第一章美学与广告美学1.为什么说广告美学是美学的分支？为什么说广告美学是交叉学科？广告美学以美学基本理论为基础理论，着重研究广告活动中的美学现象，揭示广告审美的特点与规律，以指导广告实践，提升广告传播效果。

美学是广告美学的根基，广告美学是美学理论的延伸，是美学理论在广告传播领域的应用。

广告美学就是以美学的基本理论为基础理论，以先进的美学思想为理论导向，运用美学的概念和范畴，借鉴美学研究的科学方法，研究广告活动中审美现象的特点、规律，分析广告的审美价值，指导广告领域的审美实践，所以说······2.广告审美研究属于理论研究还是实证研究？广告审美研究坚持理论与实践相结合的学术原则，即属于理论研究有属于实证研究。

3.什么是广告审美现象？为什么以审美现象为研究起点？广告审美现象是广告的审美属性与广告的本质特征，广告活动中的主客体关系，广告的审美创造与审美欣赏，审美批评以及广告审美文化。

以广告审美现象为起点，是因为审美现象就是审美事实，审美关系、审美活动及更深层次的‘美的规律’美的本质都包含在审美现象中。

广告美学从广告审美现象的普遍存在，广告成为受众的审美对象开始，首先研究广告美的生成和审美关系的构建，揭示广告的审美属性与本质特征，确认广告的审美价值，解决广告美学最基本的理论问题。

4.广告美学的宗旨和任务是什么？广告美学的宗旨就是建立科学的理论体系以指导广告审美实践，因此广告审美研究的任务目标最后落实与应用，落实于广告审美实践。

广告美学的任务就是把握广告审美现象，揭示广告审美规律，指导广告审美实践。

5.广告美学的建立对于美学和广告学的建设有什么意义？广告学和美学能够提供有关广告和审美的相关知识，但他们不能完全解决广告审美欣赏和审美批评所需要的知识体系。

而广告美学不仅提供专门性的知识、系统的理论，而且构建了一个科学的批评标准和方法，具有针对性的适用于广告审美批评的价值尺度和方法，能够正确的引导欣赏与批评，提升欣赏和批评的层次，使广告审美欣赏和审美批评能够给予审美创造积极地影响，实现创造与接收的双向互动，共同进步。

第二章广告的美学属性与特征1．广告美与自然美、社会美、艺术美之间的内在联系？自然美泛指自然物的美。

自然美包括被人共改造过的自然美和未经人工改造的自然物的美。

广告美与以上两种自然美最明显的差异它并非是指向自然物的本质力量对象化，广告美的创造不是对自然地‘人化’过程，而是需要创造出一种凝结着人类体力脑力劳动的人工化的作品。

社会美是社会生活中所存在的美的最直接、最深广和最常见的形态。

广告美具有一定社会美的属性。

艺术是人类对现实世界以审美方式的特殊把握，这种方式的能动性突出体现为人的审美理想、趣味、意志等本质力量物化为人工的艺术产品，凝结为审美形象，这也正是艺术美与具有直接现实性的自然美、社会美的核心区别，广告美的创造最终也要落实到广告作品的呈现与传播，因此广告美与艺术美有着更为深刻的联系。

