一、画面
关于画面如何进行设计制作，罗斯特和佩斯在（1986） 《广告和营销管理》一书中，归纳出下列广告视觉表现原 则。
①总的来说 ②对印刷广告来说 ③对电视广告来说
下面我们介绍一些能有效实现上述功能的人物和景物，供 广告设计制作者创作时参考。
①名人。 ②个性鲜明的普通人物模特。 ③离谱的人物。 ④特殊标志的人物。 ⑤可爱的动物。
第七章>>第一节
一、画面
图像能够维持观众注意，其原因有三个方面：
第一，图像提供了丰富的视觉刺激，因而能有效地把观众 的注意力从别的方面吸引过来。。 第二，图像能适当地满足观众娱乐欣赏的需要。 第三，图像提供不断变化的刺激。对变化的刺激感兴趣， 这是许多动物都具有的本能。
2.强化受众对言语信息的理解和记忆
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二、语言
3.借助于语言，广告效果才得以持久
大多数广告主都希望广告所获得的传播效果越持久越好。 然而，当我们从记忆中回忆我们所接触过的广告时，对于 大多数广告，我们所能回忆出来的大多数是广告语，如 “必扑一声，蚊虫扫清”，“枪手，走遍天下，打抱不平” 等。 广告的传播效果以时间为标志可分为近期效果和远期效果。 实质上，长时间之后的广告传播效果体现在受众对广告信 息的记忆及由此所导致的购买行为。 广告语言是印刷广告、广播广告创作的核心，对于电视广 告也十分重要。
第七章 广告要素及其心理效应
第一节 原则 第二节 第三节 第四节 第五节 广告构成成分的心理效应及创作
广告中画面和语言的配合 广告颜色的心理效应及运用 广告中人物模特的作用及运用 广告大小的心理效应
第七章>>第一节
一、画面
广告画面在印刷媒体上常称为插图，在电视媒体上 有时称为画面，有时称为图像。插图是静态的，图 像一般是动态的。 1.吸引和维持受众的注意力
3.起边缘说服作用
据广告心理学家佩蒂和卡西奥波的观点，广告说服有两条 线路，即中心线路和边缘线路。 边缘说服是指运用非论据性的信息如使用有吸引力的人物、 展示精美的包装或配上悦耳的音乐，让受众将对这些边缘 线索产生的情感或态度直接迁移到广告品牌或广告主上， 即所谓爱屋及乌。
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研究发现，不管广告大小如何，图片在捕捉消费者的注意 方面占有优势。 对于网络广告来说，一则广告通常就是一幅插图（画）， 一幅变化的插图。广告能否产生效果，关键就在于这幅插 图是否吸引人。 在电视媒体上，最先引起人们注意的不一定是图像，因为 当观众边看电视边进行其他活动时，他们是用听觉来监视 电视节目的。
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二、语言
（12）营养。 （13）风味。 （14）新观念。 传递商品信息是广告的重要功能之一，借助于广告信息， 消费者可以对品牌或企业作认知评价，以形成关于品牌或 企业的印象或态度。
2.广告语言是广告实现“二级传播”的基础
①媒体的覆盖面。 ②广告刊播的位置。 ③广告本身的创作水平。 ④“二级传播”。
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一、画面
⑥名胜古迹。 ⑦有特色的景物。
图7-1-4 中国电信
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一、画面
图7-1-8 羊城晚报
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二、语言
1.传递商品或服务信息
（1）时间地点。 （2）功能用途。 （3）质量。 （4）价格。 （5）独立研究。 （7）安全。 （8）构成成分。 （9）包装或造型。 （10）特殊提供。 （11）公司研究。
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一、画面
图7-1-1 电视广播新闻收视效果比较
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一、画面
画面强化广告言语信息记忆的心理机制有二：
其一，广告语言与画面中特定的人物、景物由于同时或连续呈现， 受众会产生联想记忆。 其二（针对电视广告而言），图像与语言表达内容相同时，它们分 别同时刺激人的听觉和视觉器官，信息分别由听觉系统和视觉系统 进入记忆系统，因而达到双重编码的功效，所以记忆效果比较好。
第七章>>第一节三音响音响包括音乐和效果声。由于一般广告都是以音乐 为主，所以下面我们着重探讨音乐的心理功能。音 乐的心理功能主要表现在以下几个方面： 1.辅助画面和解说词塑造出某种情感气氛 2.唤起人们的注意 3.加强广告信息的记忆 4.发挥边缘说服的作用
广告心理学家帕克和杨（Park & Young，1986）进行过一 项研究，通过控制受试者的卷入条件（包括认知卷入、情 感卷入和低卷入），来检查音乐对Ab（品牌的态度）和BI （行为意图）的影响。
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三、音响
5.娱乐听众的作用
一条广告若配有优美的旋律，就能部分地减少他们对广告 的厌烦，并给他们带来一点乐趣。 广告音乐具有上述多种功能，但是要有效地发挥它的积极 作用，在音乐的选择或创作时，应该注意以下三点：
①不要使用其他竞争产品使用过的曲子或旋律。 ②选用现成的曲子应该是知名度高、大众较为熟悉的。 ③使用于广告中的乐曲要跟广告所要制造的情感气氛相适合。
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二、语言
在前述诸因素中，前两个因素是外在因素，后两个因素则 源于广告本身。其中第三个因素与广告的视觉表现手法有 密切的关系。第四个因素“二级传播”，其可能性则取决 于广告中的语言。 在现代电视传播中，“二级传播”的作用尤其应引起人们 的重视。特别是针对青少年儿童的商品广告，“二级传播” 对于广告的产品促销起着相当重要的作用。
广告向受众传递情报性信息主要是借助于广告语言来实现 的。通过广告语言，广告主能够向受众比较详细地描述商 品的性能、用途、质量、购买时间、地点等各方面情况， 为广大消费者提供确切的信息。
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一、画面
2.强化受众对言语信息的理解和记忆
广告向受众传递情报性信息主要是借助于广告语言来实现 的。通过广告语言，广告主能够向受众比较详细地描述商 品的性能、用途、质量、购买时间、地点等各方面情况， 为广大消费者提供确切的信息。 这说明图像促进了受众对电视传播内容的理解记忆。