利 益 性 与 艺 术 性 之 间 的 平 衡 和 抉 择
问 题 三 ： 广 告 发 布 者 应 当 如 何 在 推 销 与 受 众 感 情
四.多些“南风效应” 多些“南风效应” “南风效应”是不动声色的影响受众，打动受 南风效应”是不动声色的影响受众， 进而说服受众。这种力量是强大的， 众，进而说服受众。这种力量是强大的，就像今天面 对文化产品全球化、传媒全球化的文化渗透。 对文化产品全球化、传媒全球化的文化渗透。广告要 想说服大众，必须循序渐进， 想说服大众，必须循序渐进，采用说理与情感浸润的 方法打动大众，充分挖掘其内心深处的情感因素， 方法打动大众，充分挖掘其内心深处的情感因素，给 受众以美的享受，这样才能让广告以及产品深深地沉 受众以美的享受， 淀在受众心中，赢得市场， 淀在受众心中，赢得市场，最终形成品牌在广告传达 这个层面上，恒源祥成功了。 这个层面上，恒源祥成功了。但是广告不仅仅具有经 济功能，它应该具有文化功能，审美功能， 济功能，它应该具有文化功能，审美功能，它是门艺 广告商应该尊重消费者，采取恰当的广告策略， 术。广告商应该尊重消费者，采取恰当的广告策略， 在满足他们的物质需求时不要忘记了还有更高层面的 精神需求，做到这几点广告才是成功的广告， 精神需求，做到这几点广告才是成功的广告，才能塑 造良好的企业形象，形成品牌效应，从而赢得市场。 造良好的企业形象，形成品牌效应，从而赢得市场。
问题一： 问题一： 恒源祥广告在创意时，有没有考虑消费者的感受？ 恒源祥广告在创意时，有没有考虑消费者的感受？
• 这已经成为不少商家的至理名言，广告做的好就意味着成 这已经成为不少商家的至理名言， 功了一半，商家就等着数钱吧，正是因为这个原因， 功了一半，商家就等着数钱吧，正是因为这个原因，为了 想出一个好的广告，广告商以及商家各种手段都用尽了， 想出一个好的广告，广告商以及商家各种手段都用尽了， 从明星代言到重金打造，甚至连找骂都成了广告的“ 从明星代言到重金打造，甚至连找骂都成了广告的“亮 所谓“萝卜快了不洗泥” 点”，所谓“萝卜快了不洗泥”，品味高的广告不可能找 于是什么恶俗就往那个方向靠，恶俗的是广告， 骂，于是什么恶俗就往那个方向靠，恶俗的是广告，商家 死抱“挨骂也是营销”的教条不动摇，数着到手的钞票， 死抱“挨骂也是营销”的教条不动摇，数着到手的钞票， 最终受到伤害的是大众群体。 最终受到伤害的是大众群体。 现在的商家为了赚取高关 注度，高利润，不顾广告质量， 注度，高利润，不顾广告质量，更忽视了大众消费者的感 受。
只考虑了如何让消费者注意自己， 只考虑了如何让消费者注意自己，却忽视了消费 者内心的感受。恶俗广告也许会一时热卖，然而从 者内心的感受。恶俗广告也许会一时热卖， 长远眼光来看，它却无助于品牌形象的树立。 长远眼光来看，它却无助于品牌形象的树立。塑造 优秀的品牌形象需要企业点点滴滴用心和消费者进 行情感沟通， 行情感沟通，精心塑造和维护品牌在消费者心中的 美好形象， 美好形象，只有这样才能培养消费者对品牌的忠诚 度。 恒源祥的“恶俗”广告其实是一种“短视” 恒源祥的“恶俗”广告其实是一种“短视” 行为，缺乏品牌经营的长远眼光。恒源祥的“ 行为，缺乏品牌经营的长远眼光。恒源祥的“恶俗 广告实际上是对发展高端消费群体的障碍， ”广告实际上是对发展高端消费群体的障碍，是对 品牌价值的透支，实在是得不偿失。 品牌价值的透支，实在是得不偿失。
利 益 性 与 艺 术 性 之 间 的 平 衡 和 抉 择
问 题 三 ： 广 告 发 布 者 应 当 如 何 在 推 销 与 受 众 感 情
