组员
第二组 卢季维 王京京 杨远 刘引 赵彬 阮园
9
营销策略三、非一时之功
在互联网普及率处于高水平的今天，网民对化妆品的认 识也更趋于理性化。越来越多的消费者会在购买之前对产品 的品牌背景、评论、价格和信誉等等做一个简单的调研，他 们购买产品的过程也从传统的被动接受模式“知道-兴趣-需 求-购买”进化到如今的主动参与模式“知道-兴趣-搜索-研 究比较-试用或购买-满意-分享”。这对消费者来说无疑是一 件好事，但对广告主在网络市场的管理提出了更高的要求。 品牌营销人员不仅需要管理搜索引擎、网络活动、网络舆论， 还要在这个24小时×7天的网络战场上时时保持领先，这对 他们来说无疑是一件非常具有挑战性的工作。 其次，广告主还要时时避免网络活动同质化，乏味的内容 机制不会调动网络用户的积极性。同时也要考虑对碎片时间 的填充，比如手机和其他移动设备的引入也会是未来的挑战。 第三，如何把活动利益做到最大化也一直是品牌需要时时 思考的问题。众多急功近利型的网络宣传活动不仅容易引起 用户的反感，网民的参与度也会很低。所以，如何针对自己 的目标设定一个合理的KPI
5
T（威胁）：
SK-II第一次引起人们广泛关注是在今年的三月。 其质量问题与三月消费者保护的主题吻合。遭到了 媒体的围攻和炒作。在事件越闹越大的时候，宝洁 还搬出明星代言人琦琦和刘嘉玲进行声援。而明星 的声援几乎起到了适得其反的作用，“明星缺乏公 信力”的声音出现在很多媒体上。宝洁对此事的态 度和发表的声明不但被唐伟拿来作为反击的证据， 还使各界对宝洁集团的危机管理体制提出质疑其大 陆竞争者更是抓住把柄不放。资生堂，联合利化等 其他的企业的虎视眈眈。宝洁SK-II的销售遭到毁灭 性打击，包括近段时间产品恢复销售都无人问津。
6
宝洁SK-Ⅱ产品营销策略
营销策略一、SK-Ⅱ的突围战
SK-Ⅱ作为著名护肤化妆品品牌，现在遇到的主要问题是品牌定位偏老年 化，一般消费者都认为SK-Ⅱ是给年长富太太使用的，这就限制了25岁左右 的女性消费者。针对这个情况，通过对网络化妆品用户的行为以及他们的浏 览习惯分析，为SK-Ⅱ设计了针对年轻女性网民的网络行销策略。决定充分 利用网民在影视视频上的兴趣，以及SK-Ⅱ的代言人汤唯清新自然的亲和形 象，阐述SKⅡ所推崇的晶莹剔透的自然美肤。 首先，在预热阶段推出汤唯美肌视频，讲述她护肤的私密故事，表达对素 颜美肌的追求。这些内容借以多个视频网站和女性网站进行传播，同时告知 网民下一步的活动计划，引起用户的兴趣。其次，在活动正式上线阶段，将 活动命名为“别‘妆’了，汤唯与你”。针对这一阶段的推广，设计了一套 优化的用户活动机制，让更多的人了解汤唯的素颜美肌秘笈，促使她们对这 种健康美丽的追求。同时让更多用户上传他们的素颜美肌照片进行美丽告白， 通过网络投票还可以获得各种奖励，包括录制节目视频机会和SK-Ⅱ的神仙 水套装，让她们深入体验素颜美肌的魅力。最后优胜者与美容专家的互动和 他们的体验内容被制作成视频内容上传到网页进行二次传播，用事实进一步 扩大SK-Ⅱ产品的影响。
社会文化与群体对消费者 购买行为的影响
宝洁 SK—II
目录
SK-II的社会文化环境 SWOT分析
一 背景资料 二 SWOT分析
宝洁SK-Ⅱ产品营销策 略
一、SK-Ⅱ的突围战 二、国货当自强，积极 应对洋品牌的挑战 三、非一时之功
