第九章 危机沟通
本章学习目标
➢ 掌握危机管理的概念、特征和分类； ➢ 掌握危机沟通的基本原理； ➢ 掌握危机管理的有效沟通策略，能够处
理突发危机事件。
内容结构
◆ 危机沟通概述 ◆ 危机沟通的原理 ◆ 危机沟通的策略
肯德基：苏丹红事件
第一节 危机沟通概述
• 危机的概念 • 危机的特征和分类 • 危机沟通的概念及障碍
危机管理（Crisis Management）是一种应急性的公共关系。 当意外事件发生时，组织陷于困境，所面临的公众压力 处于极限状态，组织的公共关系亦处于应急状态。
二、危机的特征和分类
危机的特征：
突发性
破坏性 不可预见性 舆论关注性
危机的分类：
可预测的与不可预测的
人为的和非人为的 突发性和潜伏性的 自身造成和环境造成
福莱灵克公关咨询公司特别情况小组发明了一 个简单的公式：
（3W+4R）8F=V1 或V2 （r）
如果3W、4R和8F做得正确，组织在危机中会 成为V1，即“勇于承担责任者（Victim）”。 相反，它很可能会被当作V2，也就是“恶棍 （Villain）”。
第三节 危机沟通的策略
一、危机事前的沟通
控制假的谣言很难，但是以下方法能帮助压制它们。 （1）用任何可能的途径传递明确的信息，对谣言作出 快速反应；（2）无论谣言出现在哪都搜寻到它并对其 作出反应；（3）寻求政府机构的帮助
（4）甚至可以顺着电子邮件的线索往回摸索，并 亲自对邮件发送过程中接触的每个人作出反应。 此外，不要等着坏消息找上门来，应对抱怨网 站和新闻组实行监控以便于能更迅速地打击假 消息。
沟通对象
外部部门 顾客 投投资资者者或或股东股东 销售商 分销商 政府相关行政部门 公众媒体 特定的利益集团
危机沟通对象分类图
二、危机发生时的沟通
（二）两种策略
＊ 鸵鸟政策：总是逃避与相关群体的 积极的沟通
＊ 雄鹰政策：积极的进行沟通
三、危机事后的沟通
与受危机影响的各方进行沟通 保持运营状态 制订计划以避免危机重来
”三T”原则： 1.以我为主提供情况（Tell Your Own Tale） 2.提供全部情况（Tell It All） 3.尽快提供情况（Tell It Fast)
新闻传播学的规律： 没有你的声音，就会有别人的声音
案例：控制网上谣言
看，这些都是互联网的“奇迹”：垃圾邮件、病毒、 间谍软件、盗带宽、充满机密信息的黑客数据库—— 以光速进行毁灭和损害。如果你在研究沟通，还可以
一、危机的概念
福斯特（Forster）： 急需快速做出决策、严重缺乏必要的训练有素的员工、
相关材料紧缺、处理时间有限； 巴顿（Barton）：
危机是一个会引起潜在负面影响具有不确定性的事 件，这种事件及其后果可能对组织造成巨大的伤害； 里宾杰（Lerbinger）：
危机是一个对于企业未来的获利性、成长乃至生存 发生潜在威胁的事件。
三、危机沟通的概念及障碍
危机沟通（Crisis Communication）是指个体或
组织为了防止危机的发生、减轻危机造成的破坏 或尽快从危机中得到恢复而进行的沟通过程。
危机沟通的障碍：
–缺乏危机沟通意识 –封闭式组织文化 –缺乏预警系统 –不善倾听 –提供虚假信息 –缺乏应变能力
第二节 危机沟通的原理
即所谓的那些对组织的产品或服务感兴趣、并且这些产品 或服务以这样或者那样的方式影响到他们的生活的人的集合
＊ 区分原因：
评估对危机反应，做出更好应对策略； 明确危机爆发后的沟通对象，建立起有效沟通，化解危机
两种危机沟通：内部的（组织内）和外部的
现场员工
其他 员工
当地 居民
顾客
社会 大众
内部沟通对象
◇ 危机事前的沟通训练
分析人员、管理决策人员、新闻处理小组、亲属联络小组、 发言人
◇危机事前沟通方案的设计 危机调查
制定危机沟通方案的基本框架结构 建立组织与政府、媒体之间完备的沟通体系 与顾客建立良好的沟通
第三节 危机沟通的策略
二、危机发生时的沟通
（一）相关群体的选择及沟通内容 ＊ 利益相关者又称为关联群体:
[讨论]
☆ 网站上一个关于你们公司 某种产品的抱怨中还说你们公司“不关心它的 消费者”。你应如何作出反应？
☆ 一些撰写网络日志的人正在传播你们公司的假消 息，但这些信息尚未被广泛传播。你是否应该 指出问题并告诉全世界谣言是假的，即使此时 大多数人还不知道这个谣言？并对你的答案作 出解释。
在上面列出的几条中加上快速传播谣言这一条。 消费者现在可以通过电子邮件、即时通信、博客、聊 天室、新闻组、各种抱怨网站和“企业厌恶”网站等 共享谣言和抱怨。从积极意义来看，那些觉得受到了 不公平待遇的消费者可以利用曝光来约束公司的行为。 很多公司也非常感激这些网站的反馈，甚至购买抱怨 内容摘要来改进产品和提高服务水平。
不过，很多这种谣言或抱怨的集合地都不会对其进行核 实。在这方面电子邮件是最讨厌的冒犯者，因为信息 的群发是如此简单。最近网上传播的谣言中：可口可 乐和百事可乐的产品被污染了、用邮件寄到的香水样 品是有毒的、从哥斯达黎加运来的香蕉携带一种食肉 菌、Snapple商标中的小写字母“k”意思是公司支持三 K党、Carmex润唇膏中含有上瘾的成分又或含有能损 伤嘴唇使你不得不增加用量的一种酸或者磨砂玻璃纤 维——所有这些谣言都是假的。