三.塑造良好的广告形象 从消费者心理来看， 从消费者心理来看，人们更愿意接受形象美好的事物 这就是所谓的”光环效应” ，这就是所谓的”光环效应”，也就是为什么许多广 告商找形象漂亮的明星作广告代言。 告商找形象漂亮的明星作广告代言。良好的企业形象 是企业成功的基石， 是企业成功的基石，而良好的广告形象又是创造良好 企业形象的必要条件， 企业形象的必要条件，人们总是愿意购买具有良好社 会口碑的品牌产品。 会口碑的品牌产品。企业形象的好坏决定受众对企业 产品的态度， 产品的态度，态度对消费者的购买决策有着很大的影 消费者的购买决策开始于认识，再到感情， 响。消费者的购买决策开始于认识，再到感情，最终 落实到行动。当消费者还没有详细了解某种商品时， 落实到行动。当消费者还没有详细了解某种商品时， 一个可信的广告形象是非常有说服力的。 一个可信的广告形象是非常有说服力的。恒源祥广告 逾越美学的最后防线，遵循着唱良球经济” 逾越美学的最后防线，遵循着唱良球经济”就是生产 力的经营之道，失掉的是消费者对恒源祥的信任， 力的经营之道，失掉的是消费者对恒源祥的信任，最 终将会失去整个市场。 终将会失去整个市场。
问题二： 问题二： 传达的同时究竟要不要美誉？ 传达的同时究竟要不要美誉？
• 品牌力被许多有先见的人士认为是将来市场经济中最有 力的资源之一。品牌力由品牌知名度、品牌美誉度、 力的资源之一。品牌力由品牌知名度、品牌美誉度、品牌 忠诚度、品牌联想等重要因素构成。 忠诚度、品牌联想等重要因素构成。其中品牌知名度是品 牌力的前提和基础，品牌美誉度则是品牌力的本质与核心， 牌力的前提和基础，品牌美誉度则是品牌力的本质与核心， 而品牌的忠诚度与品牌联想是品牌美誉度的反映与必然结 因此，企业要想打造出自己的强势品牌， 果。因此，企业要想打造出自己的强势品牌，就必须下大 力量提升品牌的美誉度。 力量提升品牌的美誉度。 • 企业应该怎样不断提升自身的美誉度呢？ 企业应该怎样不断提升自身的美誉度呢？由于品牌美 誉度的培养是一个持久的过程，且有很大的包容性。所以， 誉度的培养是一个持久的过程，且有很大的包容性。所以， 我们认为企业应该内外兼顾多管齐下， 我们认为企业应该内外兼顾多管齐下，在修炼好内功打下 扎实基础的基础上， 扎实基础的基础上，运用各种手段与策略合理有效地进行 品牌美誉度的传播与推广，只有这样才会使品牌长治久安， 品牌美誉度的传播与推广，只有这样才会使品牌长治久安， 品牌力不断上升。 品牌力不断上升。
案例分析---案例分析----
备受争议的08贺岁生肖广告 备受争议的08贺岁生肖广告 08
问题一： 问题一： 恒源祥广告在创意时，有没有考虑消费者的感受？ 恒源祥广告在创意时，有没有考虑消费者的感受？
恒源祥的电视广告在全国多家电视台黄金时段播出， 恒源祥的电视广告在全国多家电视台黄金时段播出， 在这个长达1分钟的广告内，广告背景音从“鼠鼠鼠” 在这个长达1分钟的广告内，广告背景音从“鼠鼠鼠”一 直叫到“猪猪猪” 12生肖叫了个遍，，听起来简直 生肖叫了个遍，， 直叫到“猪猪猪”，把12生肖叫了个遍，，听起来简直 就是感官的疲劳轰炸,也是在挑战电视观众的忍耐极限。 就是感官的疲劳轰炸,也是在挑战电视观众的忍耐极限。 由于内容台词重复无趣，被民众批评是“ 由于内容台词重复无趣，被民众批评是“折磨人的广告 广告被大家骂得体无完肤， ”，广告被大家骂得体无完肤，但恒源祥也一夕间爆红 打广告是为了推销自己的产品， 。打广告是为了推销自己的产品，买不买在于顾客的兴 广告只是一个很简单的媒介， 趣，广告只是一个很简单的媒介，从最初告诉别人自己 有什么商品到如今文化味十足， 有什么商品到如今文化味十足，广告的作用似乎越来越 成不成先把广告做出去再说” 大，“成不成先把广告做出去再说”，
