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PR的广告价值

从某种意义上来说，PR是一种另类的广告投放模式（配合媒体选题）
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PR与广告的结合

PR服务内容

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PR服务内容
品牌荣誉与奖项：企业奖项、人物奖项、产品奖项

参与新浪财经举办的 “中国最佳企业公民评选”
参与腾讯或环球企业家举办的
政府、合作伙伴对企业的评价和赞誉
公关传播在品牌建设中的作用
2020年9月18日
品牌推广罗盘

无论是在市场营销、企业形象、公共事务等领域，PR都扮演着极为重要的角色
消费市场
消费者 大众媒体
消费者协会 意见领袖/专家 评测/调研机构
客户
政府媒体 顾问委员
供应链
专业媒体
进货渠道 行业协会
当地社团
当地媒体 当地政府
“2008年度中国最佳雇主”
“最佳供应商”、“白金战略合作伙伴”
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➢典型案例：
联想奥运火矩传递赞助、蒙牛航天赞助（神五）、长城润滑油航天（神州六号）赞助、华硕珠峰大 行动等
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PR与活动的结合
～小型活动赞助的传播～
➢优势：
活动与品牌的结合紧密
➢可能的挑战：
活动本身的知名度不足 传播量和力度不足，不能形成受众的n次传播
➢解决方案：
寻求活动之外，但与活动相关的传播点的突破； 将活动本身做大或传播战线拉长
➢典型案例：
长城葡萄酒对奢侈品展会赞助、张涵韵代言蒙牛等

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PR与活动的结合

～品牌自主活动的传播～
建立自己的意见领袖群体，通过意 见领袖的传播有利的言论
利用媒体作为载体，传播用户使用 心得
内容
形式
企业战略、人力资源战略、 新闻、专访、市场
企业文化、创新的营销方式、 评论、新品介绍、
品牌故事
趋势预测
和事件有关
新闻、市场评论
消费文化和产品文化
新闻、市场评论
生活氛围感受
体验、场景故事
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广告
广告
广告
软文
软文
软文
软文
软文
脉动式排期
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公关传播的特点

公关传播作为一种被广泛应用的营销手段
B
性价比高
同样的成本，公关传播达成的范围更广、说服力更强
可信任
传播是拉的力量，广告是推的力量
。通过可信信息平台（媒体）的发 布，第三方的言论更容易为公众接
社区关系
企业形象
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公关的基本作用

从基本功效的角度：①告知 informing；②说服 persuading；③提醒 reminding
和广告、活动等没什么不同
户外告之
广告告之
新闻/软文告之
PR是广告有益的补充，是品牌建设过程中不可否缺的节点
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PR服务内容

日常新闻传播规划
传播项目
企业主动言论
主动事件传播 意见领袖传播 口碑传播
说明
利用新闻发布会和企业主动事件、 公众事件、公众研讨会、电视栏目 等等机会透过媒体传播
利用事件的影响力，引起媒体和受 众主动地关注
活动和广告解决售前、售中的知名度及品牌提率及问题，PR解决售后品牌美誉度和忠诚度问题
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广告强调单点的突破，贵在爆发力；而PR强调“量”的积累和“面”的覆盖，贵在持久力 广告以视觉语言呈现，PR以文字语言或第三方舆论出现 广告用于关键节点投入，PR则用于日常声音的维持（Voice Share）
通过更大篇幅的文章报道营造出更优质的广告环境 下“硬”（广告）上“软”（软文）
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PR与活动的结合

联想奥运千县行
百事“我要上罐”
华硕珠峰大行动
公关活动影响了现场参与的人 传播影响的是不在现场的人 活动的定义：一场做给媒体看的秀和提供传播的素材。 活动的目的：通过意见领袖（媒体）的声音将活动以及活动传达的品牌信息放大，形成更大
➢优势：
品牌是活动中的唯一主角
➢可能的挑战：
纯商务活动性质导致活动本身的知名度和传播力度不足 资金和活动资源的匮乏
➢解决方案：
引导公众对活动亮点的关注，直接形成品牌印象的联想。 将商务活动包装成社会活动（公益化、行业化方向） 多个活动进行组合，形成整体攻势
➢典型案例：
“百事我创 我要上罐” 13亿激情敢为中国红、金龙鱼1：1：1教育、张裕葡萄酒等级制定、长城计 算机农村网络教育、飘柔自信学院等
范围的影响。
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PR与活动的结合

～大型活动赞助的传播～
➢优势：
活动本身的知名度高，传播力度大；
➢可能的挑战：
多赞助商形成传播力度分散； 形成“贴牌”印象，公众对事件的理解与品牌无关；
➢解决方案：
设计细节，形成活动与品牌、产品的直接联系，通过传播充分展示这一细节； 迎合受众的信息接受习惯，对媒介环境的利用
A
受和认可
特点分析
C
新闻性
公关传播需要借助、制造事件的
新闻性；传播的效果很大程度上
取决于事件的新闻性包装
市场环境的变化 E
信息渠道的多样化，造成广告的效 力衰减，新闻信息认同明显，公关 逐渐成为进攻性手段
D 深层涵义解释 作为新闻信息，公众阅读有意愿，因此 大量的文字可以承载更多的信息内容， 阐释产品、品牌、功效的具体内涵和逻 辑关系