• 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。
３、集中型目标旅游市场策略
营销组合
细分市场１ 细分市场２ 细分市场３
企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一 个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。
专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。
场。
在中国某几个城市中做推销访问的计算机生产厂家的推 销代表 出席学术会议的医生 拥有小孙子的祖母 在春节假期间的大学4年级学生 20多岁的新婚夫妇 高学位的富裕单身者 中年歌剧爱好者
（二）旅行社目标市场经营策略 1.无差异目标市场策略 2.差异性目标市场策略 3.集中性目标市场策略
市场竞争与营销战略
无差异 营销
战略基础
成本
特色
全
市部 场 范 围局
部
成本领先 别具一格 “聚焦”
差异化 营销
集中性 营销
１、无差异性营销战略
营销组合
整个市场
企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进 行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对 待整体市场。
老
满巢
年
满巢2（无固
市
定收入）
场
空巢
空巢1（有 固定收入）
空巢2（无固 定收入）
按时间分 满巢1-1（有）
满巢1-2（无）
满巢2-1（有） 满巢2-2（无） 空巢1-1（有） 空巢1-2（无） 空巢2-1（有） 空巢2-2（无）
• 生活方式杂志集团的调查发现，具有较强消费能力的人群发展态 势一般分为四种：
第五章 旅行社营销业务
【本章概述】 • 旅行社经营是以营利为主要目的，在各个环节中营销工作的开展可
以向游客推出多种特色旅游产品，通过营销方案及产品的价格的定位， 推销旅行社的特色产品及旅游线路。在本章中，同学们不仅可以掌握 旅行社产品的销售策略，还可以亲自参与营销方案的制定，并掌握销 售流程和操作规范，增长技能。 【知识目标】 • 了解旅行社市场细分的概念、标准；旅行社目标市场的选择、旅行社 市场定位方式。 • 理解影响旅行社产品价格制定的因素。 • 掌握确定旅行社产品销售价格的策略与方法；掌握旅行社销售渠道理 论，并应用理论对销售渠道策略进行决策；掌握旅行社产品的促销方 法。 【能力目标】 • 具有旅行社市场细分和目标市场选择的能力； • 具有制定旅行社产品价格的能力； • 具有熟练选择和管理旅游中间商的能力； • 具有促销旅游产品的能力。
(一)目标市场的含义 目标市场就是指旅行社决定要进入的细分市场。旅行社在 对整体旅 游市场进行细分之后,要对各细分市场进行评估,然 后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等 多种因素决定把哪一个或哪几个细分市场作为目标市场。 目标市场就是旅行社的营销对象,选择目标旅游市场就是选 择市场机会。选择目标市场有助于旅行社把握市场机会。旅 行社在选择目标市场时通常要受到以下三个因素的制约 一是旅行社选择的目标市场的规模和发展潜力。 二是目标市场与旅行社的经营目标和资源状况是否一致。 三是旅游市场的竞争程度。
第一节 旅行社的市场细分和定位 2 人口细分
人口的年龄、性别、家庭规模、种族、职业、宗 教信仰、受教育程度、经济收入与分布状态等等。
人口统计学因素对旅游需求规模、时间及地区、 消费水平高低、活动方式的选择都会形成较明显的需 求差异。
例1：银发市场 例2：学生市场
市场细分示例
满巢1（有 固定收入）
1、无差异性目标市场策略
依据：低成本 缺点：忽视需求差异
细分市场 1
产品
细分市场 2
细分市场 3
案例：可口可乐的早期目标市场策略
（60年代前的可口可乐）在相当长的一段时间内，可口可乐公司因 拥有世界性的专利，仅生产一种口味、一种规格和形状的瓶装可 口可乐，连广告词也只有一种。它所实施的就是无差异性市场战 略，期望凭借一种可乐来满足所有消费者对饮料的需求。
目标市场的覆盖模式
产 产品
1
产 品 2
品产 品 3
儿童
青年 老年 市场
①产品/市场集中策略
产 产品
1
产 品 2
品产 品 3
儿童
青年 老年 市场
②选择性专业化
产 产品
1
产 品 2
品产 品 3
儿童
青年 老年 市场
③产品专业化
产 产品
1
产 品 2
品产 品 3

儿童
青年 老年 市场
④市场专业化
产 产品
➢“非洲之傲豪华列车跨越南非九日贵族之旅”
•孩子-----------•青少年------新体验，刺激 • 年轻的成年人----新体验，参与 • 年轻夫妇---新体验，浪漫 •带小孩的夫妇 •成长家庭-经济，套票 •空巢期—学习，新鲜 •老年人—结伴而行
第一节 旅行社的市场细分和定位 3 心理细分
