苏宁电器渠道战略分析
苏宁的份额1%
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比较内容 销售额(2000 年) 单位:亿元 扩张战略 (未来3年) 主打产品 资本战略 前向一体化
苏宁 40
国美 30
三联 30
全国1500家 全国个网点 仅在山东省 连锁店 到150-200家 内的150家 空调 与供应商联 合持股 与上游厂商 关系融洽 低价 彩电 筹划上市 以销量强控 买方,关系 紧张 低价 不明显 借郑百文壳 上市 与厂商关系 良好 低价+服务
发展轨迹(续)
• 1999年,获外贸进出口自营权,苏宁电器 大厦成功开盘,苏宁进军海外市场和综合 电器流通领域。 • 2000年,苏宁电器集团成立十周年,实施 二次创业战略,推进全国电器连锁经营。 • 2001年4月3日,苏宁电器集团开始涉足生 产制造业,参股南京飞歌空调,成立南京 飞歌空调实业公司,苏宁持股50%。
2、 享受苏宁电器集团投资建设的标准VI系统、信息系统 及管理软件。 3、 苏宁电器集团作为体系的管理者将给予连锁企业与销 售额匹配的费用使用额度。包括广告、促销、POP、培训 等方面的支持。 4、 苏宁电器集团将保证对连锁企业的及时供货,缩短供 货时间,降低运费成本,增加供货品种。 5、 对各地方有价值的产品资源,苏宁电器集团将有效利 用。帮助其进入苏宁电器连锁经营体系的产品资源平台。
•我国目前的家电零售市场仍处于发展阶段
•在华外资零售业从适应期转向了发展期 •我国商业企业进行国际化经营的条件尚不很成熟 •百货商店:搭上连锁快车 •国内企业资本相对薄弱 •国内企业的管理技术和水平远不如国外的零售企业 •国内家电零售业处于三足鼎立的状况 •家电零售的商家和厂家的没有很好的结合 •上游生产企业的利润空间很小
战略实施不确定性
• 苏宁搭建自己的制造业平台最大的不确定 性就在于:它可能会淡化其在家电销售终 端业已形成的影响力及品牌优势。 • 破坏供货商间均衡关系。流通企业真正进 入制造业对厂家、商家都有风险,经销商 与某一品牌合作,可能导致其他制造商担 心其受到不平等待遇。关键找到平衡点。 • 连锁经营加盟企业的经营管理能力。
(二)连锁经营 • 苏宁扩大连锁经营的同时也是资源整合的 过程,尤其是各地方有价值的产品资源, 可以整合到苏宁的产品资源平台上来。苏 宁采取直营店、合资店、入股店和特许店 四种建店方式,重点发展直营店和特许连 锁店。目前苏宁在全国已经建立了170家连 锁店,其中自营的有50家,特许连锁有120 家。
发展轨迹(续)
• 1996年,苏宁电器集团总部迁至南京亚 商圈,兴建全国最大的专业空调商场 • 1997年,苏宁电器集团投资3000万征地 36亩兴建苏宁售后中心和物流中心。 • 1998年,获江苏省唯一的著名服务商标, 苏宁以28亿元的销售业绩第6次蝉联中国 最大空调经销商,开始向综合电器销售 阔步。
价格战略
苏宁竞争地位分析
内部弱点(W) 1、物流信息化不完善 2、多元化相关性不高
W
内部优势(S) 1、与厂商(尤其空调产商)关 系密切 2、品牌知名度、美誉度高 3、经营管理优势 4、分销渠道优势 5、综合服务优势 6、战略规划优势
S
外部机会(O) 1、新型电器市场需求增大 2、电器销售领域销售模式急 需转型 3、家电制造资本重组 4、国内市场开发不足
发展目标
• 近期目标:在未来三到五年的时间里,苏 宁将以商业流通、连锁发展为主线,凭借 多种产品线,在全国建造1500家年销售 150-200亿的巨大连锁销售系统,占有中国 家电销售额5%至7%的份额。 • 远期目标:建成一个产业多元化、事业连 锁化、资本社会化的苏宁企业集团
销售网络示意
家电零售业现状
• 以苏宁电器连锁股份公司为核心,吸引行 业内战略投资参股,同时参与家电领域的 制造、经销商的股权投资,其目的就是与 家电制造商和经销商建立长远的利益共同 体。 • 连锁经营的利益:
连锁经营加盟商获得的利益 : 1、享受统一的供货标准、有竞争力的供货价 格,并保证退、换货以及业务问题的及时处理。
战略分析
纵向一体化; 前向、后向; 多元化 (投资 战略)
相关多元 化
实业制造: 与飞歌、熊 猫、三洋、 华凌合资合 作 与广东三洋 空调公司、 沈阳三洋空 调公司合资
单一业务: 电器流通业
非相关多 元化
电脑网络、 通讯产品、 应用软件开 发、电子商 务、系统集 成、金融资 本运作
连锁经营(经 营战略) 横向一体化
至真至诚,苏宁服务, 演绎出苏宁经营理念的个性风采。 服务于供应商、服务于分销客户、服务 于消费者。 满足服务对象的需要和利益,尽善尽美; 实现苏宁的利益和发展,持续持久。
苏宁电器简介
• 经营内容发展:1990年,和春兰集团单一产品、 单一供应厂商的合作1994年,成为中国最大 的空调流通企业1998年,开始向综合家电连 锁销售发展现在,与中外300多家产商合作, 成为集流通、实业制造、地产开发、电子商务、 投资事业为一体的国家级企业集团。 • 规模:几十名员工、几十万资产4000多员工、 10多亿资产 • 销售量:3000万40亿