项目八---项目八---促销组合与消费者行为分析 （第六组）
第六组成员及任务分配
问题一、 问题一、二：罗银君、孙梦露 罗银君、 问题三~ 问题三~五：张晓晓、唐思宇 张晓晓、 材料分析、整理：王圆圆、 材料分析、整理：王圆圆、杨万云 PPT制作及汇报：戴新斌（主持） PPT制作及汇报：戴新斌（主持） 制作及汇报
利 益 性 与 艺 术 性 之 间 的 平 衡 和 抉 择
情
问 题 三 ： 广 告 发 布 者 应 当 如 何 在 推 销 与 受 众 感
二.满足受众精神需求 人们的购买行为不但取决于物质需要，还取 人们的购买行为不但取决于物质需要， 决于心理精神需要， 决于心理精神需要，广告能否发挥促销的功能是由 这两个因素共同决定的。加之目前物质富裕， 这两个因素共同决定的。加之目前物质富裕，生活 节奏越发紧张、快速， 节奏越发紧张、快速，消费者对精神的需求更加凸 现。 广告的促销作用在于广告本身迎合了受众的趣味 而大众的趣味往往体现在趣味化的情节、 ，而大众的趣味往往体现在趣味化的情节、动人的 画面、温暖的语言中。 画面、温暖的语言中。恒源祥广告超越受众接受限 强行灌输产品信息， 度，强行灌输产品信息，在受众中间很难产生情感 共鸣，或让受众在观看广告的过程中产生愉悦感， 共鸣，或让受众在观看广告的过程中产生愉悦感， 招来的只是谩骂与拒绝购买的恶性效果，对恒源祥 招来的只是谩骂与拒绝购买的恶性效果， 的经营造成一定的影响。 的经营造成一的影响。
问题三： 问题三：广告发布者应当如何在推销与受众感情 利益性与艺术性之间的平衡和抉择？ 利益性与艺术性之间的平衡和抉择？
1、优化广告策略 在经济学意义上，任何产品都具有生命周期，即 在经济学意义上，任何产品都具有生命周期， 从投入市场开始到被淘汰为止的市场经济寿命， 从投入市场开始到被淘汰为止的市场经济寿命，分 为研制期、导入期、成长期、成熟期、 为研制期、导入期、成长期、成熟期、饱和衰退期 产品处于不同的生命周期，它的工艺成熟度、 。产品处于不同的生命周期，它的工艺成熟度、消 费者心里、市场竞争状况、 费者心里、市场竞争状况、营销策略都具有不同的 特点，因此就应该采取不同的广告策略，以达到广 特点，因此就应该采取不同的广告策略， 告效果的最大化。 告效果的最大化。 在广告学视角中， 在广告学视角中，新产品宜采用加大刊播频率 造成广告声势， ，造成广告声势，以促使产品迅速打开市场这样的 广告策略。采用正确的广告策略， 广告策略。采用正确的广告策略，以塑造品牌为营 销重点，建立品牌忠诚度，这应该是恒源样的长期 销重点，建立品牌忠诚度， 发展战略。 发展战略。 LOGO
问题二： 问题二： 传达的同时究竟要不要美誉？ 传达的同时究竟要不要美誉？ • 不可否认，提升品牌知名度是打造品牌的重要一 不可否认， 然而，它只是品牌建设的第一阶段， 步，然而，它只是品牌建设的第一阶段，品牌美 誉度和忠诚度的提高才是品牌建设的重中之重。 誉度和忠诚度的提高才是品牌建设的重中之重。 • • 企业不仅要创造高的知名度，而且更要不断提升 企业不仅要创造高的知名度， 品牌的美誉度。 品牌的美誉度。企业唯有拥有较高的美誉度才能 真正赢得消费者的认可与信任，才会占有更广大 真正赢得消费者的认可与信任， 的市场，企业也才能够长久不衰。 的市场，企业也才能够长久不衰。品牌的美誉度 是品牌获得社会公众支持和赞许的程度， 是品牌获得社会公众支持和赞许的程度，美誉度 永远是无价的， 永远是无价的，它是企业最宝贵最可靠最稳定的 市场资源。 市场资源。 •