一般用于消费者低估了品牌属性的时候—心理再定位。 ③改变对竞争对手品牌的信念：企业可以设法改变消费者对竞
争对手品牌在不同属性上的信念，特别是在消费者误认为竞 争者品牌某项属性的性能高于其实际性能时—竞争性反定位。 ④改变重要性权数：即说服消费者把他们所重视的属性更多的 放在本品牌具有优势的属性上，强调这一属性才是消费者最 应注重的品牌属性。
低
提供足够信息 较长的市场推广
增加花色品种， 提高品种效益
和选择性
良好的售后沟通， 及时传达更多的
有利信息
提高品牌是根据消费者对购买所持的谨慎程度以及 在购买过程中所花费的时间和精力的多少来划分的。
品牌差异程度是根据不同品牌的产品的同质性或产品属 性差异来划分的
（二）根据消费者的态度和要求分 • 理智型 • 情感型 • 冲动型 • 经济型 • 炫耀型
外部 刺激
内部 刺激
信息收集经历从被动到主动变化的过程。
消费者 信息收 集状态
被动收集 主动收集
加强注意
积极收 集信息
来源 1.个人
2.商业 3.公共 4.经验
可信度高
信息量少 可信度低 信息量多
全部品牌组
IBM 苹果 联想 长城 惠普 康柏 东芝
… … …
知晓品牌组
IBM 苹果 联想 长城 惠普
（三）根据消费者购买目标的选定程度分 • 完全确定型 • 半确定型 • 不确定型
四、购买决策过程
观点1: 此过程模式是按照“复杂购买行为”建立的
。
观点2:
与传统观点不同的是，顾客购买产品，是在交 钱购物之前很久就开始，并延续到购买之后。
需要 认识
信息 收集
方案 评价
购买 决策
购买决策分为5个阶段
购后 行为
第五章 消费者购买行为分析
1 消费者购买决策过程 2 影响消费者购买行为的主要因素 3 消费者需要 4 消费者购买动机
第一节 消费者购买决策过程
一、购买行为模式
（一）消费者行为的一般模式（S-O-R 模式）
消费者的购买过程是在外部刺激 的激发下，产生的心理状态的不平衡， 唤起自身的需要与欲望，采取一定的 方式从而消除这种不平衡，满足需要 与欲望的过程，是一个从认识问题， 搜集信息到解决问题的一个过程。
选 存储能力 图像显示能力 软件适用性 价格 选
品牌 0.4
0.3
0.2 0.1 择 中
A
10
8
6
4 8.0
B
8
9
8
3 7.8
C
6
8
10
5 7.3
D
4
3
7
8 4.7
10×0.4＋8×0.3＋6×0.2＋4×0.1=8
其余类推……
用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价
①改进现有的计算机：即对产品进行重新设计—实际再定位。 ②改变品牌信念：改变品牌在一些重要属性方面的购买者信念，
⑤唤起对被忽视属性的注意：设法引导消费者重视某些被忽视 的属性，而这些属性也正是本品牌具有的优势所在。
⑥改变购买者的理想品牌：试图说服消费者改变其对一种或多 种属性上的理想标准。
经过选择评价，消费者形成购买意图，但购买意图和 最终形成的购买决策是否一致，还有3种因素会起作 用，影响到消费者的最终决策。
• 影响者：是指其看法或建议对最终决 策者具有一定影响的人。
• 决策者：是指对是否买、为何买、如 何买、哪里买等方面的购买决策作出 决定的人。
• 购买者：是指实际采购的人。 • 使用者：是指实际消费或使用产品和
服务的人。
三、购买行为分类
（一）根据消费者的态度和要求分
大
品 牌 差 异
小
购买介入程度
高
消费者购买行为的一般模式：
影响因素
外部刺激
购买决 策过程
形成购 买决策
购买行为
购后行为
内心活动
行为反应
（二）投入—产出模式
投入（外部影响）
营销影响 社会文化影响
过程（消费者决策）产出（决策后行为）
认识需求 信息搜集 评估选择
购买
心理因素
经验
二、购买角色理论
• 发起者：是指首先提出或有意购买某 一产品或服务的人。
他人态度
方案评价 购买意图
偶然因素
购买决策
可觉察风险
购买意图向购买决策转化的过程
购后
可见绩效≥预期绩效 可见绩效＜预期绩效
满意 不满意
公开行为
告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂…
私下行为
抱怨、要求退货、要求补偿…
第二节
影响消费者 购买行为的主要因素
购买者黑箱
购买者行为特 购买者决策过
征
程
No Image
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
社会因素
参考群体 家庭
角色与地位
个人因素
年龄与生命周期
职业
个人经济 生活方式
个性与自我概念
心理因素
动机 知觉 学习 信念与态度
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
文化是人类欲望和行为最 基本的决定因素。
定义
文化是植根在一定的物质、社 会、历史传统的基础上形成的 特定的价值观念、信仰、思维 方式、习俗的总称。
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
在不同的亚文化群体中，人们 的价值价值观念、风俗习惯及 审美观等表现出不同的特征。
定义
每一种文化都包含着能为其成员 提供更为具体的认同感和社会化 的较小的文化群体，即亚文化群 体。
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
No Image
社会阶层不仅受收入影响，也受如 职业、教育、居住环境等影响，行 为特征表现在衣着、说话方式、娱 乐爱好等差别上。
照相机：清晰度、摄影
看成是能提供实际利
速度、体积大小、价格
益的各种属性组合，
口红：颜色、容器、质
对不同的产品消费者
量、声誉、香味等
感兴趣的属性是不同
的。
用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价
概念2：属性重要性权 数：每种产品由许多 属性组成，从产品满
一位消费者对于计算机 产品4种属性的重要性权数
足需要的角度出发， 消费者对不同属性是
考虑品牌组
IBM 苹果 联想 长城
选择品牌组
IBM 苹果 联想
根据 此规律来 有效安排企业 的市场信息传 播计划和方案
用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价
概念1：产品属性：
产品能够能满足消费 者某种需要或利益的 功能或性能。
个人电脑：储存能力、 图像处理能力、软件的 适用性、价格
示例 消费者一般都将产品
属性 权数
有一定偏重的，即不
存储能力
0.4
示例 会 将 各 属 性 看 成 是 同
等重要；而消费者感
图像显示
0.3
兴趣的属性也不一定
软件适用性 0.2
是最重要的属性。也 就是说，不同的属
价格
0.1
性，具有不同的重要
Σ＝1
性权数。
No Image
用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价
属性
产品属性
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