SK-II的社会文化环境SWOT分析：
1
SK-Ⅱ是宝洁公司旗下的高端护肤产品系列。SK-II原本是一 个日本的区域小品牌，被宝洁收购后于1999年进入大陆市场。 SK-II专利的Pitera是根据微生物学﹝生命学、细胞学、细菌学 ﹞的理论，利用天然酵母发酵后，提炼萃取的珍贵成份，内含 健康肤质不可或缺的游离氨基酸、矿物质、有机酸、无机酸等 自然成分，具有优异的滋润及特殊保湿功能。 日本宝洁公司继05年SK-Ⅱ违禁门事件之后又暴丑闻，，国 家质检总局宣布：“在来自日本宝洁的SK-Ⅱ品牌系列化妆品中， 检出禁用物质铬和钕。”检验检疫部门在对一批SK-Ⅱ重点净白 素肌粉饼进行检验后发现，其钕成分含量高达4.5 mg/kg。 事件发生后，引起国家质检总局的高度重视。SK-II产品迅 速下架封柜，宝洁承诺退货。至此SK-II事件引起国内外多家媒 体的关注。 ，国家质检总局与卫生部发布联合声明称，SK-II化妆品中 所含违禁成分铬和钕系原料带入所致，正常使用含微量铬和钕 的化妆品对消费者的健康危害较低。基于该声明对于SK-Ⅱ产品 安全性的澄清，宝洁公司决定，将在几周内恢复SK-Ⅱ产品在中 国内地的销售。
8
营销策略二、国货当自强，积极应对洋品牌的挑战
一个品牌形象和口碑的建立不是一朝一夕之事，一旦被人们所接受， 也不会轻易改变。进口高档品牌占据了网络化妆品非常多的份额，除一 些来自日韩之外，几乎是欧美品牌的天下。因为在高档品牌的构成要素 中，文化背景、生活方式、时尚地位等因素所占的比重更大，在时尚界、 娱乐界和文化界更有影响力和话语权的宜本草和佰草集 占据前两名，中国传统的中药、本草、调理、养颜的原理以及传世验方 具有相当大的群众基础，为其提供了强有力的支持。而且国产品牌有天 生的渠道优势，可以深入三四级城市甚至更多，对现在已经接近饱和的 一二级市场的竞争无疑是个优势。国产品牌可以在网络营销战略中利用 自身品牌形象、产品功能、销售渠道、价格服务上的本土优势，打造亲 民牌，取长补短，在自己擅长的空间中发挥，走自己的发展道路。国产 品牌在网络传播中要注意建立自己的产品信誉度，最近几个产品质量事 件和“山寨”事件对国产品牌的网络口碑影响很大。所以，对有志于发 展网络营销战略的国产品牌来说，在现在这个网络时代，通过有计划的 网络策划经营，在网络上建立与消费者的紧密联系，提高消费者对品牌 的信赖度是首要的任务。抓住这个机遇，可以为企活动还通过网络公关活 动对女性网民进行持续影响。通过网络红人、网络社区、 网络话题等手段保证整个活动的热度持续提高。 通过这样多层次立体化的传播，整个活动取得了非常好 的成绩。两个月的活动宣传，网站总流量超过8百万，有 超过10万的用户参与了互动，并有超过2万多位独立用户 上传了他们的素颜照片。同时，通过领取赠品的机制也为 SK-Ⅱ店铺带去了人流，增进了销售机会。 在这样一个不是很大的媒体预算投放活动中，能够在这 片红海的竞争中取得如此成功的效果，与对目标用户的精 准定位和行为分析是分不开的。所以如何根据用户洞察， 更好地利用网络工具和传播特性是一个非常重要的成功关 键。但我们也认识到，类似的活动还有不少的改进空间。 比如在首页上对“参与互动”环节应该进行更直观的设计， 更清晰的激励机制可以更好地带动用户的活跃性。同时也 发现如何将线下活动与线上推广进行更好的配合还存在不 少问题，比如由于没有规定领奖地点，造成用户无法顺利 领取奖品。
