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大卫•奥格威
• 要吸引消费者的注意力，同时让他们来买 你的产品，非要有好的特点不可，除非你 的广告有很好的点子，不然它就像很快被 黑夜吞噬的船只。
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詹姆斯·韦伯·扬（美国广告界的教务 长）（Jallies Webb Young）：
• 创意是把原来的许多旧要素做新的组 合。进行新的组合的能力，实际上大 部分是在于了解、把握旧要素相互关 系的本领。
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CI理论
• CI论的基本观点是
• (1)广告内容必须与CI战略所规定的整体形象保持 统一致，CI战略中的广告应注意延续和积累广告 效果。
• (2) CI战略中的广告应着眼于塑造公司整体形象 ，而不仅仅是某一品牌的形象。
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CI理论
➢CI的特点
1. 系统性 2. 统一性 3.操作性 8. 动态性
印象的长期投资 3. 广告定位阶段——让消费者清楚的了解产品是消
费者心中定位 4. 系统形象广告定位——从产品到企业的整体形象
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关于USP理论
• USP 理论（unique selling proposition）,“独 特的销售主张”。
• 其创始人是美国极具传奇色彩的广告大师罗素•瑞 夫斯，其理论有三个基本要点：
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韦伯·扬提出的广告创意五阶段
1.调查阶段——收集资料 2.分析阶段——找出商品最有特色的地方 3.酝酿阶段——为提出创意做心理准备 4.开发阶段——多提出几个创意 5.评价决定阶段——确定最好的创意
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三、广告创意的原则
• 创新思维或称为创造性思维，是指人们在 思维过程中能够不断提出新问题和想出解 决问题方式的独特思维。可以说，凡是能 想出新点子、创造出新事物、发现新路子 的思维都属于创新思维。这些在广告创意 中我们必须用到，为此我们就应该遵循其 五个原则：
7.有力想象，想象是创意活动的主体，是广 告创作人员创造出新形象的重要手段。
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二、广告创意的特征
• 广告创意以广告主题为核心（广告什么） • 广告创意以广告目标对象为基准（给谁看） • 广告创意以新颖独特性为生命 • 广告创意以情趣生动为手段 • 广告创意以形象化为表现 • 广告创意是原创性、相关性、震撼性的综合体
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沃尔沃汽车安全广告
玛氏糖果 M&M巧克力豆广告 “只 溶于口，不溶于手”
农夫果园作为混合产品，三种水果混合且
浓度在30%，沉淀是无法回避的问题，更多
厂家都无一例外地把瓶体下端标注“若有少
量沉淀为天然果肉成份”。让人想象不到的
是农夫果园用了最实在的话把这一问题轻松
直白地传递给消费者------“喝前摇一摇”，
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关于USP理论
➢ 关于USP理论的实质 广告以区别于竞争对手、满足广泛消费者的实际
利益为广告的独特主题或独特的诉求重点。并以 此为策划增强广告对受众的说服和号召力，从而 直接实现广告对商品的促销目的。
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关于USP理论
➢关于USP理论的功能
1. 差异化功能（对于竞争者） 2. 价值功能（实效性） 3. 促销功能（给消费者吃的定心丸）
任务四 广告创意与策划
广告创意概念 广告创意的基本理论
第一1组
广告创意概念
一、广告的概念 二、广告创意的特征 三、广告创意的原则
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一、广告的概念
• 1、创意
–从字面上来理解，创意可以有两层意思。 作为一个名词，创意是指具有创新的意 识、思想、点子；作为一个动词，创意 是指创造性的思维活动过程。
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关于USP理论
• （1）每一则广告要向消费者“说一个主张”，必 须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什 么具体的利益。
• （2） 所强调的主张必须是竞争对手做不到的或 者无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和 说辞方面是独一无二的。
• （3） 所强调的主张必须是强而有力的，必须聚 焦在一个点上，集中打动，感动，和吸引消费者 来购买相应的产品。
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广告创意的原则
1.冲击性原则——你的创意足以给人一种冲 击的震撼效果。
2.新奇性原则——在你的这则广告中，可否 有别的广告没有的创新点。
3.蕴含性原则——在你这则广告中可否有耐 人寻味的内容。
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广告创意的原则
4.渗透性原则——感人心者，莫过于情。 5.简单性原则——一个好的广告创意表现方
法包括三个方面：清晰、简练和结构得当。
广告创意
创意体现在广告创作活动中，就是广告创意。 1、从广义上理解，广告创意是创意人员在对市
场、产品和广告对象进行研究分析的前提下， 根据广告主的营销目标，以广告策略为基础， 使用各种有效的艺术手法传达广告信息的创造 性思考过程和创作结果。
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2、从狭义上看，广告创意即指广告创作活动，指构 思、想法、主意等。英语中“Ideas”、“Creative、 Creativity”，都有创意的含义，即指以上的意思 。
正是这一朴实的诉求点把农夫果园的差异性
表现的淋漓尽致，果汁的浓度和混合的特点
成为最好的卖点。
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CI理论
➢ CI 的英文全称是“corporate identity System”, “企业形象识别系统”。
• CI作为一种企业系统形象战略被广泛运用到企业 的经营发展当中，并掀起了一场风起云涌的“形 象革命”。在CI战略中，广告只是其中一个组成 部分，因此对广告“说什么”提出了新的要求和 主张，即形成了广告创意理论的CI理论。
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广告的基本理论
一．广告定位理论 二．关于USP理论 三．CI理论 四．定位论（Positioning理论）
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广告定位理论
➢定位的内涵
广告定位属于心理接受范畴的概念，是指广告主 通过广告活动，使企业或品牌在消费者心中确定 位置的一种方法。
艾•里斯、杰•特劳特
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广告定位理论
➢ 广告定位理论的发展 广告定位理论的发展共经历四大阶段： 1. USP阶段——独特的销售主张 2. 形象广告阶段（CI）——每一个广告都是对品牌
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现代广告创造人员所必须遵循的 基本原则
1.立于真实，创意的本质是真实。 2.注重文采，强调文采是指辞美意实。 3.动之以情，要打动人的心。 4.标新立异，创意是一种创造性劳动，
它以标新立异，推陈出新为其特点。
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5.意在言外，创意的妙处不在言明直说，而 是意在言外。
6.大胆幻想，幻想是创造性想象的一种特殊 形态。