芭比娃娃策划书组员：周智玲.郑幼霜.许清霞刘婷婷.江彗洁.杨如意指导老师：黄彬彬老师2013年11月24日星期日摘要拥有一个芭比娃娃可能是很多女孩儿时的梦想，多变的名牌衣着和帅气男友引领了很多年的女性浮夸风，有人嗤之以鼻，说芭比娃娃是让女人堕落的工具，也有人爱之如命，说芭比娃娃给了所有平凡的女人一点梦想。

1942年，踌躇满志的汉德勒夫妇在一间车库里创办了他们的公司，最初的产品是木制画框，埃利奥特研制样品，露丝负责销售。

一次偶然的机会，汉德勒试着用制作画框剩下的废料制作小型的家具，发现销路不错，于是公司又多了一项业务，为儿童游乐室设计制造家具。

司开始赚1945年，汉德勒夫妇与朋友曼特森开办了一家公司，后来它成为生产布娃娃最有名、最成功的公司。

这家公司取名为美泰（MATTEL），MATT取自曼特森的名字，而EL来自埃利奥特的名字。

一天，她突然看见女儿芭芭拉正在和一个小男孩玩剪纸娃娃，这些剪纸娃娃不是当时常见的那种婴儿宝宝，而是一个个少年，有各自的职业和身份，让女儿非常沉迷。

“为什么不做个成熟一些的玩具娃娃呢？”露丝脑中迸发出了灵感。

1959年在纽约玩具展览会上，一个艳丽动人的万人偶像诞生了，她就是芭比娃娃。

她之所以能风靡世界数十年而不衰，一个重要的原因是芭比娃娃让人充满想象力，芭比娃娃绝不是一个简单的玩具，这个漂亮娃娃的身上被赋予了梦想的理念，她带着人们去扮演各种角色。

目录一．市场分析-------------------------------------4 1.市场现状分析-----------------------------4 2,产品状况分析-----------------------------6 3.市场竞争分析 ----------------------------7 4,渠道分析---------------------------------8 5,市场环境分析----------------------------10 二. SWOT分析-------------------------------12 1，优势------------------------------------12 2，劣势------------------------------------14 三.销售策略-------------------------------------16市场现状分析一年多前，美国《洛杉矶时报》曾发表文章指出，“若一个发展中经济体的名字（指产地标识）从芭比娃娃臀部消失，就能够切实表明它已经不再跟在屁股后面（为外国企业做贴牌生产、加工低价产品）了。

”在经济发展的某个阶段，义乌制造业曾因能替老外加工芭比娃娃之类的商品而骄傲。

然而，在为美元“埋头苦干”的过程中，一大堆困惑随之而来：自主品牌难以创立，利润率再难提高，企业经营管理水平始终处于低水平等。

今年恰逢芭比娃娃诞生50周年，更多的义乌玩具制造企业开始思考，应如何从“芭比娃娃”制造者的角色中脱离出来。

渠道隐忧：偏重外贸降低竞争力据义乌玩具行业协会相关人士介绍，义乌几乎没有芭比娃娃的授权生产厂家。

但由于国外市场对芭比娃娃的需求量庞大，一些玩具生产厂家开始通过生产仿真芭比娃娃，赚取老外手中的美金。

在义乌国际商贸城E区，记者也发现了不少与芭比娃娃极为相似的人偶玩具。

然而，眼下这些经营户和厂家正面临困境。

尽管今年是芭比娃娃诞生50周年，但义乌一些仿真芭比娃娃的生产厂家介绍，今年的销售情况并不好。

国际商贸城一家摊位号为E1 259X的商行负责人告诉记者，9年前，他们刚刚开始做仿真芭比娃娃，当时由于竞争对手少，销量和利润都很高，此后随着竞争的日趋激烈，其市场份额被逐渐瓜分。

