广告要素：一、广告主：1、拥有一定数量和质量的产品2、有明确的广告目标3、明确广告活动是一种投资活动4、对广告效果的客观要求二、广告媒体三、信息：1、商品信息2、劳务信息3、观念信息四、广告费用现代广告的功能一、传播信息的功能二、塑造企业形象的功能1、树立产品（服务）形象2、树立环境设施形象3、树立员工形象4、实力企业自身实体形象三、沟通供求、促进销售的功能四、诱导和说服的功能1、诱导人们接受一种新理念2、陈述购买理由3、是受众相信受益承诺广告种类：（一）媒体分类：1、视听广告2、印刷广告3、户外广告4、DM广告5、店面广告6、交通广告（二）内容分类：1、产品广告2、企业广告3、观念广告（三）艺术分类：1、图片广告2、表演广告3、演说广告（四）表达风格：1、生活片段2、生活方式3、幻想型4、音乐型5、气氛性6、人物象征性广告7、专业技术性广告8、科学证据性广告9、名人性广告目前人们的消费要求:1、健康化2、多样化3、情趣话4、快速化5、专业化6、外显话7、安全化8、简便化广告策划的原则：（一）系统原则：1、系统的目的性2、系统的整体性3、系统的层次性（二）动态原则（三）静态原则（四）效益原则（五）真实原则广告策划的程序与内容：一、广告调研1、初期的广告调研2、消费者动机与行为调查3、细分市场和确定目标市场（一）广告产品的调研（二）关高经营状况调研1、明确调查目的2、明确调查方法3、选择调查方法进行具体调查：（1）广告主形象要素评分调查（2）广告主知名度美誉度调查（3）对媒体受众情况和意见调查（三）媒体受众状况调查（四）竞争状况调查一、广告策略分析（一）广告策略目标分1、做什么广告2、为什么做广告3、如何进行广告宣传4、达到怎样的广告效果（二）广告主题分析（三）广告创意分析二、确定广告目标三、编制广告计划一、市场分析（一）企业或产品品牌分析1、企业的经营历史。

是新型还是“老字号”2、企业的信誉3、企业的经营特色4、企业的经营文化5、企业在消费者心中的地位6、近几年来，企业的经营业绩7、过去所参加的经营活动8、企业的形象标志9、企业的经营规模10、企业的技术水平11、企业的员工素质12、企业在同行中的地位，市领导型还是挑战性、追随性13、企业的专有技术14、企业新产品的开发能力15、企业经营环境，包括店面广告状况16、企业过去的广告状况17、企业过去常用的广告媒体18、企业过去的广告预算19、企业过去的宣传主题20、企业过去的宣传效果品牌分析1、该品牌的名称2、该品牌的标准色3、该品牌的标注物4、该品牌的定位状况5、该品牌的资产状况6、该品牌与产品属性之间的联系7、该品牌伞与品牌网的具体状况8、该品牌的包装种类9、该品牌的历史背景10、该品牌过去的广告预算11、该品牌过去的广告创意12、该品牌过去的广告宣传主题13、该品牌常用的宣传主题14、该品牌常用的宣传媒体15、该品牌目前面临的问题和市场机遇16、该品牌在其他企业品牌中的地位17、有关该品牌的重大事件18、新老品牌之间的关系19、企业的品牌延伸策略20、消费者对该品牌的认知状况21、消费者对该品牌的联想物22、消费者对该品的忠诚度产品分析1、产品的原材料的特点2、产品的工艺水平3、产品的用途4、产品的质量5、产品的价格6、产品的售后服务7、产品的便携性8、产品的技术含量9、产品的文化附加值10、产品的包装11、产品的生产历史12、产品的美学价值13、产品使用于环境的关系14、产品与现代生活的关系15、产品的新用途16、产品与时尚的关系17、产品的分销渠道18、产品的更新换代19、产品的市场占有率20、产品的款式21、产品的独特款式22、产品的独特性能23、近年来产品的销售趋势24、购买产品的便利性25、消费者对产品的评价目标市场的分析1、目标市场的规模