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案例：美国的社会阶层
（３）中上层（约占１２％）这是一些专业人士和经理人员。这些人是优良住 宅、衣服、和家用器具的主要消费者。他们注重子女教育，善于接触“高级文 化”，富有公德心，追求家庭的布置。
（４）中间层（３２％）是中等收入的白领工人，他们理想的居住条件是在 “城市中较好的一侧”，有个“好邻居”，并且力图”干一些与身份相符的 事”，大部分人看重时尚，不少人拥有进口汽车，愿在女的教育上花钱。
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领导
案例：中西方文化对比
自我
生活方式
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案例：中西文化对比
表达观点
守时
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老年
旅游 餐厅
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营销者对待不同文化的态度
作为市场营销者，在面临不同的文化时所应遵循的原则： ➢ 承认文化的差异性 ➢ 不对不同文化进行价值判断 ➢ 区别不同文化差异性的大小 ➢ 适应不同文化
强制性文化：必须遵从 排他性文化：避开 选择性文化：看情况而定，可不遵从，可采取国际惯例，甚至可以把
购买者黑箱
购买者行 购买者决
为特征
策过程
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2.1 文化因素
2.1.1 文化：广义上的文化是指人类社会发展过程中所创造的物质财富和精神 财富的总和。狭义的文化则是指社会的意识形态。
文化的特性 文化具有后天性 文化具有共享性 文化具有约束性 文化具有调适性 文化具有普及性 文化具有层级性
（５）中下层（劳动阶层）（３８％）即那些中等收入的蓝领工人 （６）下上层（９％）从事体力劳动的无技的工人，他们工资低，缺少教
育，虽然他们几乎落到贫困线上，但他们会千方百计表现出一副严格自律 的形象。 （７）下下层（７％）与财富不沾边，经常失业或从事“最肮脏的工作”， 他们的住宅、衣着、财物是“脏的”、“不协调的”、“破的”。
一如既往地努力为中国消费者提供最满意的商品和服务，也希望继续得
到中国消费者的支持。
丰田汽车公司

2003.12.4
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案例：中国的特色消费行为
面子消费 :攀比消费、炫耀消费、象征消费 关系消费 ：礼品消费，公款消费等 “根”消费 :维系血缘家族民族的动因等
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中国人的面子消费与关系消费
涉及人群广泛，天然的大众市场 受收入限制低，对价格不敏感，钱财事小，面子事大 购买者与使用者分离，重“看”不重“用” 团体送礼关心的是财务合法性(如可报销的发票)，而不关注价格 对包装、文化寓意等高度关注 与节日或办事目标高度相关 地位决定档次，差序关系形成不同的礼品消费档次 中庸的观念和行为,易形成跟风的消费行为潮流 经久不衰，长期互动，来而不往非礼也
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文化的构面
（1）权力距离 在对权威的服从关系上，所存在的社会不均衡与差异现象。 （2）不确定的规则 社会中的人们对于模糊不清的情境，所要求避免的程度。
（3）男性与女性倾向 女性倾向的社会中，市场的主流价值是强调生活的品质、环境保护和帮
助别人，并将人与人之间的关系放在金钱与成就之上，以及认为“小就 是美” （4）个人主义与集体主义 一个人如何权衡个人与其所在群体或机构两者之间的成就和利益。
消费者（广义）：购买、使用各种产品与服务的个人或组织。 消费者（狭义）：购买、使用各种消费品或服务的个人与住户
（household）。
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1.2 消费者的行为特征
１．消费者行为是受动机所驱使的 ２．消费者行为包含许多活动 ３．消费者行为可视为一种程序 ４．不同消费者间的消费行为并不相同 ５．消费者行为包含许多不同的角色 ６．消费者行为会受内，外在因素的影响
4
1.3 消费者购买行为的内容
5
1.4 消费者购买行为模式
刺激因素
反应
建立原理
“刺激→反应”模式
行为
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外部刺激因素 营销 其他 产品 经济 价格 技术 地点 政治 促销 文化
购买者黑箱
购买者行 为特征
购买者决 策过程
购买者反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机选择 购买数量选择
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第2节 消费者购买行为的影响因素
瓶身头部为24K镏金所造的皇家玉玺瓶口，搭配宏大端正的水晶瓶 身，并以青铜合金镶围，寓意国家兴盛，江山太平
底座为四川特产的珍贵乌木造就，珍贵品质不言而喻，将万千尊荣尽 藏于水井坊一酒之中。
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中国人的“根”消费
消费1: 教育消费 消费2: 仪式消费 消费3: 祭祖消费
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2.1.2 社会阶层
自己国家的文化带近来。
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案例：丰田的广告
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案例：丰田的广告
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丰田就“石狮向‘霸道’敬礼”广告向中国消费者致歉

丰田汽车公司对最近中国国产“陆地巡洋舰”和“霸道”的两则广告给
读者带来的不愉快情绪表示诚挚的歉意。这两则广告均属纯粹的商品广 告毫无他意。

目前丰田汽车公司已停止这两则广告的投放。丰田汽车公司今后将
社会阶层划分标准：职业、收入和教育背景。
阶层层级100%
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案例：美国的社会阶层
社会学家把美国社会分成七个阶层： （１）上上层（不到１％）承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。 是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要消费者。他们的采购和穿 着比较保守，不喜欢炫耀自己，他们的消费行为往往成为其他阶 层的模仿的榜样。 （２）上下层（２％左右）由于基在职业和业务方面的非凡能力 使其拥有新增的财产和家庭地位，他们喜欢为自己的孩子采购一 些与其地位相当的产品，如昂贵的住宅、游艇和汽车等。他们摆 阔挥霍浪费的消费方式是为了给人们留下印象，这一阶层的人们 的志向是能被接纳入上上层。
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中国人的面子消费与关系消费
面子消费的营销策略
策略1: 开辟送礼市场 策略2: 以个人化礼品突现尊贵体面或地位 策略3:用礼品包装争取更多的销售和利润 策略4:开拓礼品大市场 策略5:广告投放集中在节日 策略6:礼品市场打假重点
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案例
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世纪典藏盖套以青铜合金铸就，将三星堆遗风与编钟的古韵融入其 中，上刻水井坊三个镏金大字，大开大阖，如黄钟大吕，气势磅礴。
市场营销学
第5章 消费者行为分析
1
本章主要内容
1 消费者购买行为模式 2 消费者购买决策过程
3 影响消费者购买行为的主要因素
2
第1节 消费者购买行为模式
1.1 消费者分类
顾客可以分为：消费者和工业用户 消费者：购买产品和服务的目的是供其最终直接消费所用。 工业用户：购买产品和服务的目的是供其再制造，再生产和再销售。