去年9月金融危机来临，他们的销量更是大幅减少。

义乌玩具行业相关人士表示，商品制造的过度外向，造成了销售渠道的单一，金融危机紧缩了外贸需求，不少企业因此元气大伤。

他说，这显然表明，对外贸过度倚重，降低了这些企业的竞争力。

利润摊薄：议价权难以掌握“这些仿真芭比娃娃的价格很难变动。

”义乌国际商贸城一家摊位号为E1 299X的经营户告诉记者，这些年来他所销售的产品价格，因质量不同，一直维持在3.5~4.5元。

记者从义乌琪琳玩具有限公司了解到，该公司生产的仿真芭比娃娃相对高级，单个装的产品批发价格约10元，多个装的产品批发价格约为20元，在原材料成本大幅上涨的2008年前三季度，产品的价格也只提高了5%或保持不变。

义乌市玩具行业协会秘书长童元智说，这样的产品一到欧洲就能卖到几十欧元，但在义乌的利润率却很低。

“一个芭比娃娃，能留给义乌制造业的纯利润几乎是零。

”郎咸平日前在义乌作演讲时更是尖刻地指出。

“外国企业在中国寻找OEM（贴牌生产）厂商或者采购中国商品，看重的就是中国劳动力成本低廉、商品价格低廉，在这样的利润分配模式下，中国企业根本不可能掌握定价权。

”一位义乌玩具业内人士分析，此前芭比娃娃的产地曾是香港，后因香港经济腾飞，劳动力成本上升，又转移到了菲律宾、马来西亚和泰国，之后又因同样的原因来到了中国。

以上分析基本为新闻报道，应该从新闻中提炼出你需要的信息。

转变路上：从价值分配中寻答案利润增长模式不变，义乌玩具业的现状就不可能改变。

那么，如何转变利润增长模式呢？郎咸平认为，考虑这个问题，得先从芭比娃娃的价值分配入手。

他说，中国生产一个芭比娃娃，卖给外商可能只要1元，但同样的产品放到美国的沃尔玛超市，售价就达到8.99元。

“外国人就是从产品的设计研发、生产、仓储、物流、订单处理、零售等方面，创造了高于产品价值本身数倍的利润。

”为此，他认为，当前义乌制造业发展模式要走出困境，须控制整条产业链。

“的确，企业只有打通上下游，才能掌握定价权和话语权。

”童元智说，尽管义乌仍有不少企业未具备这样的实力，但至少义乌玩具行业正在朝着这个方向努力。

据他介绍，目前义乌市玩具行业协会已与浙江大学建立合作，成立了玩具创意中心，不少企业也在从品牌授权生产转向创立企业自有品牌，并积极增加商品的渠道价值。

此外，他们还在努力引入风投基金，为义乌玩具制造业注入更多活力和先进的运作管理模式。

产品状况分析从以下文字中，提炼出产品的现状、美泰存在的问题。

自1997年以来，美泰销售额不断下滑，股价跌落，加上新的竞争对手争相出现，使得公司的处境颇有雪上加霜的味道。

尤其是美国MGA公司，由于推出了与芭比风格大为迥异、贴近流行文化的“闪亮小天后”Bratz娃娃系列，竟然面对面与美泰直接抗衡，并且表现抢眼。

美国公主竟然遭遇平民小天后PK，后者表现还不俗，美泰到底怎么了？美泰拥有世界一流的智囊团，能够做出透彻的销售分析报告，深入调查儿童口味，分析文化动向，甚至能研究出他们在哪里上网，看些什么。

然而这似乎无济于事，美泰的最大难题已不在于维持霸主地位，而是要制止不断下滑的销售势头。

是谁动了芭比的地盘？芭比娃娃的顽固自大症对文化更替认识不足，对品牌自我保护意识过于强烈，将芭比娃娃隔离在新时代之外，目标消费者越来越窄。

仔细观察市场中的领先者，就会发现它们的共性—反应迅速，对策及时，它们不会被潮流引导，而是要引导潮流。

这是再简单不过的道理。

在Bratz出现之前，美泰以及整个玩具行业，都发现了一种叫作“童年浓缩”的现象—儿童心智年龄提前成熟，随着年龄的增长，很快就不适合玩传统玩具。

美泰内部的人士也表示，“因为计算机、网络与电视、录像带等信息的洗礼，现在许多八九岁的孩子，思想成熟度已经像是十三四岁的青少年，所以他们对于太过孩子气的玩具会排斥。