【案例导入】 杭城旅行社欲扮红娘赚大钱
• 另一方面，高学历单身汉收入可观，消费能力强。 两方面的因素促使杭州春秋旅行社推出了探险派 对旅游产品。
据悉，探险派对的市场反应不错，6月15日将推 出第一期，目前110个名额全部爆满，还有不少人 延期到了下一期，有一家单位一口气报了50个名 额，目的在于让员工在探险派对中进一步增进感 情和友谊。春秋旅行社说，为吸引游客，他们又 增加了成本投入，不仅配备了保健医生，还从专 业的外资教练组织中聘请了教练，每接一个团花 在教练上的钱就是5000元，以使产品层次更高、 更规范。 思考题：1.这个案例在产品策划上有什么独到之处？
•
２、差异性营销策略
营销组合１ 营销组合２ 营销组合３
细分市场１ 细分市场２ 细分市场３
• 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细 分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。
• 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品 的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。
思考
1、市场细分只按照一种标准吗？ 2、市场细分程度是“越细越好”？标准在哪？
旅行社市场细分的原则
1、细分市场要具有可衡量性 2、细分市场要具有可进入性 3、细分市场要具有可营利性 4、细分市场具有有稳定性 5、细分市场具有有发展性
补充、选择目标市场的覆盖范围
•1、旅游产品市场集中化覆盖模式 •2、旅游产品专业化覆盖模式 •3、旅游市场专业化覆盖模式 •4、选择性专业化覆盖模式 •5、全面覆盖模式
四、旅行社的市场定位
旅行社市场定位的含义
• 旅行社根据其竞争者现有的旅游产品在市场上所处的位置，针 对旅游者对该类旅游产品某些特征或属性的重视程度，为自己 的旅游产品塑造与众不同的个性形象，并将这些形象传达给旅 游消费者，把这种形象传达给旅游消费者，使本旅行社的产品 在消费者心中占有一定的位置，当他们需要旅游时，首先想到 本旅行社的产品。
1
产 品 2
品产 品 3
儿童
青年 老年 市场
⑤全面覆盖模式
产 产品
1
产 品 2
品产 品 3
儿童
青年 老年 市场
三、旅行社目标市场的选择
（一）目标市场的含义
旅行社目标市场的选择是在市场细分基础上进行的,市场细分 是旅旅行社目标市场的选择行社选择目标市场的基础,目标市 场的选择是旅行社市场细分的结果。
• 【例】大众汽车集中经营小型汽车市场，惠普公司曾 集中经营高档电脑。
• 适用于：实力较小的企业。 • 优缺点： • （1）优点：能更好地满足细分市场消费者的需求，
从而树立起特别的声誉；能够更充分利用企业资源，建 立巩固的市场地位。 • （2）缺点：目标市场狭窄，一旦消费者偏好发生转 移，或购买下降，企业就会面临风险。
消费者就像一块海绵，吸取各 方面的信息，进而形成他们自 己的感知
要在消费者心中获得一个 据点，创造出一个心理位置。
课堂讨论
• 下面所列的每一组群体属于一定的细分市场，每组群体可能发现一 定类型的旅游产品和服务比其他类型更有用或更吸引人，回答关于 每组群体的问题。
A. 描述使这个细分市场感兴趣的旅游产品和服务的类型。 B. 选择一个特定的产品或服务，并解释你如何把它促销给这个细分市
1、后雅皮人群：希望第一时间尝试新鲜事物、新方式、新 产品，并对细节苛刻的人。
2、雅皮人群：跟着时尚潮流趋势而动，别人买什么自己就 买什么，对新事物新观念趋之若鹜，缺乏自我判断。
3、传统型人士，拥有良好的鉴赏力和品味，在潮流面前相 对平静。
4、小资，参加工作2-4年，前途不稳定，工资的大半用于 娱乐、休闲、贷款买车买房。
活动：海岛度假、海外自驾车、晚宴派对（鸡尾酒会、篝火烧 烤、游船晚宴）、（沙滩、水上、极限）运动于一体的休闲度 假模式
时间安排：每周五发团，全程五天三夜
消费方式：一价全包、分期付款
第一节 旅行社的市场细分和定位 4 行为细分
按旅游目的（如观光、度假、商务、探亲等） 按追求利益（如快速方便、舒适浪漫等） 购买时机（如旺季、淡季、节假日等） 购买频度 （如很少旅游者、多次旅游者等） 购买形式（如组团形式：团体、散客） 营销因素的敏感度（如对价格、广告、服务等的敏感程度） 对旅游产品的态度（如好感、冷淡、反感等） 按品牌忠诚度
生活方式（AIO）
例：上海扬子国旅——“单身聚点”
江浙沪白领：25-40岁之间，追求生活多样化和高品质，具备良 好的教育背景、工作经验；同时有强烈的务实主义精神，关注 个人职业发展，普遍具有紧张感和焦虑感
市场定位：集休闲度假、运动交友于一体的产品；这种产品除 满足物质生活需求之外，还提供一个交友平台，满足他们的社 会、职业需求。
按照旅游者的社会阶层、生活方式和个性特 征等心理因素进行旅游市场细分。
社会阶层：在某一社会中具有相对同质性和持久 性的群体