三、主观题(共14道小题)35.论述题试对您印象比较深的某一个广告进行分析和解读。

包括它主题确定的意义，在定位方面的表现等。

参考答案：36.行为识别（BI）参考答案：有两层含义。

一是指行为识别是在企业理念的指导下，所形成的一系列行为规范。

它既是理念的反映，又是强化企业理念识别（MI）的手段。

二是指它的识别过程是动态的。

37.消费者购买后对商品的评价的公式为_______.参考答案：商品的实际质量/广告所宣传的商品质量38.广告的宏观管理（狭义的概念）参考答案：广告宏观管理是工商行政管理部门依据《广告法》和其它有关的法律和法规，对广告活动进行监督、检查、控制和指导。

《广告法》中规定：县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关39.诈骗性广告和不真实性广告的区别是什么？现代广告学的理论基础有哪些？参考答案：诈骗性广告和不真实性广告都属于欺骗性广告，客观上都存在与事实有违的和欺骗效果的广告，但诈骗性广告是有意识行为，而后者则是无意识的后果。

两者主要区别如下：（1）诈骗性广告是指广告主或广告制作单位或人员在主观上就存在要欺骗消费者的意识。

（2）不真实的或失真的广告是指虽然广告主和广告制作单位在主观上并无欺骗意图，但客观上却造成与事实有违的和欺骗效果的广告。

这部分广告重者也要受到法律追究。

理论基础：∙∙∙∙∙∙一门边缘科学∙∙∙∙∙∙与部门经济学、应用经济学有着密切的联系∙∙∙∙∙∙与科学技术的发展有着直接、重要的联系∙∙∙∙∙∙与心理学有密切关联（说服艺术）∙∙∙∙∙∙利用各种艺术手段来达到广告目的运用现代经营管理学的研究成果40.广告调查参考答案：利用有关市场调查的方式和方法，对影响广告活动有关因素的状况和发展进行调查研究的活动41.广告策划参考答案：在广告调查的基础上，根据广告目标，制定广告策略、方式和方法的活动42.名词解释广告效果参考答案：是广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用；或者说，在广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果43.相关系数参考答案：是变量之间相关程度的指标。

44.名词解释国际广告参考答案：45.简述题概率抽样和非概率抽样的异同有哪些？参考答案：概率抽样:又称随机抽样.概率抽样以概率理论为依据,通过随机化的机械操作程序取得样本,所以能避免抽样过程中的人为因素的影响,保证样本的客观性.虽然随机样本一般不会与总体完全一致,但它所依据的是大数定律,而且能计算和控制抽样误差,因此可以正确地说明样本的统计值在多大程度上适合于总体,根据样本调查的结果可以从数量上推断总体,也可在一定程度上说明总体的性质,特征.概率抽样主要分为简单随机抽样,系统抽样,分类抽样,整群抽样,多阶段抽样等类型.现实生活中绝大多数抽样调查都采用概率抽样方法来抽取样本.非概率抽样:又称为不等概率抽样或非随机抽样,就是调查者根据自己的方便或主观判断抽取样本的方法.它不是严格按随机抽样原则来抽取样本,所以失去了大数定律的存在基础,也就无法确定抽样误差,无法正确地说明样本的统计值在多大程度上适合于总体.虽然根据样本调查的结果也可在一定程度上说明总体的性质,特征,但不能从数量上推断总体.非概率抽样主要有偶遇抽样,主观抽样,定额抽样,滚雪球抽样等类型.46.名词解释国际互联网参考答案：是一组全球信息资源的名称，不仅是一个计算机网络，更重要的是它是一个庞大的、实用的、可享受的信息源。

47.广告心理学参考答案：是探索广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理学现象及其存在的心理规律的科学。

48.简述题试简要分析国际互联网广告媒体的局限性。

参考答案：∙∙∙∙∙∙∙∙它还不具有完全替代其他传统媒体的优势∙∙∙∙∙∙∙广告投资较高，投资仍存在较大风险∙∙∙∙∙∙∙要在国际互联网上创立一个知名品牌或网站，需要进行认真的营销策划∙∙∙∙∙∙∙目前国际互联网广告表现方法还不成熟∙∙∙∙∙∙∙上网费用限制了用户的增长∙∙∙∙∙∙∙网络技术本身尚有缺陷∙∙∙∙∙∙∙目前对国际互联网广告的管理还较薄弱三、主观题(共18道小题)32.名词解释形象参考答案：一般是指人们对某一事物因概念、感觉、想法、印象、评价而产生的综合结果。

