第六章消费者的购买行为与决策
第一节消费者购买行为的理论
一、购买行为的概念
购买行为，是指消费者为满足某种需要而在购买动机的驱使下，以货币换取商品的行为。

购买需求是指人们在各类市场上获得所需要的产品或服务并具有购买能力的欲望。

营销人员可以通过研究消费者实际购买行为而了解他们买什么、那里买的、买了多少。

但了解顾客购买行为的为什么就不那么容易了。

二、消费者购买行为理论简介
1.习惯养成理论
该理论认为，消费者的购买行为实际上是一种习惯建立的过程。

其主要内涵是：
（1）重复形成兴趣与喜好
（2）“刺激-反应”的巩固程度决定购买行为习惯的养成
（3）强化物促进习惯性购买行为的形成
2.减少风险理论
该理论认为，由于消费者在购买过程中冒有某种程度的风险，因此，每个消费者均在努力回避或减少这种风险。

3.认知理论
这一理论的核心是把购买行为看成是一个信息处理过程，认为从消费者接受商品信息开始，到最后做出购买行为结束，始终与对信息的加工和处理直接相关。

4.象征性社会行为理论
该理论认为，任何商品都是社会的产品，都具有某种特定的社会意义。

由于商品本身所具有的社会意义，使购买行为成为一种象征性的社会行为。

第二节消费者购买行为的一般模式
一、消费者购买行为的一般模式
二、消费者购买行为类型
1.根据消费者购买行为的不同态度划分
（1）习惯型：
指消费者由于对某种商品或某家商店的信赖、偏爱而产生的经常、反复的购买。

由于经常购买和使用，他们对这些商品十分熟悉，体验较深，再次购买时往往不再花费时间进行比较选择，注意力稳定、集中。

（2）理智型或慎重型
指消费者在每次购买前对所购的商品，要进行较为仔细研究比较。

购买感情色彩较少，头脑冷静，行为慎重，主观性较强，不轻易相信广告、宣传、承诺、促销方式以及售货员的介绍，主要靠商品质量、款式。

（3）经济型
指消费者购买时特别重视价格，对于价格的反应特别灵敏。

购买无论是选择高档商品，
还是中低档商品，首选的是价格，他们对“大甩卖”、“清仓”、“血本销售”等低价促销最感兴趣。

一般来说，这类消费者与自身的经济状况有关。

（4）冲动型
指消费者容易受商品的外观、包装、商标或其他促销努力的刺激而产生的购买行为。

购买一般都是以直观感觉为主，从个人的兴趣或情绪出发，喜欢新奇、新颖、时尚的产品，购买时不愿作反复的选择比较。

（5）感情型
这类消费者的购买多属情感反应，往往以丰富的联想力衡量商品的意义，购买时注意力容易转移，兴趣容易变换，对商品的外表、造型、颜色和命名都较重视，以是否符合自己的想象作为购买的主要依据。

（6）疑虑型
指消费者具有内倾性的心理特征，购买时小心谨慎和疑虑重重。

购买一般缓慢、费时多。

常常是“三思而后行”，常常会犹豫不决而中断购买，购买后还会疑心是否上当受骗。

（7）从众型
（8）不定型
这类消费者的购买多属尝试性，其心理尺度尚未稳定，购买时没有固定的偏爱，在上述五种类型之间游移，这种类型的购买者多数是独立生活不久的青年人。

2.根据消费者购买目标的确定程度划分
（1）确定型
指消费者在购买商品以前，已经有明确的购买目标，对商品的名称、型号、规格、颜色、式样、商标以至价格的幅度都有明确的要求。

