沿海南东部公路线两侧大力宣传南山 吸引大量游客，已成为海南必游的旅游景区
案例四：成都农家乐
成都农家乐已发展到第三代
吃农家饭；住农家屋；享农家乐。
村民训练自家养 的鸡、鸭为游客 逗乐；举办农家 桃花节；水果节； 农事节会
将农村丰富的资源整体 开发，农业、手工业、 服务业、咨询业、交通 业等，形成独特的农家 乐旅游
形成的关于旅游地的形象。 信息源和信息渠道：商业广告来源、人际信息
来源、公共旅游信息 特点：
一次性，目的性，主动性，短期性，集中性，空间 尺度逐步缩小性，详细性
3、实地感知形象
概念：是旅游者到达目的地后，对旅游地直 接的认知和感受，是通过各种感觉器官和知 觉过程形成的对旅游地的感知形象和对本次 旅行的感知结论。
费者行为学 场学
统科学
定性与定量 综合方法 方法结合
系统工程方 法
前述+客源市 场分析
初步发展阶 段
前述+旅游 于形象策划 与传播方案
渐进发展阶 段
前述+项目 策划与可行 性研究
成熟发展阶 段
旅游形象策划的三大组成部分
旅游形象策划（CIS）的三大组成部分也与企业 CIS相同，即MI、BI和VI，但更确切、有针对性
1、产生背景
旅游规划进入演进发展阶段时开始出现的 一种创新化的开发模式。
旅游市场竞争激烈。 旅游目的地经营困难，经济效益不佳。
2、内容
关注的焦点：
旅游地的综合开发以及旅游地的整体形象塑造与 提升。
注重：形象调查、形象设计和策划、形象提升。
规划思路：
以旅游地的综合形象来满足市场需求，走的是 “资源-形象-市场”的发展思路。
规划思路：
市场需要什么便开发什么。 通过市场分析为旅游地提供开发方向，让旅游
资源的开发与市场需求进行有效的对接。
3、特征
敏感性 客观性 组合性
三、形象导向模式
是从系统开发的角度，对旅游目的地进 行整体的形象策划和旅游业发展规划， 它通过对目的地旅游形象的塑造与提升 来达到区域内旅游资源的有效整合和可 持续开发利用的目的。
2、内容
关注焦点：
本地旅游资源的可利用度 开发的旅游产品的市场推广问题 旅游产品及项目投资的投入-产出或经济效益分
析。（最重要）
规划思路：
偏重于旅游项目和产品的创意设计，其规划思 路就是：走“市场-资源”相结合的规划道路。
3、特征
综合性 创新性 经济性 动态性
比较项目 资源导向 市场导向 形象导向 产品导向
1、旅游形象主体分析
对旅游地来说主体是旅游者和潜在旅游者。 另外，当地居民也是旅游形象的主体。 出于规划和设计的需要，旅游形象的主体还包
括规划师和设计师。
旅游地认知主体与认知空间的关系
旅游地空间尺度
构想的空间 感知的空间 生存的空间
第二次互动
第一次互动
旅游者
规划设计师
居民
旅游地空间尺度
2、旅游形象客体分析
独特的“名山—名水—名楼”资源组合； 80年代中国开发最好的湖泊型旅游资源景区 近二十年来依托岳阳楼、君山发展旅游业 受“告别三峡游”的影响，近年来旅游发展缓慢 旅游景区发展与旅游带动没有体现出来
岳阳楼 洞庭湖
君山 湿地
案例二：深圳华侨城旅游主题公园
1989年11月，锦绣中华开业轰动全国，1亿元投资当年收回 1991年10月，利用收入滚动开发民俗村开业，1.1亿元投资一
年半收回，再次轰动 1994年6月，投资5.8亿元兴建的世界之窗开业，又获巨大成
功。 其中，在锦绣中华成功后赴美国开发同样产品，最终失败 之后引发全国人造景点热。在到1996年全国建起容量过1000
人的人造景点多达1000多个，投入数十亿。结果大多衰败。 如西游记宫
世界之窗
华侨城成功原因
近珠三角，包括香港、澳门在内达2000多万 居民，游动人口超过1000万；
旅游规划与旅游形象
旅游规划对区域旅游业的发展起着重要 的作用，旅游规划成为实践性和操作性 很强的学科，在没有形成统一的认知之 前，旅游规划的思想也在不断的发展和 进步。有20年的时间里，我国的旅游规 划思想已经历了四个阶段。
案例一：岳阳楼洞庭湖风景名胜区
国家级风景名胜区；中国第二大淡水湖；江南三 大名楼之一；世界重要湿地；
这种旅游地更注重挖掘旅游资源的最大价 值。
二、市场导向模式
产生背景 主要内容 主要特征
1、产生背景
旅游规划的发展时期。 旅游市场逐渐形成，并达一定规模。 旅游专业人员大量出现。 20世纪90年代后。
2、内容
关注的焦点：
关注旅游市场，整个旅游规划与开发都要以市 场为研究核心，一切规划都要以市场的需求分 析为前提。
社会心理要求的形象，使用一定的传播程序，即 逐步加强与重复出现相结合的宣传手段，把旅游 产品推向社会，产生轰动效应和持续效应。
旅游地形象的类型
