市场营销环境的含义与特点
路漫漫其悠远
经济 环境
人口 环境
自然 政治法
环境 律环境 科学
技术
环境
社会文
企业
化环境
图4-3 宏观环境力量
路漫漫其悠远
4.3.2人口环境
市场是由有购买欲望和支付能力的人构 成的，人口的多少直接影响市场的潜在容 量。
（一）人口总量
1、全球人口持续增长 2、发达国家人口出生率下降，发展中国 家人口出生率上升
路漫漫其悠远
4.4环境分析与营销对策
路漫漫其悠远
4.4.1环境威胁与市场机会
• 环境威胁是指环境中不利于企业营 销的因素的发展趋势。
• 市场机会指对企业营销活动富有利 益空间和吸引力的领域。
路漫漫其悠远
4.4.2威胁与机会的分析评价
（一）威胁分析矩阵 （二）机会分析矩阵 （三）机会威胁的综合分析与对策 （四）市场机会的相关概念
市场营销环境的含义与 特点
路漫漫其悠远
2020/4/7
事件：悍马品牌被关闭 美国通用汽车(GM)总部证实,悍马品牌
将于9月底前全面关闭。 作为美国汽车消 费的代表品牌，悍马的衰落实际上也代表 着美国传统汽车消费习惯的没落。在很多 人眼中，美国车就意味着“高油耗、大车身 和动力强”。 而在美式越野车中， 悍马毫无疑问是最典 型的代表。
指对企业实现市场营销目标的能力有实 际或潜在厉害关系和影响力的团体和个 人。 1.金融公众 2.媒介公众 3.政府公众 4.社团公众 5.社区公众 6.一般公众（普通公众） 7.内部公众
路漫漫其悠远
4.3 宏观环境分析
路漫漫其悠远
4.3.1宏观营销环境
指对企业营销活动造成市场机会 和环境威胁的主要社会力量
路漫漫其悠远
路漫漫其悠远
企业的主要任务是在盈利的前提下 ，为目标市场服务，满足市场特定 需求。
4.2.1 企业（自身） 4.2.2 供应者
路漫漫其悠远
4.2.3营销中介 4.2.4消费者与用户 4.2.5竞争者
1.欲望竞争者 2.属类竞争者 3.产品形式竞争者 4.品牌竞争者
路漫漫其悠远
4.2.6 公众
• 虽然悍马创造了越野车的极致，那就是悍马过 于固守自己的美国风格，未能及时调整产品结 构以适应更多主流消费人群的需要，是导致悍 马品牌最终步入死胡同的一个不可忽视的原因
路漫漫其悠远
对于一个企业来说，坚持与执着无疑是立 业之本，是塑造品牌的基石，“百年做一件事 ”值得那些经常“转方向”的投机型企业借鉴。 但这并不意味着可以漠视创新，忽视市场导 向的变化以及消费人群需求的转换。否则， 坚持就很容易走向固执，顽固不化，结果就 是被淘汰出局。
• 近两年，随着全球金融危机的影响和国际油价 的暴涨，使得环保风潮在汽车业内席卷而来。 随着环保运动高涨，美国社会逐渐形成了“反悍 马风潮”，与环保相悖的“油老虎”悍马，陷入了 尴尬之地。在环保人士眼中，悍马是高耗油车 典型代表，开悍马车等同于浪费能源。尽管在 美国，买得起、开得起悍马的还大有人在，但 他们也要考虑社会影响。
路漫漫其悠远
4.3.5 政治法律环境
1.国家的政治体制及政治局势 2.经济管理体制及与企业的关系 3.政府的有关经济方针政策 4.政府的法令、条例、法规路漫漫来自悠远4.3.6 文化环境
1.物质文明程度 2.社会结构 3.价值观 4.审美观 5.语言文字 6.宗教信仰
路漫漫其悠远
事件：悍马品牌被关闭
路漫漫其悠远
曾经的世界品牌，曾经的战斗英雄， 曾经的越野车明星，虽有包括四川腾中 等企业在最后一刻努力挽留，悍马还是 走到了生命的尽头，这匹“马”倒在了汽 车新能源革命的门槛上。有人说，悍马 之所以走到今天，是因为它太坚持、太 执着。
路漫漫其悠远
4.1 市场营销环境的含义和 特点
路漫漫其悠远
4.1.1 概念
市场营销环境——企业营销职能外 部不可控制的因素和力量。
• 外部环境是指那些与企业营销活动 有关联的因素之和，而不是整个外 界事物。
• 环境包括宏观与微观两部分，即直 接营销环境与间接营销环境。（如 图4-1所示）
路漫漫其悠远
路漫漫其悠远
4.1.2 营销环境的特点
1.客观性 2.差异性 3.多变性 4.相关性
路漫漫其悠远
1.威胁分析矩阵
出现概率
大
小
大
Ⅰ
Ⅱ
小
Ⅲ
Ⅳ
影响程度
路漫漫其悠远
2.机会分析矩阵
成功概率
大
小
大
Ⅰ
Ⅱ
Ⅲ
Ⅳ
吸引力
小
路漫漫其悠远
3.机会威胁综合分析与对策
扬长避短
威胁水平
大
小
抓住机会
大
机会水平
转移/减少
路漫漫其悠远
小
风险业务 困境业务
理想业务
作为 常规
成熟业务
5.企业营销对策
• 创造并适时利用营销机会 • 企业对环境威胁的对策
（二）年龄结构
1、许多国家人口老龄化加速 2、出生率下降引起市场需求变化 （三）地理分布
路漫漫其悠远
（四）家庭组成 人口家庭结构的变化对许多生活资料
商品的需求会产生很大的影响作用。
（五）人口受教育程度的变化 人口受教育的程度会影响消费者个体
的职业、收入，也会影响消费者个体的 价值观和审美观，从而会影响消费者的 需求。
路漫漫其悠远
4.1.3 营销活动与营销环境
• 首先，市场营销环境是不断变化的； • 其次，企业营销活动受制于营销环境； • 营销管理者应采取积极、主动的态度能
动地去适应营销环境。
路漫漫其悠远
4.2 微观（直接）环境分析
微观营销环境是指与企业紧密相 连，直接影响企业营销能力的各种 参与者，他们体现在企业具体业务 对外往来过程中。（如图4-2所示)
路漫漫其悠远
4.3.3 经济环境
1.社会经济的发展水平、发展速度 社会经济的高速发展既给企业带来拓展市
场的有利机会，也增加了消费者的收入，从 而刺激了消费者的需求。
2.消费费者的收入水平、支出方式 社会经济发展水平和发展速度的提高会提
高消费者的购买力水平，但在分析消费者的 购买力时，还必须分析消费者的消费支出方 式。不同收入水平的消费者会有不同的消费 支出方式 路漫漫其悠远
4.3.4 自然环境
主要指营销者所需要或受营销活 动所影响的自然资源
4.3.5 科技技术环境
1.信息化、智能化将普遍进入生产 、生活各个领域 2.生命科学获得巨大发展 3.创新机会无穷（新产品、新技术 ）
路漫漫其悠远
4.R/D越来越高 5.保护环境、节约资源为人们所共 识 6.新技术互相交叉，学科渗透综合 已成时尚 7.科技立法与法规增多