2．如何理解广告美是传播设计型实用艺术美？广告美是一种实用艺术美。

广告美的创造是一种现代审美设计活动。

广告美的创造是艺术化信息传播活动。

3．举例论述广告美与纯艺术美的区别？（1）性质与目的的差异。

广告美之所以属于实用艺术根本原因它具有向受众传播广告信息的现实功利性目的，功利性价值永远在第一位，审美价值永远在第二位。

日本氨基酸功能食品的人体艺术广告就很能说明广告美以功利性为目的的问题。

（2）艺术加工深度的差异。

广告美的艺术加工深度不能超过受众的接受水平。

如新华人寿保险公司的系列平面广告运用幻化风格的手绘笔调将新华人寿暗喻表现为三幅画面中的醒目意象。

（3）审美接受体验的差异。

在审美接受阶段，广告美与纯艺术的差异主要表现为前者的审美接受主体的审美体验受到较多现实因素的制约，广告美对于欣赏主体的震撼启迪通常不如艺术美深刻。

4．简述广告美与技术美的区别？首先，二者的性质不同。

技术美的呈现载体是人类劳动产品，是物质性客观存在，属于人类物质文化的组成部分；广告美具有信息传播特性，属于人类精神文化的范畴。

其次，二者的‘功能美’表现不同。

技术美的功能美表现为审美与具体劳动产品的使用价值结合，广告美的功能美诉诸与某种信息的成功传播与接受。

5．广告美有哪些审美特征，如何理解其意义？真实性是广告美的生命基石。

广告美的创造要以实事求是的传播广告信息为基础。

应该处理好广告美的真实性与艺术假定性的关系。

科学性是广告美的坚实保证。

广告美的科学性表现为创造广告美必须综合运用多种学科的科学原理。

还表现为对现代科学技术的大量吸收和运用。

功利性是广告美的本质特征。

广告体现了对实用功利性的回归与超越。

广告美的审美理想是功利性与艺术性的统一。

从众性体现了广告美的现代性品格6．简述广告美的真实性与艺术假定性德关系？真实性是广告美的首要原则，但这并不等于广告美中不允许运用艺术假定性的处理手法。

真实性与艺术假定性在广告美中并不矛盾而是互为辉映相得益彰，其中关键是把握好生活真实与艺术真实的度。

7．试述广告美的科学性表现为哪些方面?广告美的科学性表现为创造广告美必须综合运用多种学科的科学原理。

广告美的科学性还表现为对现代科学技术的大量吸收与运用。

首先。

科学技术极大地丰富和提高了广告的制作手段。

其次，科技进步带来了广告媒体的超前拓展。

8．简述广告美对实用功利性的回归与超越？广告美的核心特征即是完成功利性目标的同时，运用审美规律创造美得广告内容与形式，着本身就体现了美对现代科学技术、商业经济大发展的积极回应，这既是美对现实功利性的回归，又是美对现实功利性的超越。

9．广告的从众性表现在哪些方面？表现在广告审美的众人化倾向，广告艺术在以众人化审美趣味为创作指南的过程中逐渐完成了对传统美学中纯粹个性化得审美距离的消解，审美创作的出发点不是传统美学中主要以创作个体纯粹个性为标准的自我指向性，而是主要以社会大众群体为标准的他人指向性10．广告美具有哪些审美价值？认知价值、传播价值、欣赏价值、11．广告美的传播价值如何表现？广告的最基本功能是传播功能。

广告的四大传播功能；促进功能、劝服功能、增强功能、提示功能12．如何理解广告美得欣赏价值广告审美对象的文本多义性，广告审美主体的期待视野构建，第三章广告创意的审美活动1、什么是广告创意的审美文化语境？广告创意的审美文化语境主要是指广告创意活动所处的社会情境和环境的特征；广义而言，还包括与此密切联系的社会的政治、历史的情境与条件。

2、广告创意的审美思维有哪些特点？广告创意的审美思维活动具有以下一些基本特点：全息式的审美观察、目标化的审美指向、复合式的价值判断、最优化的艺术呈现3、广告创意应遵循什么样的美学原则？实事求是的真实性原则、恰到好处的和谐性原则、因地制宜的适应性原则、栩栩如生的形象性原则、4、广告创意包括哪些审美类型？优美、崇高、滑稽、绚烂、雄浑、荒诞、危机、漂亮、庄重、残缺、完满、坦荡、正直、渺小5、广告创意审美文化语境个层面的主要内容？物质层面：自然地存在物，人类根据自己的主观意志将他们变成人类文化的物质性成果。