旅游地总体形象 间接感知形象 本底感知形象 决策感知形象
直接感知形象 实地感知形象
长期形成的 一地印象
一次旅游前 收集资料形
成的印象
旅游过程中 形成的印象
1、本底感知形象
它包含有丰富、复杂的认知信息，因此对客体属性和 认知信息的本质分类是最根本的。但旅游者最容易注 意的信息是构成形象设计的主要部分。
3、旅游形象本体分析
旅游地形象是人脑对旅游地信息的处理产物。 形象过程：人们如何感知、评价、认知旅游
地的信息 形象结果：形成的形象如何、内容结构差异
如何、决定形象形成的影响因素。
视觉形象 VI
VI是CI的静态，甚至是滚动演变的识别符 号，是具体化、视觉化的传递形式。根据 心理学的理论，人类接受外界刺激所获得 的“讯息”，由视觉器官获得的占所有感 觉到的83％左右，而且由视觉器官所归集的 讯息在人类记忆库中具有较高的回忆值。 因此，发展视觉传播媒体，开发符号化、 标志化的视觉设计系统，是传达精神理念、 建立知名度和塑造形象的最有效的方法。
第二章 旅游地形象的 组成及类型
旅游地形象概念 旅游地形象结构 旅游地形象的内容
旅游形象的概念
《旅游辞典》：旅游形象是指旅游者对某一旅 游接待国或地区旅游业总体的看法或评价
旅游前，旅游感知印象。 旅游结束后，形成满意感或不满意感，也即形
成良好形象或不良形象。
旅游过程中，直接在实地旅游时的映象获得。
核心概念 旅游资源的 旅游市场需 旅游形象的 旅游产品与
品质的把握 求的把握
整合与塑造 项目的把握
注重焦点 旅游资源分 旅游市场分 旅游形象定 旅游产品与
类和评价 析与定位
位与推广 项目的策划
学科基础 地理学 理论
规划方法 定性方法 与技术
文本内容 资源评估+ 与形式 开发措施
发展阶段 起步阶段
较前增加消 较前增加市 较前增加系
实地旅游感知形象的要素体系
旅游地形象
天气与气候 自然资源
基础设施
接待服务
当地文化 经济政治社会
阳光
沙滩
供水
住宿接待
历史遗迹
工业
气温
动植物
能源
餐馆
博物馆
宗教
湿度
河流
通讯
商场购物
建筑
风俗
森林
交通
游乐园
节庆活动
好客程度
三、旅游形象的结构
旅游形象的概念中包含一个结构 旅游形象主体 旅游形象客体 旅游形象本体
已成为我国乡村旅游开 发的示范区，吸引大量 的游客，带动整个区域 经济发展
资源导向模式 市场导向模式 形象导向模式 产品导向模式
一、资源导向模式
产生背景 主要内容 主要特征 适用范围
1、产生背景
产生于旅游规划的早期。 我国，70年代末改革开放之初 相关专业背景的专家学者为主。 旅游专业性不强。
理念基础MI 行为准则BI 视觉形象VI。
理念基础 MI
旅游形象策划的对象存在两个方面：
➢ 一是对老的旅游地重新包装； ➢ 二是对新景点的创意、构思和规划。
这两方面的形象策划的最终目的，都是为了适应 形象导向的时代前景，通过宣传口号以及VI和BI 的行销传播深入到旅游者心中，从而增强旅游的 吸引力和扩大市场占有率。
旅游形象概念的意义
从概念中可以得出： 旅游形象的概念本质上来自于认知心理学的感觉,知觉,
认知等基本理论,形象的形成是人类对事物从表面到本 质认识过程中的一个初始环节。 旅游形象的研究属于人地感知的研究范围。在人类行 为研究中有一个公理：人的所有行为都离不开认知或 认知映象（形象），或说所有的行为都依靠由社会自 然环境获得的信息的映象而形成的。 任何形象研究都离不开形象所规定的三个部分：主体 （人）、客体（对象）、形象本体（人脑对客体的信 息处理过程的结果）。而具有意义的是关于客体的公 共或公众形象。
主体： 旅游者 当地居民 设计师
客体 旅游地信息： 人—地感知系统 人—人感知系统
本体 旅游形象 客观环境与媒介环境 直接感知与间接感知
3、特征
系统性
旅游地规划看作是一个整体。 旅游地形象塑造具有较强的系统性。
稳定性 主题性
四、产品导向模式
又称为“导向市场”模式。 是从区域旅游资源状况和开发现状出发，
规划开发出富有本地特色的旅游产品， 并引导旅游者进行消费的一种开发模 式。
1、产生背景
旅游规划演进到成熟发展阶段出现的模式。 旅游活动成为人们生活的组成部分。 旅游地面临如何提升竞争力和吸引力的问题。 旅游者的要求提升，互动式旅游，深入体验。 工程规划与系统科学进入旅游规划中。
旅游地信息
分为两类：
旅游地自身发出的、被直接感知的信息。强调 旅游地亲身经历所形成的形象。即旅游地本身。
关于旅游地的信息、被间接感知或获得的信息。 强调非亲身经历间接获得信息所形成的形象。 即描述旅游地的文字、图象、声音等信息符号。