若干个具有共同特征的子市场的过程。
注意：

在这里每一个消费者群就是一个细分市场，也称“子市场”或“亚
市场”；每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。
市场细分的过程实际上是对消费者进行划分的过程，而不是对产品 或地区的分片。
分属不同细分市场的消费者对同一产品的需求与欲望有明显差别， 而属同一细分市场的消费者，其需求与愿望则极为相似。
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一、市场细分战略的产生与发展
市场细分就是以消费需求的某些特征或 变量为依据，区分具有不同需求的顾客 群体的过程。
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--------是指按照消费需求把一个总体市场
(总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成
25—34岁的消费者。大多数已结婚，化妆成为习 惯。购买的品种固定。
35岁以上的消费者。分为消极派和积极派。需求 的化妆品品种单一。
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资生堂根据不同的细分市场，生产不同的 产品，进行不同的宣传，突破了单一的价 格竞争的限制，把更多的非价格因素手段 加入到市场竞争中，加强企业的竞争能力。
双料喉风散，产品不算多。一些药物牙膏和口洁素露等日化品也
占据一部分市场，但没有形成气候。
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消费者对购买这类药品的消费行为是特定的。他们男女老少都有， 但成人居多，对选药的标准一般为：重视疗效的为93.4%，讲究 服用方便的为67.6％，注重口感好的为40.3％。其次，大多数购 买者是高关心度的感性购买，关心自己生病又同时认为不是很严 重的病，所以购买的品牌忠诚度不高，他们极易受广告的影响或 受别人的介绍更换品牌。第三，患者心态是：口腔病不是什么疼 痛难忍，至关生死的大病，大多数人不到无法忍受的程度不会自 觉用药，在一般情况下不会有什么病痛反映，只有在说、吃、唱 时才会有强烈的病痛感。因此，患者普遍心态是：这是很烦人的 小疾病，希望尽快治好。
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二、市场细分的作用
1．有利于发现市场机会； 2．有助于掌握目标市场的特点； 3．有利于制定市场营销组合策略； 4．有利于提高企业的竞争能力。
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第五章 目标市场营销战略
第一节 市场细分战略 第二节 市场选择战略 第三节 市场定位战略 本章结构提示
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学习目标
掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进 行细分。
领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况
15—17岁的消费者。讲究打扮，追求时髦， 对化妆品的需要比较强烈，但是，限于经 济能力，往往购买单一品种的化妆品。
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18—24岁的消费者。采取积极的消费行动，只要 是中意的商品，价格高也会买。
她们主要购买整套的化妆品。购买力：工资和男 朋友馈送。
出发，选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，
掌握市场定位战略的具体思路。
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目标市场的3个基本步骤
市、勾勒细分市场轮 廓
目标市场
3 、评估每个细分市 场的吸引力
4 、选择目标市场
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产生与发展：美国市场营销学家温得尔·斯密(Wendell R. Smith)于1956年提出。
经历了三个阶段：
大量营销阶段（Mass Marketing)：19世纪末20世纪初； 产品差异化营销阶段 (Product Differentiated Marketing)： 1920——1945； 目标营销阶段(Target Marketing)：20世纪50年代以后。
问题：华素片应该怎样定位？
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第一节 市场细分战略
一、市场细分战略的产生与发展 二、市场细分的作用 营销视野1 零食消费男女有别，细分市场有潜力 三、市场细分的原理与理论依据 四、市场细分的标准 营销视野2 中国消费者的五种面貌 五、市场细分的原则 六、课堂研讨
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案例：华素片定位

北京四环制药厂生产一种治疗口腔咽喉疾病的西药—华素片，
其产品特点是：具有独特的碘分子杀菌作用，能迅速治愈，口含，
能长久滞留口腔内发挥药力，即能作为治疗咽喉疾病又能治疗口
腔疾患。

然而华素片推出市场时，市场上已有新老许多同类产品。在
咽喉类药品市场中，主要产品有：六神丸、四季润喉片、草珊瑚
Segment
Targeting
目标市场（STP）营销步骤
市场定位
5 、为每个细分市场 确定可能的定 位概念
6 、选择、发展和沟 通所选择的定 位概念
Positioning
因此，目标市场营销被称为STP营销
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案例：资生堂对化妆品市场的细分
资生堂化妆品公司曾对化妆品市场进行了 调查研究，按照消费者的年龄把所有的潜 在顾客分为四种类型：
市场细分就大市场而言，是同中有异；就分市场而言，是异中有同。
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市场细分战略的发展
大量营销 Mass Marketing
产品差异化营销 Product Different
Marketing
目标市场营销 Target Marketing
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含片、桂林西瓜霜、武汉健民咽喉片、双料喉风散、咽喉冲剂、
含碘片、黄氏响声丸、奎蛾宁、国安清凉喉片等等，它们或凭借
传统知名度(如六神丸)、广告知名度(如草珊瑚含片)、或以便宜价
格(如含碘片)、较好的疗效(如双料喉风散)而赢得一部分市场，可
以说咽喉类药品市场是品牌众多，竞争激烈。在口腔药品市场里，
市场上治疗口腔疾病的药有牙周清、洗必太口胶、桂林西瓜霜、