新产品的开发与营销风险
【摘要】面对竞争日益激烈的市场环境，企业之间的竞争在很大程度上表现在产品之间的竞争，任何企业的发展和成长都要通过经营一种或者多种产品来实现其长远发展。

选择什么样的产品开发或者推出什么样的产品来赢得市场占有率，越来越成为企业关注的焦点。

一个产品开发，已经成为企业抢占市场的一个重要手段。

但是全新产品的开发，是一项高投资、高风险的活动，一旦决策不当就会使企业陷入经营困境，不仅如此，即使一项新产品研发成功，但是没有一种适当的方法来使它进入市场，让消费者接受，那它也只能淹没在汪洋产品中。

所以说，新产品从开发到营销都存在一系列这样或那样的风险。

【关键词】新产品；开发；营销；风险
所谓的新产品，从市场营销的观念出发，即是指一种具有新意的产品，能进入市场给消费者或者用户提供新的利益或新的效用，从而被消费者认可的产品。

从这个定义上不难看出，新产品不仅要进入市场得到社会的认可，还要能在给消费者提供利益的同时也给企业带来经济效益。

因而，毫无疑问的，给企业产品开发部门和市场营销部门也提出了较高的要求。

以下从新产品的开发和营销两个方面叙述新产品存在的风险。

一、新产品的开发风险
新产品的开发会遇到市场、技术、环境等许多不确定因素的影响，是一项具有巨大风险的活动，这种风险是企业由于对内对外不确定因素的影响估计不足或无法适应，造成对开发过程难以有效控制。

总结起来，新产品的开发风险主要有如下几个方面：
第一，技术风险。

企业本身技术的不够成熟，可能会导致有些发明和设想虽然在技术上、市场上都有很大的吸引力，然而一旦实施就会发现许多技术问题还没有或无法解决，这就需要对发明进行较大的改动甚至进行再发明，但是企业有时这方面的能力和精力来进行这些变动，最后不得不半途而废。

有的时候，即使产品能投入生产并推向市场，但其实际效果也难以确定，可能会由于自身没有克服的一些问题而致使企业陷入绝境，诺基亚的败落就是一个典型的例子。

诺基亚在五年前可能怎么也想不到自己面临如今的境况，当日的手机界老大到今天的被收购，其技术的不成熟是使其没落的重要原因之一。

当诺基亚推出塞班系统的智能手机时，它的技术是还不够成熟的，塞班系统的缺陷没有得到及时的改正，从而被后来居上的安卓系统所取代，导致诺基亚的时代成为过去。

第二，社会风险。

新产品要取得成功，必须要有一个有潜力的市场，即使开发前企业已做好相应的市场分析，但是也难以把握顾客的有效需求信息。

其次，一旦新产品进入市场后，并且受到市场的欢迎，企业也面临着大量的模仿以及类似产品的冲击，从而使竞争变得更加激烈。

第三，新产品投放市场后，企业没能对产品进行改良或者更新，导致新产品逐渐被其他产品所取代。

第四，其他风险。

新产品在开发的过程中，还会面临着诸如管理、资金、政治、法律等方面的风险。

由于风险的存在，所以一些企业失败在所难免，大量新产品在投入市场后，并没有得到预期的收益，有的甚至还要遭受巨大的亏损。

二、新产品的营销风险
企业制造处新产品并不意味着新产品的开发就成功了，只有市场接受了新产品，新产品才算开发成功。

虽然新产品的创意来自市场需求，但是，要想把新产品打入市场，仍然十分艰巨，其艰难性和繁重程度不亚于新产品开发工作，由此
导致的新产品的营销风险也有很多。

⑴新产品调研预测问题。

例如，很多食品行业，特别是一些中小食品企业往往认为自己在食品领域做过多年，有足够的经验，从而用经验来代替必要的市场调研。

这些经验主义给企业的新产品推广会带来很大营销风险。

⑵没有定位就开始宣传品牌
如果新产品没有清晰的品牌定位，消费者就记不住你，即使有了这种消费需求的消费者也不会首先想到你这个品牌，这样，企业的品牌就无法做大做强。

⑶新产品的目标市场定位不明确
在市场上顾客对商品的需求是多方面和多样化的，因此，不论一个企业的经营规模有多么巨大，也不可能满足顾客的所有需求。

新产品进入市场后，能否受到目标顾客的欢迎，这是一个未知数。

模糊的市场目标市场定位，一旦消费者对新产品的期望值不大或者评价值不高，这不仅影响到企业新产品的推广以及销售，甚至还会影响到企业其他产品的销售，也可能会使企业流失掉许多顾客群体，给企业带来损失。

⑷新产品的定价风险
新产品的定价是一个十分困难的问题，定价高了，难以被消费者接受，定价太低，就会影响企业的收益。

在新产品的定价过程中，企业往往对价格存在许多错误的认识，因而使新产品价格策略的使用及其效果大打折扣，影响新产品的营销效果。

⑸新产品分销与促销的风险
新产品在销售时的营销策略应该要有其独特的技巧，不能与其他一般的市场营销，尤其是在销售之处，可能会遇到很多阻碍，但这是新产品营销不可避免的。

三、降低新产品开发和营销风险的有效途径
首先，在开发过程中要重视组织、规划和管理，坚持以市场营销为导向的技术开发，提前做好整个新产品开发的准备，以便适应不同市场需求时机并根据竞争者的市场策略，推出不同的系列产品。

其次，寻找和扩大新产品的卖点，重点宣传新产品的独特的卖点，突出新产品的与众不同，抓住新产品的闪光点然后进行广告等宣传，吸引目标顾客的关注。

最后还要进行市场营销试销。

先推出一部分试用产品，然后寻找感兴趣的顾客来试用，并且让试用的顾客提供试用感想以及对产品建议，这不仅有利于改进新产品的使用性能，还可以吸引更多的消费者来关注该产品。

关于这一点，步步高公司就实施的很好。

步步高自从推出智能手机以后，每当有新的产品即将问世时，就会通过各种途径如微博、论坛等形式来寻找体验顾客，这些人可以是步步高手机的忠实用户也可以是其他的人，这不仅在新产品投入市场之前就开始吸引消费者的注意力，为新产品做宣传，而且，还能为其找到更多的消费者，不仅维持了老顾客，还开发了新的顾客。

参考文献:
刘求生主编新产品开发清华大学出版社，2004
梅强李文元赵观兵编著新产品开发管理化学工业出版社，2004
赵光忠主编产品研发与卖点设计中国时代经济出版社，2004
康拉德贝伦森等编著New product development 中国人民大学出版社，2003
百度文库。