”营销者们称她们为Tweens（中间地带，意为年龄在8～12岁之间的儿童），她们思想相比年龄过于成熟，不再当自己是小女孩，更加追求自我，口味变幻频繁。

过去，12岁的女孩子可能还会玩娃娃，可是今天洋娃娃最主要的消费群却是3～5岁的小女孩。

在Tweens女孩们迅速更换的口味中，芭比娃娃就成了一个婴儿玩具。

较大的女孩正在对它的旗舰产品失去兴趣，甚至6～7岁的小女孩们也被姐姐们影响了，开始与芭比疏远起来。

2000年，芭比的全球销售额为16亿美元，这个数字比1997年的18亿美元少了２亿美元。

美泰面对这个崭新的、异常的文化导向以及数字上的跌落，做出了反应吗？答案是“不”。

从2000年开始，美泰关注于一系列商业上的挑战（收购计划），加上内部的问题，这个关系到未来市场发展的文化心理现象没有受到重视。

市场竞争分析市场竞争应该是对竞争者的分析，比如日本的Blythe、Pullip、美国MGA公司等。

分析出竞争者的产品，价格，渠道等与芭比娃娃的异同点。

他们做的好的地方是那些，那些值得芭比娃娃借鉴。

对于珍藏款的娃娃，盒子也是很重要的一个元素。

在决定开始收藏芭比娃娃之前，就需要明白，对于珍藏款的芭比娃娃，每一个细节都是在珍藏的范围之内的。

这当然包括盒子。

一个盒子状态完好的未拆封的娃娃，和一个盒子有瑕疵的同样未拆封的娃娃，在日后的市场上，价格可能就相差很多了。

因此，需要提醒大家，在购买收藏款芭比娃娃时，一定要挑好包装盒。

在长期的收藏过程中，也要尽可能保证盒子完好。

多数珍藏款芭比娃娃的衣服和娃娃本身都不可以分离。

和盒子的道理相同，既然是珍藏款，那么娃娃从身体到衣着，再到包装的设计，甚至是娃娃的一款发型，都是加入了特别元素的，它们共同体现了一款珍藏款芭比娃娃的价值。

除了古董芭比、古董复刻和时装名模Silkstone系列，其他的珍藏款，如果没有了衣服，很可能价值还不及一款全新的普通款芭比了。

有一些其他种类的娃娃，如日本的Blythe、Pullip，或者是球型关节体BJD娃娃等，它们的本体比配件要值钱得多。

即便没有了原装的配件，娃娃本身也可以卖出很高的价钱。

这就是为什么经常可以看到网上店铺里有很多人在转卖裸娃。

但是千万不要认为，这个规则，对于芭比来说也同样适用。

因为很多芭比，具有的是与众不同的整体设计。

设计师出品一款娃娃，很可能花费在发型和服装上的精力要远比娃娃的本身多得多，抛开了这些元素，娃娃本身就会变得普普通通，自然也就不具备很高的市场价值了。

但是对于古董芭比、古董复刻和Silkstone，则稍有不同。

这类娃娃的脸模和身体设计很特别。

很多收藏者买这类芭比回来，会为她们精心打扮，给她们穿更漂亮的衣服，拍出更美丽的照片。

由于古董芭比的价格让很多玩家只能干咽口水，因此古董复刻和Silkstone就成了这些玩家们的最爱。

这类娃娃是专门为了成为时装模特而存在的，一个个都是天生的国际名模。

所以，离开原装的配件，娃娃本身也有价值，虽然势必不及全套的，但是也有一定的收藏价值。

并且，对于Silkstone这类，娃娃原厂的服装都是极为精致的，如果单独拿出来出售，每套也都价格不菲。

这一特点，是其他的收藏款芭比所不具备的。