网红经济行业分析报告2020年7月1. 红人广告预算占比约 5%，高转化率吸引广告主预算倾斜红人广告市场处于起步期，广告主的红人广告预算占比预计在 5%左右。

红人广告市场处于 起步期，广告主投在网红相关广告预算占比很低。

2018 年我国广告整体经营额约 8000 亿， 其中 KOL 投放市场规模约 300 亿，占比仅 3.75%。

2019 年 KOL 相关投放市场规模提升至 490 亿元，相较于 2018 年同比增长 63%，但预计在整体广告经营额中占比不足 5%。

图 1：2013-2018 年我国广告经营额及增速 图 2：2018 -2019 年 KOL 整体投放市场规模变化（亿元）600 10000 18%4907991.5 16% 15.9%14% 500 8000 11.7% 6489 6896.45973.45605.612% 10%8%6000 400 5019.8 3008.6%4000 2000300 6.6% 6.3% 6%4% 2% 0%200 100 02013 2014 2015 2016 2017 2018 中国广告经营额（亿元）同比增长率20182019资料来源：中国产业信息网，市场研究部资料来源：克劳锐，市场研究部红人广告具有相对较低的流量成本，ROI 和转化率远高于传统广告，未来广告主预算将向 红人广告倾斜。

根据克劳锐报告，淘宝直播进店转化率超过 65%，顶级网红电商转化率约 20%，传统电商转化率仅 0.37%。

《2020 年中国数据营销趋势》显示，71%的广告主将增加社 会化营销预算，社会化营销预算增长幅度超过数字营销。

广告主社会化营销中，KOL 推广 是投入重点，分别有 83%、70%、43%的广告主认为社交平台、视频平台、电商平台是移动 端投放重点，较 19 年分别+14%、+20、+6%。

假设 2022 年我国广告整体经营额超过 1 万亿，预计未来三年红人广告市场规模占比将提 升至 20%，则红人广告市场规模将达到 2000 亿，相较于 2019 年 490 亿的市场规模，有 4 倍以上的成长空间。

红人广告市场目前处于起步期，新媒体营销景气高企，怎样的公司是最大的市场参与者？ 我们从人和平台解构红人经济。

图 3：红人广告和传统电商转化率对比图 4：社会化营销预算 vs 数字化营销预算变化>65%29% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%27% 26%25%24%22%12% 12% 6%6%20%5%5%8%0.37%社会化营销预算数字化营销预算资料来源：克劳锐，市场研究部资料来源：秒针系统×AdMaster ×GDMS 《2020 中国数字营销趋势》，天风证 券研究所图 5：广告主社会化营销重点 图 6：广告主移动端投放重点63%63%66%53% 83%69%70%53% 47%52%46%47%50%43% 37% 37%35%28% 40% 22% 24%15%15% 2020 2019 2020 2019资料来源：秒针系统×AdMaster ×GDMS 《2020 中国数字营销趋势》，天风 资料来源：秒针系统×AdMaster ×GDMS 《2020 中国数字营销趋势》，天风证 证券研究所券研究所2. 解构 1-人：新消费重构放大“人的价值”，去中心化还是再 中心化？2.1. 新消费重构：人货场到人货场媒，关注文明时代人的价值被放大互联网商业随硬件设施的更迭而持续升级迭代，目前进入关注文明时代。

互联网商业从最 早以搜狐、新浪网为代表的 PC 端门户网站的“点击文明”，到 PC 端后半场以百度、淘宝 为代表的“搜索文明”，再到移动互联网阶段的“关注文明”，关注文明以微博、微信、抖 音等社交平台为代表，表现形式包括图文、短视频、直播。

图 7：互联网技术持续升级迭代，推动社交营销行业快速发展资料来源：天下秀 2019 年年报，市场研究部解构红人经济的第一个维度是最底层的人，去中心化的背景下，人的价值无限放大，从人 货场到人货场媒，人即货架。

消费整体处于变革的时代，媒体作为非常重要的传播因素和 生产要素被纳入到消费框架研究中，从“人货场”到“人货场媒”。

人的价值无限放大，所 引发的变化在于：① 时间缩短：韩都衣舍销售额从 2008 年的 20 万到 2018 年的 15 亿元，历时十年，薇娅2019 年双十一直播带货27 亿，由于人的价值被放大，销售额的突破和时间的突破也变成了倍数级增长；②渠道变化：每一个商品都要透过KOL 去竞争在粉丝面前出现的频次、方式和内容，货架更多的向人转移，人即货架；③诞生新商业体：人的价值放大之后不仅诞生了网红，还诞生了很多新商业体，比如MCN机构、营销平台、知识付费平台和机构，如天下秀、得到、喜马拉雅、直播工会、网红电商机构、平台型社交营销机构，改变了传统商业模式。

2.2. 去中心化：头部主播带货能力有限，各大平台入驻明星抢占风口目前直播业态处于迅速成长的风口期，催生了薇娅、李佳琦等超级主播。

常见的一场直播中，知名主播的提成比例大致在20%~30%之间，主播获得提成按照1：2：7 的比例在直播平台、MCN 机构、主播之间分成后，直播销售额较高的情况下，主播能拿到的部分是相当可观的。

以薇娅2020 年和梦洁股份的三次直播合作为例，一场产品直播平均能带来270.1万的销售金额，公司平均每次支付佣金71.08 万，我们计算得到主播个人收入达49.76 万。