、消费者和潜在消费者的规模2、目标市场消费者的人口统计方面的特征3、消费者的地理分布区域4、消费者的购买习惯5、消费者的购买心里6、消费者对产品的态度7、消费者对品牌知名度的认知程度8、产品在家庭中的地位9、消费者对新产品的态度10、消费者的媒体习惯11、消费者对产品价格的态度12、消费者对文化附加值的要求13、消费者对产品的附加要求14、消费者的要求趋势15、消费者对产品品牌的忠实度16、消费者在购买决策中的角色17、消费者对时尚的态度18、广告对消费者的影响程度19、本品牌消费者的典型特征竞争状况的分析1、企业直接间接的对手有哪些2、他们的经营优劣势是什么3、他们的经营特色是什么4、他们广告宣传的优缺点5、竞争者包装设计、品牌命名的特点或优点6、竞争者过去广告宣传的状况7、竞争对手过去策划活动的效果8、竞争对手常用的广告媒体9、竞争对手的广告创意10、竞争对手广告策划的费用预算11、竞争对手广告活动的地区策略12、竞争对手在广告选床中的明显弱点13、竞争对手近期的广告宣传策略14、竞争对手宣传的时间策略15、竞争对手广告宣传的整体策划水平16、竞争对手广告宣传的诉求点17、竞争随手对广告宣传的整体认识18、同行其他企业对竞争对手广告宣传活动的反应19、媒体受众对竞争是对手广告宣传活动的态度广告建议事项（一）目标市场（二）广告创意策略1、独特的销售主题2、对比策略3、形象策略4、幽默画策略5、戏剧化策略（三）设计制作1、广告的具体文案以及布局2、广播广告的脚本3、电视广告的故事版4、广告的主题以及画面、色彩5、广告产品的包装设计、插图等6、宣传小册子或其他邮寄广告的具体载体7、户外广告的广告牌8、赠品广告的赠品9、店面广告的多种饰物10、交通广告的各种载体11、海报的画面和布局12、特殊广告的特制品（四）设计制作策划（五）促销活动策略1、兑换卷2、比赛或者抽奖3、包装内赠品4、连续销售赠品的计划5、减价6、赠品印花7、包装上赠品8、包装外赠品9、采用可持续使用的容器10、免费邮寄赠品11、损坏退款保证12、赠送样品13、销售地点的展示品14、对经销商的各种优惠条件15、对经销商的兑换卷16、与经销商联合作广告（六）促销活动计划1、本次促销活动的时间周期2、本次促销活动的总费用3、本次促销活动的具体形式4、费用支出的具体分配5、各种促销活动的时间分段安排6、促销活动所用的各种资料7、促销活动赠品以及数量8、促销活动的地区全数9、促销活动的弹性幅度10、选用某种形式的理由11、与竞争对手常用的促销形式不同的理由广告媒体的种类（一）电视媒体1、传播范围广2、媒体受众的被动性3、传播效果的一次性4、视听效果的综合性（二）广播媒体1、覆盖面广，受众多2、以声带响，亲切动听3、制作容易，传播迅速4、经济实惠，收听方便5、重复广播，不觉其烦（三）报纸媒体1、覆盖面广，发行量大2、信息传递迅速3、选择性强，读者阅读比较主动4、读者广泛而稳定5、表现方式灵活多样6、存留时间长，便于查找不足：1、有效时间短2、广告注目率低3、印刷效果不好（四）杂志媒体1、针对性强，具有明显的读者选择性2、信息的生命周期较长3、印刷质量较高4、编排整洁灵活5、时差性差6、影响面窄7、广告费用较高（五）DM媒体1、广告信息的生命周期存留时间较长2、具有较强的灵活性3、针对性强4、费用低廉5、文案效果比较差6、注目率较低（六）户外媒体1、路牌广告2、屋顶广告4、招贴画广告（1）具有良好的市场选择性（2）成本费用低（3）形式灵活（4）广告信息内容灵活（5）档次较低（6）杂乱无章（七）店面广告媒体1、美化购物环境，提高顾客的购买情趣，促使顾客的购买欲望及时转换为购买行为2、可以加强广告信息对广告受众的影响3、可以使顾客接近观看商品4、设计要求高，成本费