这类消费者进入商店以后，一般都是有目的地选择，主动地提出所要购买的商品，并对所要购买的商品提出具体要求，当商品能满足其需要时，则会毫不犹豫地买下商品。

（2）半确定型
指消费者在购买商品以前，已有大致的购买目标，但具体要求还不够明确，最后购买需经过选择比较才完成的。

如购买空调是原先计划好的，但购买什么牌子、规格、型号、式样等心中无数。

这类消费者进入商店以后，一般要经过较长时间的分析、比较才能完成其购买行为。

（3）不确定型
指消费者在购买商品以前，没有明确的或既定的购买目标。

这类消费者进入商店主要是参观游览、休闲，漫无目标地观看商品或随便了解一些商品的销售情况，有时感到有兴趣或合适的商品偶尔购买，有时则观后离开。

3.根据消费者在购买现场的情感反应划分
（1）沉着型
（2）温顺型
（3）健谈型
（4）反抗型
（5）激动型
第三节消费者购买行为过程
一、消费者购买行为心理过程
消费者购买行为心理过程是消费者在头脑中进行的内隐活动。

可以概括为三种心理过程：认识过程、情绪过程和意志过程。

1.认识过程
（1）感性认识阶段
（2）理性认识两个阶段
2.情绪过程
（1）喜欢阶段
（2）激情阶段
（3）评估阶段
（4）选定阶段
3.意志过程
（1）作出购买决定阶段
（2）实施购买决定阶段
二、消费者购买行为程序过程
消费者购买行为程序过程就是消费者的外显购买活动，是消费者产生需要到满足需要的过程。

一般分为以下五个阶段：
（1）认识需要
（2）收集信息
（3）分析评价
（4）购买决策
（5）购后评价
第四节消费者的购买决策
一、消费者购买决策的概念及参与者
1.购买决策的概念
指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。

购买决策在消费者购买行为中占据重要地位。

2.购买决策的参与者
一般来说，购买决策过程中会涉及以下5种参与角色。

倡议者——首先提议购买某种产品或服务的人；
影响者——其观点或建议对决策产生影响的人；
决策者——有权决定购买决策的人；
购买者——实际进行购买的人；
使用者——实际消费或使用所购产品或服务的人。

3.购买决策的特点
（1）消费者购买决策的目的性。

（2）消费者购买决策的过程性。

（3）消费者购买决策主体的需求个性。

（4）消费者购买决策的复杂性。

（5）消费者购买决策的情景性。

二、消费者购买决策的方式和类型
1.购买决策的方式
（1）个人决策
（2）家庭决策
（3）社会协商式决策
2.购买决策的类型
（1）战略性决策和战术性决策
（2）常规性决策和非常规决策
（3）最优决策和满意决策
（4）一次决策和多次决策
（5）确定性决策、风险性决策和不确定性决策
三、消费者购买决策的内容及原则
1.购买决策的内容
（1）购买原因决策
（2）购买目标决策
（3）购买方式决策
（4）购买地点决策
（5）购买时间决策
（6）购买频率决策
2.购买决策的原则
（1）最大满意原则
（2）相对满意原则
（3）最小遗憾原则
（4）风险最小原则
四、消费者购买决策过程
1.购买决策过程的组成
一般由六个步骤组成，即认识需要、收集信息、评价可选择对象、购买决定、购买交易和购买后评价。

2.影响消费者购买决策过程的因素
（1）社会文化因素
（2）个人因素
（3）心理因素
第五节消费者的储蓄与投资行为
一、消费者的储蓄行为
是消费者投资性消费中采取的最普遍形势之一，是消费者为了满足语气物质生活和储备货币的需要，把自己结余的货币存入银行的信用活动。

1.消费者储蓄需要的形成
2.消费者储蓄动机概述
3.消费者储蓄行为分类
（1）计划型储蓄行为
（2）节俭型储蓄行为
（3）消费型储蓄行为
（4）利益型储蓄行为
（5）方便型储蓄行为
（6）保密型储蓄行为
（7）安全型储蓄行为
（8）荣誉型储蓄行为
（9）随机型储蓄行为
二、消费者证券投资行为
1.消费者债券投资行为
（1）债券投资的收益心理
（2）债券投资中的保值心理
（3）债券投资中的荣誉心理
（4）债券投资中商品意识强弱的心理比较
2.消费者股票投资行为
（1）股票投资中的获利心理
1）投资获利心理
2）投机获利心理
3）投资中赌博心理
（2）股票投资中的从众心理
1）服从投资中的从众心理
2）盲目跟风
（3）股票投资中的偏好心理。