2
S（优势）：
SK-II，是宝洁公司旗下的高端护肤产品系列，背后有宝洁 公司强大的财力物力影响力做后盾。虽然SK-II产品现在的发 展面临着巨大的考验，但是宝洁公司的市场影响力，以及有 效的广告诉求，包括这次宝洁公司对此事件积极的反应，都 对SK-II战胜困难、度过瓶颈阶段提供了重要的保障。宝洁公 司旗下其他产品的销售没有受到影响就是一个有力的证明。 下面做个粗略的归纳： 声誉与外部关系：SK-II进入中国市场已经有七年之久，积 累了较好的声誉。在此事件之前，未出现任何有关投诉案。 甚至在此次事件中，其广告代言人，中国著名影星刘嘉玲接 到控告一说也不了了之。法院审案也表示难度太大。这都与 其强大的社会脉络、良好的外部关系分不开的。 多年的技术经验积累：宝洁公司有强大的生产力，对产品 科技含量要求颇高。此次出现问题，宝洁迅速做出回应，能 够很快调整生产。随着调查的深入，情势也逐渐向有利宝洁 公司的方向发展。 跟大陆其他化妆品牌相比，SK-II技术资金，运作机制上仍 有较大优势，用中国古话讲：瘦死的骆驼比马大。
4
O（机会）：
虽然SK-II遭到致命打击，但SK-II的宣传中较少的提到宝 洁，一部分消费者并没有将SK-与宝洁联系起来。主要机会如 下： 技术：SK-II背后有宝洁的强大支持。SK-II没有伤及宝洁 在中国的根基，可以迅速调整战略。 政府反应：中国政府对其采取了一定的保护态度。中国政 府的最后表态很大程度上帮助宝洁恢复元气,使宝洁的自我辩 护得到官方证据的支持。 行业危机：SK-II事件提及化妆品行业的安全问题，并称微 量的有害物质是行业正常现象，引发了化妆品行业的危机， 使得公众注意力很大程度上转移。其他竞争对手无法乘火打 劫。 知名度：宝洁指出质检有一定的问题。宝洁公司引起了广 泛的关注。从一个层面来讲，对提高知名度未尝没有好处。 宝洁回答了众多消费者的提问，日前已重新销售。中国仍是 其最大的市场， 其他产品的占有率依旧很高。
3
W（劣势）：
此次事件中，虽然宝洁公司做出反应，但是仍然可以感觉到它是 一个在危机反应中运作比迟钝的巨人。它的危机管理体制远远没有达到标 准。从事件的定性、反映速度、应对策略、危机管理的组织保障等诸多环 节上，宝洁犯下了一系列的致命错误。 事件的定性：宝洁在事件发生后，立即按国际惯例寻找和解人，却没有 迅速弄清事件起因，使宝洁很快陷入被动局面。 媒介应对策略：SK—II危机显得宝洁非常缺乏媒介关系支持。宝洁是中 国媒介市场的采购大户，尽管媒介广告和传媒的内容没有直接相关性。但 宝洁完全有条件和众多媒体沟通，争取在有关部门没有定论前尽可能少报 道该事件或在报道中多体现公司的观点。但对该风波的报道根本看不到宝 洁控制的痕迹。媒体的主要议题方向大多是偏向于公关对手设立的。宝洁 只是应对，显得十分被动不利。 信任危机：事件发生后，宝洁提出了无条件退货的承诺，但是很多地区 消费者反映退货渠道不畅，这对本身事件中牵涉的虚假广告问题更加不利。 很多消费者对宝洁公司的诚信问题产生怀疑。这对一个大型知名公司形象 有着巨大的损害。宝洁明确提出不承担伤害赔偿，很多消费者抗议宝洁的 傲慢与偏见。