用大5、清洁度高（八）交通媒体1、印象深刻2、地理位置选择性强3、成本费用低4、广告产品的形象突出5、影响范围有限（九）电影媒体电影隐性广告有以下几种：1、特写镜头式2、直呼其名式3、扮演角色式4、海报是电影广告5、国际互联网网络媒体优点：1、传播范围广2、跨越时间、地域和文化的限制3、形式多种多样4、广告费用低廉5、传播迅速不足：1、广告效果难以评价2、网络媒体技术要求高3、受众不明确（十一）包装媒体产品包装一般分为三层1、基本包装2、次级包装3、运输包装产品包装构成要素1、品牌或商标2、包装的形式3、包装上的图案4、包装信息产品包装的作用1、有利于顾客自我服务2、有利于企业在市场竞争中树立良好的品牌形象3、为市场营销者提供了创新的机会选择广告媒体应注意的因素：1、媒体的性质与传播效果2、广告对象的特点3、目标市场的媒体习惯4、媒体成本费用1、广告色彩与彩色心里2、广告的错觉心里3、广告的“性”诉求一、广告主题的基本要求：1、鲜明突出2、新颖独特3、寓意深刻二、广告主题的范围1、健康类2、贪欲类3、安全类4、受美类5、时尚类6、爱情类7、荣誉类8、母爱类9、地位类10、社交类11、快乐类12、效能类13、方便类14、保证类15、经济类广告创意的原则：1、促销原则2、简洁原则3、印象原则4、关注原则广告创意的方法：1、头脑风暴法2、垂直思考法3、水平思考法广告创意策略的类型：（一）独特销售说辞策略（二）品牌形象策略1、广告主形象策略2、专业模特形象策略3、名人形象策略4、标实物形象策略（海尔、忍者神龟、唐老鸭）（三）定位策略1、名品牌策略2、增加广告产品的新用途3、扩大使用类4、高价位的市场空隙5、低价位的市场空隙6、性别的市场空隙7、年龄的市场空隙（四）对比策略1、广告产品产品使用前后的比较2、与竞争品牌的比较（五）幽默话策略（六）戏剧化策略（七）其鸣策略文案标题类型：1、单词组标题“现代生活”、“依旧换新”2、但语句标题“今天可以购买”3、多词组标题“终身保修”4、多语句标题“MCI的半价优惠，让您更少的花费不断研读与远方朋友的故事”5、复合式标题文案标题形式的具体形式：1、新闻性标题2、悬名型标题3、夸耀是标题4、叙述性标题5、询问行标题6、建议性标题7、哲理型标题8、是个型标题广告文案：开端中心段落结尾广告文案的形式：1、对话体正文2、叙述体正文3、幽默体正文4、证书体正文5、新文体正文广告标语的种类1、强调商品特点或标语2、表现企业经营理念或标语3、反映企业技术水平式标语4、表现企业历史与传统式标语5、反映企业前景式标题广告标语写作要求：1、简洁明了2、节奏性强富有韵味3、亲切感人，生动有趣4、要求创造性，有创意商品陈列广告的设计1、特写本橱窗陈列广告2、专题橱窗陈列广告3、综合成列橱窗广告注意：1、本橱窗陈列的广告要反映零售商店的经营特色，是媒体受众看了之后就产生兴趣，并想购买陈列的商品3、季节性商品按目标市场的消费习惯陈列，相关商品要相互协调4、要有一定的艺术美店堂陈列广告的设计1、货位形式2、货架形式3、柜台形式路牌广告的要求：1、将重要告知的内容醒目的安排在画面的视觉中心2、要具有超脱环境的视觉效果食品包装广告应遵循的原则：（一）突出个性的原则1、颜色是包装产皮最有力的工具之一2、三角形和其他有夹角的图形一向引人注意3、柔性形状（二）新颖别致的原则1、颜色2、地理识别3、包装广告上的品牌名称4、环保意识5、创新求奇的倾向6、包装印刷7、包装广告的外形一目了然8、包装广告传递的信息（三）包装广告图案的设计要求1、形势与内容表里如一，具体鲜明，一看包装广告即知晓产品本身2、要充分展示产品3、要有具体详尽的的文字说明4、要强调产品形象色5、“名门家族”式的包装广告要将其重点体现在的主要展示面上。