3）影响广告费预算分配的因素 （1）产品的生命周期 （2）产品的销售量 （3）市场的竞争 （4）市场范围 （5）企业的经营状况 （6）媒体优先考虑
第6章 广告预算与效果
引入期 成长期
成熟期
饱和期 衰退期
销售额
利润额
广告费
广告费支出与产品生命周期关系图
第6章 广告预算与效果
6.2 广告效果
所谓广告效果（Advertising Effectiveness，简称AE）是指广告信息通过广告媒体 传播之后对受众产生的直接和间接效应的总和，也就是广告活动对信息传播、产品销售 和社会道德文化伦理等产生的作用。
3）复合性
广告效果受到各种因素的制约和影响，因此往往呈现出复合的特点。因此，广告效果 具有复合性的特点，需要综合地理解和评价广告效果。
4）间接性
广告效果的间接性是指消费者在受到广告影响后，自己不买却推荐给他人购买，从而 形成间接效果性。
第6章 广告预算与效果
6.2.3广告效果测评
1）广告效果测评的时机
6.1.1 广告效果的内容
1）按广告涵盖的内容和影响范围划分 （1）广告的经济效果 （2）广告的传播效果 （3）广告的社会效果
第6章 广告预算与效果
2）按广告产生效果的时间长短划分 （1）即时效果 （2）近期效果 （3）长期效果
3）按广告对消费者的心理影响程度和行为表现划分 （1）到达效果 （2）认知效果 （3）心理变化效果 （4）行动效果
D广告效益法
②综合衡量法 ③实验法 A费用比较法 B区域比较法 C媒体组合法 D分割接触法
广
告 效 果 比 率 ＝销
售量（额）增加 广告费增加率
率 100%
R＝s 2－s1 P
第6章 广告预算与效果
④促销法
ds A M - S－S
dt
M
2）销售效果测评的注意事项 （1）广告销售效果的整体性 （2）广告销售效果的即效性与延迟性 （3）商品质量和数量对销售额的影响 （4）服务态度和服务方式对销售量的影响 （5）广告促销效果以产品销售量的饱和水平为界限
思考题：根据上述调查结论，对于雅客V9维生素糖果广告你有什么改进建议？
6.1.2广告效果的特性
1）迟效性
第6章 广告预算与效果
又称时间推移性，是指广告信息对消费者的影响作用具有滞后性，即广告效果必须经 过一定的时间周期之后才能反映出来。
2）累积性
广告活动是一个动态的过程，消费者所接受的广告信息，对其影响并非局限于即时， 同时，广告的发布不仅是反复进行的，而且多数是通过各种媒体组合进行的。
（3）事后广告检验
事后广告检验包括检查消费者对产品注意程度的变化、销售量的增减或广告战略的目 标。
第6章 广告预算与效果
2）广告销售效果测评
（1）销售效果测评的方法 ①统计分析法 A销售增长率法 A＝（S2－S告
费
比
率
＝广 销
告 售
费 量100%
第6章 广告预算与效果
C广告效果比率法
第6章 广告预算与效果
3)广告传播效果测评
(1）传播效果的事前测评 ①评分测评法 ②判断测评法 ③机械测评法
(2）传播效果的事后测评 ①注意率测评法 ②记忆率测评法 ③回函测评法
4)广告社会效果测评
(1）广告社会效果测评的依据
第6章 广告预算与效果
①广告社会效果的测评依据是广告必须符合国家的各项法律法规的要求； ②广告所传达的信息内容必须真实； ③传达的信息内容以及所采用的形式符合社会伦理道德标准； ④广告应能够对社会文化产生积极的促进作用，推动艺术创新。
第6章 广告预算与效果
2 主要结论 接触效果 68.5%的被访者对雅客V9广告有印象。
被访者：指看过插播在央视1套《天气预报》与《焦点访谈》节目中间的广告的受众。