O
外部威胁(T) 1、生产厂商建立自有营销体系 2、国外企业进入 3、传统零售产商转型 4、两大竞争对手低价策略 5、家电利润空间很小
T
苏宁优势
• 苏宁的核心竞争力在于以空调为代表的流 通渠道
– 与上游产商关系密切 – 巩固和发展了原有的分销渠道 – 扩大连锁经营,已覆盖10多个省市
• 以空调为拳头产品,积极扩展业务 • 以连锁经营为战略核心,积极开拓市场
发展轨迹
• 1990年12月26日,创建于南京,和春兰单 一产品,单一供应厂商,年销售3000万。 • 1992年,南京地区空调市场启动,苏宁一 举成为春兰空调全国销售第一大户。 • 1994年,苏宁一举成为中国最大的空调流 通企业,年销售5.6亿,全国空调销售量第 一。 • 1995年,扬州苏宁挂牌,苏宁全国第一家 连锁企业成立。
苏宁电器渠道管理
• 渠道管理是指制造商为实现公司分销的目标而对 现有渠道进行管理,以确保渠道成员间,公司和渠道 成员间相互协调和能力合作的一切活动,其意义在 于共同谋求最大化的长远利益。 • 渠道管理分为:选择渠道成员、 激励渠道、 评估 渠道、 修改渠道决策、 退出渠道。 生产厂家可 以对其分销渠道实行两种不同程度的控制,即绝 对控制和低度控制。
家电零售业的发展趋势
•连锁经营规模化 •销售方式网络化信息化 •经营品牌化 •经营国际化 •经营多元化 •厂商一体化——厂商相互持股 •顾客服务化
连锁家电流通业
• 家电零售业+连锁经营模式 • 以连锁经营取得在家电零售业的优势地位
连锁家电流通
单一空调流通
苏宁竞争对手分析
• 中国家电市场零售规 模约3000亿元,零售 企业将近十五万家, 多数企业的零售额小 得可怜,也没有品牌。 •
建议与意见
• 1、构成渠道价值的要素中的任何一个一旦出现问 题可能带来严重后果。 • 分析:苏宁的资金内部循环体系是以渠道价值为 核心的,只有不断强化自身的渠道价值,其才可 以维持资金的循环,而支持渠道价值得以不断提 升的核心基础又是他们能够滚存占用供应商资金。 • 解决措施:苏宁在扩张过程中,要善用自身渠道 价值带来的某种垄断能力,和供应商搞好关系, 苏宁与供应商的关系是互利的伙伴关系,没有优 劣势之分。 • 苏宁做好了渠道价值,就是保证了自己的核心竞 争力。
• 供应链及服务 • a)苏宁实体店优势:强大的采购平台——1000多亿的年销售规模,对 市场有着敏锐洞察力的采购团队,良好的供应商合作关系 超强的 供应链管理水平和强大的系统支持,系统可实现自动补货。 苏宁 有80余个CDC、RDC;60多个转运点、850多家门店强大的仓储能 力,400多家售后网点支持全国的售后服务,零售丰富的配送经验和 配送能力,可覆盖全中国各地。 • b)苏宁B2C优势:苏宁B2C共享苏宁强大的采购平台,在集团范围内 整合电器和非电器产品的优势。超强的供应链管理水平可满足苏宁 B2C消费者货源需求。苏宁的CDC、RDC等可支持苏宁B2C全中国 范围的商品配送,为方便消费者提货,苏宁B2C在全国范围内设有 300余家门店作为3C类商品的自提点,为充分发挥苏宁实体店的优势, 苏宁B2C所销售商品的售后服务实现了本地化。
• 广告宣传 • a)苏宁实体店优势:苏宁品牌价值455.38亿元(2009 年),是消费者最值得信赖的品牌之一,与各种媒体有着 良好的合作关系,丰富的内部和外部资源,以及丰富的市 场推广经验。 • b)苏宁B2C优势:苏宁品牌信誉度高,在虚拟经济中品牌 信誉非常重要。苏宁除与平面媒体合作外,在与网络媒体 合作方面也有相当的资源,20年积累了丰富的促销经验和 专业的人才储备,利用苏宁现有的2000余万会员开展精 准营销。
• 苏宁进入制造业是资本的投入,也是战略 发展的考虑。苏宁所选择的合作伙伴要对 苏宁有支撑和帮助,坚持与有信誉、品牌 张力很强的企业联手,建立长远的利益纽 带。 • 苏宁投资制造业有保持利润增长的考虑, 销售利润率降低时可以从制造业弥补,反 之亦然。
• 以苏宁电器连锁股份公司为核心,吸引行 业内战略投资参股,同时参与家电领域的 制造、经销商的股权投资,其目的就是与 家电制造商和经销商建立长远的利益共同 体。 • 苏宁注资制造业不仅在于其利润,更是为 流通企业打造制造供应平台,形成制造业、 流通业双方连动,从而提高苏宁的竞争力。
• 苏宁易购的发展优势 • 用户体验 • a)苏宁实体店优势:商品定位为中高端,商品陈列遵循品类丰富、品 牌适度、品相优化的原则,满足消费者需求。3C+旗舰店舒适的购物 环境和开放式的顾客体验。苏宁近20年的经验积累,不断探索新的销 售模式和销售流程,给顾客提供便捷的购物感受。 • b)苏宁B2C优势:成立网上商城公司独立运营苏宁B2C网站,现有运 营人员200余人。根据多年家电零售经验和网上消费者特点,采购适 合网上销售的新、奇、特商品。苏宁B2C利用强大的采购平台,可采 购有价格优势的商品,为消费者展示丰富的商品,所想即可得。 与行业领先企业合作,页面设计更加人性化、产品分类更加合理化。 利用实体店对顾客行为的研究结果,设定合理的B2C购物流程。