介走向全球化 的对策与举措 （一）参与媒介全球化进 程，争取媒介全球化权益 。
《泰囧》在北美第一天票房只 有9100美金，上映首日在美国 华语电影票房排名第一的影院 里，20点黄金场只有15个人。


（二）制定和实施人才战略，培养和造就媒介 人才。

作为公共产业的媒介，必须坚持为大众服 务，向社会和公众提供全面、客观的信息。


1.公益性

2.真实性

3.新鲜性 4.有用性



（二）媒介产业是信息产业 大众传播媒介既不生产粮食，也不制 造机器，其“产出物都是信息，投入物大部 分也是信息，售出物更是信息”。媒介产业 的主要任务，就是向全社会提供服务性信息。 没有信息的投人与产出，就没有媒介产业， 也就没有人类的文明与进步。

3.时间管理的快捷性

4.经营地点的全球性

5.媒介竟争的激烈性

二、中国媒介走向全球化的现状 首先，中国正在逐步融人经济全球化进程。
其次，转变政府职能已初见成效。



第三，中国媒介在全球化中具有一定的优势： 1.规模巨大的受众市场 2.低廉巨量的智力资源 3.层次分明的媒介体系 4.潜力无限的广告市场 5.较为先进的媒介硬件



（三）循序渐进，步步为营。
按照媒介对政治、经济、社会影响.力的大小， 依次、逐步、有限制地开放电影、音像、出版、刊 物、报纸、广播、电视等媒介市场。

（四）调整产业结构，实施多角经营。

二、产品的特点 大众传播媒介产业生产的是两种完全不同的产 品:一种是由传播者在书房、办公室、编辑部生 产的信息产品，亦即比特(内容);一种是由工人 在工厂生产车间生产的负载有信息和符号的实 体产品，亦即原子(报刊、书籍、录像带、录音 带、CD盘、VCD光盘等)。


三、销售的特点 对于媒介产业来说，它有两种市场和两种 买主，其产品也是以两种方式进行销售。 首先，媒介业把一定的(一般为25%左右) 播出时间和刊载版面以约定的价格卖给广告 主,使广告主有了宣传自己产品和服务的机 会。