记忆效果 在对雅客V9广告有印象的被访者中，广告整体记忆效果一般，52.8%的被访者记住了广 告产品是糖果，53.9%的被访者知道广告中产品的品牌名称是雅客V9。 在对雅客V9广告有印象的男性被访者中有44.7%的人记住了广告词，女性则达到61.5%； 20~39岁的被访者对于广告词的记忆率最高。 被访者对广告构成要素的记忆程度由深到浅依次为：“人物”、“情节”、“场景”、 “广告词”、“旁白”、“服装”、“背景音乐”。
第6章 广告预算与效果
态度效果 被访者对雅客V9广告的喜欢程度一般，只有28%的被访者表示喜 欢雅客V9广告。 被访者对广告的 “吸引力”、“客观性”、“有趣好看”这三 方面的态度将会影响其对该广告的喜欢程度。 被访者对雅客V9品牌名称的喜欢程度不高。61%的被访者对该广 告中的产品品牌名称没有感觉，喜欢和非常喜欢的被访者只占28%。 被访者对广告的喜欢将直接导致对广告中所宣传品牌名称的喜 欢，反之亦然。
第6章 广告预算与效果
“情节”和“人物”对帮助被访者回忆雅客V9广告的积极贡献最大。 “人物”和“广告词” 对帮助被访者回忆雅客V9广告的产品品牌的积极贡献最大。
理解效果 女性被访者对广告诉求点的理解比例要高于男性；44%的被访者真正理解了广告的诉求 点——“补充每天所需维生素”； 被访者对产品形象的理解依次为：健康、青春、时尚、运动、快乐、创新和其它，这 与广告的初衷存在着一定的偏差。 在对雅客V9广告有印象的被访者中，74.8%的被访者认为周迅适合做雅客V9广告的代言 人；在持否定态度并给出有效答案的被访者中，45.1%的被访者不喜欢代言人周迅； 48.4%的被访者认为周迅的形象与产品的形象不符合。 绝大部分的被访者认为雅客V9产品适合年轻人食用。
行为效果 在对雅客V9广告有印象的被访者中，只有15%的被访者对雅客V9 产品有高拥有欲望。
第6章 广告预算与效果
被访者对雅客V9广告的喜欢程度较高地影响了其拥有雅客V9产品的欲望。 对产品拥有欲望的强弱能够较 大程度地影响购买行为，但前 者只是购买行为的必要因素。 被访者向他人推荐雅客V9广告 的可能性不高，只有15.2%。
（1）事前广告测评
事前广告检验可以是收集潜在消费者对广告主题、用语、外观、图像等某一方面的反 应，或确定潜在消费者对整个广告的反应。
（2）事中广告检验
事中测评目的在于直接了解广告受众在实际环境中对广告活动的反应，以获取更加准 确可行的信息；随时检验广告计划的执行情况，以保证广告战略与策略计划的正常实施； 检测广告效果的事前测评结果和预测事后测评的效果，并为事后广告效果积累必要的数 据和资料，以保证广告效果事后测评的顺利进行，同时取得较科学的测评结果。
(2）广告社会效果测评的方法 广告社会效果的测评可采用回函法、访问调查、问卷调查等方法
第6章 广告预算与效果
1 调查概要 调查内容：雅客V9插播在中央电视台1套《天气预报》与《焦点访谈》节目中间的广告效 果测评； 调查期间：2003年11月17日～2003年11 月23日 调查实施：eDataPower在线调查 调查对象：eDataPower会员 回收情况：共回收问卷715封，其中有 效问卷643封，无效问卷72封 技术支援：大连理工大学力迪市场营 销研究所
第6章 广告预算与效果
2.3.3 广告预算的分配
1）广告预算分配的项目 市场调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒介租金、广告
机构的办公费用、人员的工资、促销与公关活动费用、其他广告 活动过程中的杂费等
第6章 广告预算与效果
2）广告预算分配的范围 （1）按媒体分配 （2）按地域分配 （3）按时间分配 （4）按产品分配