因此，所谓形象，实际上反映了特定客体对形象主体的认识，是客体的主观产物。

形象既反映了人们对某一事物表象的认识，也反映了人们对这一事物本质的认识33.CIS参考答案：是英语 Corporate Identity System的缩写。

其中Corporate中文的意思是“企业”；Identity中文意思为“同一、认同、身份或真面目”； System意为“系统”。

CIS的关键字是Identity和System，我们通常直译为“识别系统”。

34.简答题简述以商品特点和优点作为广告主题在今天的适用情况。

参考答案：第一、对于经济不发达、消费水平不高的国家、地区和人群，这种方法仍非常有效。

在这种情况下，购买往往是犹豫不决的，一次购买往往要收集大量商品信息进行比较。

第二、对于理性购买来说，这种方法也是有效的。

特别是社会集团购买。

第三、生产资料和专用产品的广告，一般仍应以商品的优点和特点作为主题。

因为，这种购买仍以理性购买为主。

第四、即使在发达国家，有很多商品仍需用这种方法来确定主题。

最后，它是其他方法的基础。

35.以商品特点作为广告主题应注意哪些问题？参考答案：由于商品本身特点可以成为消费者的一个重要购买理由，所以在某些情况下它可以作为广告主题。

主要有以下情况：（1）当商品差异是企业区割市场的重要依据时。

（2）当消费者对商品特点非常关心时。

（3）某些商品特点或优点处于中心位置时（4）当商品有竞争者完全不具有的特点时在另一些情况下，是绝对不能首先考虑以商品特点作为广告主题的。

（1）、随着市场经济的发展，一个总的趋势是商品之间的差异越来越小。

当某一类商品的差异已经小到不足以打动消费者的时候，这种方法就不能使用了。

（2）、商品差异对消费者并不重要时。

特别是像标准化产品或差异本身对消费者利益关系不大的商品等。

（3）、从其它角度进行主题确定更有效的时候。

明确以商品优点和特点作为广告主题的适用情况再今天仍有十分重要的意义，它不仅意味着广告的效益，还关系到企业、商品的前途。

36.论述题广告主题确定方法发展过程中相应的市场情况怎样？参考答案：（1）无论是发达国家还是我国，在早期的广告发展中，都曾有过这样的认识：广告 = 商品 + 好话 + 美人。

似乎只要好话说尽，消费者就会买我的商品。

很显然，只有当商品还处在供不应求情况下，在消费者极不成熟的条件下这种广告才可能起作用。

只要消费者有更大的选择性，尤其是当市场进入买方市场，这种方法的成功就极其偶然了。

（2）从发达国家广告主题确定理论与实践的发展看，50年代前后，分析商品的差异，确定商品的优点和特点；并以其中最主要的、最能吸引消费者的方面作为广告主题。

这种方法是最主要方法之一。

这个时期正处在市场营销观念从产品观念向推销观念的转变时期。

比较有代表性的理论是美国罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）所提出的广告要把注意力集中于产品的特点及消费者利益上。

广告应有"独具特点的销售说辞"（Unique Selling Proposition）。

也就是说，广告中要注意突出商品之间的差异。

（3）当商品自身的差异"消失"后，在商品以外去寻求差异就成为必然的选择。

以企业形象和品牌形象作为确定广告主题的问题就是在这样的前提下提出来的。

随着市场经济的发展，一个必然趋势是：同类商品中间的差异总是在不断缩小。

因为，任何一个能形成卖点的特点和优点会很快被模仿。

产品差异会在极短的时间内消失。

发达国家在60年代已开始进入这一时期。

市场情况是广告主题确定方法发展的依据，也是选用不同方法确定广告主题的依据。

37.领导者品牌参考答案：其含义具有两个层次。

一是消费者在不同品牌中进行选择的时候，所能想到的第一个品牌。

二是与同类品牌相比，在市场占有率上处于第一位置的品牌38.记忆参考答案：人们过去经验在头脑中的表现39.简答题现代广告学的理论基础有哪些？参考答案：一门边缘科学；与部门经济学、应用经济学有着密切的联系；与科学技术的发展有着直接、重要的联系；与心理学有密切关联（说服艺术）；利用各种艺术手段来达到广告目的；运用现代经营管理学的研究成果。

40.什么叫广告，它的涵义是什么？参考答案：一种经济现象，具有一切经济活动所具有的投入产出特征∙∙∙∙∙∙∙广告是一种信息传播活动，是大众传媒的一种形式∙∙∙∙∙∙∙以盈利为目的、属于经济现象的商业广告∙∙∙∙∙∙∙不是纯艺术、纯传播、纯信息问题∙∙∙∙∙∙∙广告必须支付一定的费用；∙∙∙∙∙∙∙广告的目的是为了推销商品、劳务（服务）或观念；∙∙∙∙∙∙∙广告是一种信息传播或宣传活动；∙∙∙∙∙∙∙广告具有特定目标对象等41.论述题如何认识现代广告的作用？参考答案：①不做总统就做广告人②现代广告对市场经济发展的作用：1000人里面就有一个广告人③现代广告在企业生存与发展中的作用广告是企业市场信息的重要来源；广告是企业创名牌商品的必要条件；广告对企业加快产品更新换代；广告对促进市场占有率有重要作用；广告对推销企业积压商品有一定的作用，一个广告救活一个企业④广告对消费者产生的作用消费者获得商品信息的一个重要来源；能改变消费观念和消费心理，影响消费结构和消费行为：广告示范、广告诱导（脑白金广告）、广告文化的影响等；为消费提供了方便，是现代消费决策的一个重要组成部分⑤广告促进了大众媒体、文学、艺术的发展⑥广告对美化环境和丰富人们的文化生活的作用42.广告的最初形式为______，如_____、______和______.参考答案：叫卖吆喝、声响广告、实物广告、幌子广告43.按照广告进行的地点分类，广告可划分为_____,_______和_____.参考答案：户外广告、销售现场广告、非销售现场广告44.按照广告传播范围的不同，广告媒体被划分为_____,_____,_______,______和_____ _。

参考答案：国际性广告、全国性广告、地区性广告、区域性广告、针对某一具体单位甚至个人广告45.简答题简述什么是广告的真实性。

参考答案：凡是内容上实事求是，许诺可以实现，而且作为一个整体不会给人造成误解的广告就是真实性广告46.简述现代广告宏观管理的作用。

参考答案：①告的真实性，是广告管理的最重要内容之一②确引导消费者③反动、淫秽、丑恶、迷信内容坚决取缔；广告应维护民族尊严;④告不能违反保密法；广告不能污染环境⑤护合法的广告宣传，维护正常的经济秩序47.有效到达率（Effective Reach）参考答案：也称有效暴露频次，指在一定时间内同一广告通过媒体到达同一个人（或户）的数量界限。