具体而言，广告创意审美文化的物质层面，又可以包含更为细致和深入的内容。

比如社会的生产力水平、社会分工情况。

体质层面：广义上讲，它是指广告创意活动所处时代的社会制度、国家体制乃至法律法规等；狭义上讲，它是指广告创意活动所面对的事业规则和行业约束。

精神层面：广义上讲，广告创意所处社会的道德意识、宗教信仰、知识教育、艺术观念、人们的思维方式;狭义上讲，广告创意的行业理念、创作模式、思想潮流、价值标准。

第四章广告审美形象的呈象类型1、广告审美形象的特征？功利目的，广告审美形象的内在规定、贴近生活真实，广告审美形象的创构原则、合于审美规律，广告审美形象的表现规则、2、什么是完全具象？其审美效果如何?在广告作品中，完全具象是指那些不需要接受者特定的视觉组织作用，就已经是一个完整的画面或图像。

审美效果：直观形象、真实自然、诉求单一、感受直接；利于人们观赏和认同。

3、什么是不完全具象？它有哪些表现形式？不完全具象是指广告创作者有意不与完成、有意致残而留待读者的视觉完形能力去自动的组织成一个完整的审美形象，虽然只是观念和想象上的。

表现形式：截取形象片段，制成广告主体形象。

故意破坏广告形象的完整性，造成一种残缺形象。

4、抽象性广告审美形象有哪些表现形式？抽象性的广告不是对具体事物的再现与模仿，而是通过形、色、线的选择，加以排列组合，构成有意味的形式，以表达创作者的创作意图。

根据构思方式、手段的不同又可分为，寓意式形象、象征式形象5、简述寓意广告审美形象与象征式广告审美形象的联系与区别？6、超象性广告审美形象可以分为那几种形式？其审美特征如何？意境的创造、空白的设置、虚实的表现。

意境营造在审美情趣上表现出情境交融、意在言外、自然天成等特色，他的哲学理论更接近与中国美学所提倡的天人合一的境界。

在广告设计，在需要强调突出的构成要素的周围留下空白，以利于视线流动，这样就可以扩大和提高视觉效果，破除沉闷感。

虚实原则使画面实中有虚，虚中有实，造成新颖独特的构成效果。

7、如何理解广告意境的概念？广告意境是指广告形象呈现一种可以诱发情思的艺术境界或艺术品位，它是客观形象与主观情感彼此结合的产物，它使受众借由想象力的推动而产生的美感。

表现意境的广告主要是通过营造艺术氛围，唤起受众感情，来达到宣传商品信息的目的，它是使受众在强烈的情感体验中产生与商品信息的亲和感，进而心悦诚服的接受商品信息。

8、优秀广告意境的创构目标有哪些？情景交融，浑然一体。

境象深微，意在言外。

意象高妙，自然天成9、举例说明广告审美形象的创构方式及其表现特征.一、并列式（将两个或两个以上的广告审美形象平行罗列组合方式）：正置（一幅广告中平行罗列的两种或两种以上广告审美形象具有一种相似性和关联性）、反置（一幅广告中两个审美形象处于一种相互对立的关系之中，不过有主有从，一个对另一个起反衬作用，使之更加鲜明夺目），二、跳跃式（一幅广告中把不同性质、不同类别、处于不同时空中的实体形象或实体形象片段不合逻辑的组合起来新组合的画面生成一种新的意义表达创作者的意图），三、奇异式（一种反常规的不同反响的审美形象组合）。

第五章广告的形式美构成1、什么是形式美？形式美的构成因素有哪些?广义的说，形式美就是美的事物的外在形式所具有的相对独立的审美特征，因而形式美表现为具体的美的形式。

狭义的说，形式美是指构成事物外形的物质材料的自然属性以及他们的组合规律所呈现出来的审美特征。

构成因素：色彩、形状、声音2、形式美的相对独立性主要体现在哪些方面？形式美构成因素的变化性。

形式美构图的可欣赏性。

形式美自身的历史传承性。