品牌公司普遍将头部KOL 视作一个“超级导购”，头部KOL 一旦被视作“超级导购”，就会掉进一种“再中心化”陷阱，目前新消费是去中心化还是再中心化？头部主播货架能力有限，薇娅严选模式下44%的品牌会重复上直播。

我们搜集了头部主播薇娅从2019 年7 月1 日至2020 年5 月30 日总共179 场直播，折合全年约200 场，已经接近单个人的极限。

薇娅是严选模式，4329 条带货数据中不少品牌会重复上直播，1614 条数据为重复，去重共带货1411 个品牌，其中出现2 次及以上的品牌有625 个。

重复出现的品牌数超过10 次的品牌有42 个，其中生活类品牌有13 个，食品类品牌有8 个，美妆类品牌有21 个，美妆类品牌重复出现次数最多。

薇娅平均每场直播带货24 个产品，主要包括生活类、美妆类和食品类。

179 场直播中，生活类有1517 条，美妆类有1298 条，食品类有606 条。

图8：2019.7-2020.5 薇娅带货品类分布图9：2017.7-2020.5 薇娅带货品牌频次分布500 400 300 200 1000 4566061517138 122129842生活类美妆类零食类只出现1次2-4次5-9次≥10次资料来源：薇娅公众号，市场研究部资料来源：薇娅公众号，市场研究部四大平台的腰部和尾部KOL 数量占比超过头部KOL，品牌方在抖音、快手平台腰部KOL投放金额超过头部KOL。

从2019 年品牌投放不同量级KOL 数量来看，腰部和尾部合计占比超过头部，尤其快手平台腰部和尾部KOL 占比91.2%。

从品牌投放不同量级KOL 金额来看，微博和微信头部分别占55%、49%，而抖音、快手等短视频平台腰部KOL 投放金额超过头部KOL。

图10：2019 年品牌投放不同量级KOL 数量占比图11：2019 年品牌投放不同量级KOL 金额占比55%41%60% 40%20%0%60%45% 50% 30%49% 37% 47.60% 42.60%48% 33%45.30% 39.60%40%40%40% 20% 0%30% 30% 20%9.80%19%15%15%14%4%微博微信 头部腰部抖音 尾部快手微博 微信 头部抖音 尾部快手腰部资料来源：克劳锐，市场研究部资料来源：克劳锐，市场研究部各大平台邀请明星入驻抢占风口，进一步稀释头部主播流量。

各大平台纷纷邀请明星入驻 带货，进一步抢占淘宝直播风口，进一步稀释头部主播流量。

明星天然的具备流量、自带 粉丝和营销属性，往往能为品牌和平台带来曝光点和关注度。

618 期间，各大平台均以明 星直播作为直播活动的宣传重点，同时通过邀请品牌方高管、举办大型直播晚会、和其他 平台联动等形式，进行多元化的直播安排。

其中，淘宝直播在天猫 618 期间吸引了超过 300 位明星、600 位总裁入局，此外有各大卫视、众多县长、法官等新的角色加入直播带货。

京东直播在邀请超过 100 位明星及品牌方总裁的同时，同步推出音乐现场直播，以泛娱乐 内容代替纯粹的直播带货，吸引了更多流量。

图 12：各大平台纷纷邀请明星入驻直播资料来源：商智库、中国化妆品网、抖音短视频 APP 、广告盘点、广告导报、新浪财经等，市场研究部企业求变 CEO 下场直播带货，大 IP 实现引流+低价的高效组合。

疫情使得线下门店客流量 锐减，但线上内容平台、社交媒体平台的活跃度仍较高。

疫情促使企业谋求思变转型，积 极拥抱社媒新营销平台。

美妆、服饰、数码、家电到餐饮、旅游等不同领域的 CEO 下场直 播带货，其本身具备的大 IP 属性，加上对自家产品的研发故事、产品成分、团队理念更加 熟悉，直播往往能实现引流+低价的高效组合，而原本具备卖点的产品也往往能借助直播达到高复购率、高转换率。

据新浪财经统计，疫情以来至少40 位企业家出圈带货直播，其中，林清轩CEO 借助直播将整体下滑90%的业绩转盈，截至2 月15 日达到去年同期145%，董明珠和雷军在人气和销量上频频领先，分别带货3.1 亿、3 亿；国美零售总裁王俊洲联手央视名嘴卖出5.2 亿；为推介旅游大玩cosplay 的携程梁建章已直播9 场。

图13：企业家带货成绩单一览（截至2020/5/15）资料来源：新浪财经，市场研究部3. 解构2-平台：流量迭代成就平台风口更迭，各大平台抢占直播风口加码投入3.1. 流量迭代成就平台风口更迭，双微平台仍占据品牌主广告投放绝对地位每一次流量迭代成就了不同的风口和风口上的平台。

2010 年之后，中国智能手机的普及使得越来越多的上网用户从PC 端转移到手机，创造了新的流量入口。

微博抓住了从搜索时代转向社交时代的机遇，席卷中国互联网。

后起之秀的微信也迅速抓住了这次的风口，并且随着2013 年公众号功能的上线，丰富的内容生产和自媒体创作带来了流量红利。

2017 年之后，流量的精细化运营成为主导。

相比于传统的文字和图片形式，视频的传播方式拥有更丰富的内容，更个性化的表达和更强的互动性，使得抖音、快手、小红书、B 站等渠道快速增长。

图14：流量迭代和平台发展时间线资料来源：公司公告，市场研究部各平台MAU 和DAU 保持增长态势，抖音快手小红书DAU 增幅大。