市场营销基础知识
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培训内容导视
一、市场营销概论 二、市场营销环境 三、市场细分与目标市场 四、产品策略 五、价格策略 六、市场营销渠道策略பைடு நூலகம்七、促销策略
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第一章：市场营销概述
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1.市场营销的定义
• 美国市场营销协会的定义：市场营销是创造、沟通与传送 价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人 受益的一种组织功能与程序。
替代性竞争对手
柯达胶卷
数码相机
替代性竞争对手：目标用户群一致，产品或服务具有较大的优势，能够替代竞争对手 .
• 菲利普•科特勒（Philip Kotler）的定义强调了营销的价值 导向：市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品 和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
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2.市场营销的核心概念
（一）需要、欲望和需求 需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。(need) 欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。(wants) 需求是有支付能力并已指向某个具体产品的欲望。(demand)
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（二）产品
产品是任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。 营销学中的产品概念不同于我们日常生活中所说的产品。 既包括有形产品，还包括服务思想等无形产品。
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（三）价值、满意、质量
• 价值是顾客从产品拥有和使用中获得的利益与为获得利益而支付的成 本之差。
——消费者对产品满足各种需要能力的评价 • 满意取决于产品价值与购买者期望的比较结果。 • 质量是产品或服务满足顾客需要的能力的各种特征的综合。 • 价格与价值
产水平提高，产品绝对过剩，企业之间竞争激烈；消费者的素质提高， 对生活水平有较高要求 • 特点：把满足消费者需求作为营销活动的中心；注重整合营销手段提 高营销效果；重视追求企业的长远利益。 • 企业行为：重视产前的市场调查；强调产品的更新换代；重视服务。
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进步：市场营销观念是市场营销学中的太阳中心学说。在生 产观念下，生产是为了生产，而不是为了消费。只有在满 足消费者需求才是真正地符合人类生产的目的。
产生背景：产生于20世纪70年代所出现的资源 短缺、环境 污染严重等社会问题和消费者保护运动盛行的形式下。
特点：兼顾了企业利润、消费者需求满足和社会利益三方面。
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从4P到4C的挑战：
➢产品Product ➢价格Price ➢渠道（分销)Place ➢促销Promotion
➢顾客Customer ➢成本Cost ➢方便(便利）Convenience ➢沟通Communication
最大的区别是从“以生产企业为中心” 到“以顾客需求为导向”的理念转变。
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4C的内容
Customer(顾客)主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾 客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此 产生的客户价值(Customer Value)。
Cost(成本)不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price(价格)。它还包括顾 客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价 格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出， 还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。
Convenience(便利)，即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4C理论强 调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要 通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利 是客户价值不可或缺的一部分。
Communication(沟通)则被用以取代4P中对应的Promotion(促销)。4C认为， 企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客 关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实 现各自目标的通途
• 市场营销观念与顾客满意 • 顾客满意理论 • 顾客忠诚的价值
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（二）推销观念与市场营 销观念的比较
出发点 重点 方法
目的
推销观念
市场营销观念
工厂
目标市场
产品
顾客需求
推销或促销等单一的营 销策略
整合营销
通过销售获取利润
通过顾客满意获取利 润
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（三）社会市场营销观念
内容：市场营销者在制定营销政策时要统筹兼顾企业、消费 者和社会三方面的利益。
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竞争对手的类别
直接竞 争对手
间接竞 争对手
替代性 竞争对手
现实竞争对手 潜在竞争对手
现实竞争对手集合 .
竞争对手集合
竞争对手的类别
直接竞争对手
直接竞争对手：产品相同且满足同一目标用户群体的需要 .
竞争对手的类别
间接竞争对手
OR
间接竞争对手：产品可能不同，但目标用户群一致 .
竞争对手的类别
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（四）市场
市场是指某种商品现实购买者与潜在购买者需求的总和。 市场三要素： ➢ 购买能力 ➢ 购买欲望 ➢ 消费群体规模
市场=人口+购买力+购买欲望
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3. 市场营销管理的任务
市场营销管理的任务是在实现预期目标的过程中，影响需求 水平、需求时间和需求构成。
市场营销管理的实质是需求管理。
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4.市场营销哲学的演变
力量，包括企业本身、供应商、营销中介、竞争者、最终 顾客和各种公众。 • 宏观环境：给企业市场营销活动产生较大影响的主要社会 力量，包括人口统计、经济、政治法律、科学技术、自然 和社会文化环境。
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二、 微观环境
• 企业本身
• 供应商
• 营销中介
中间商
物流公司
营销服务机构
金融机构
• 竞争者
• 顾客
• 公众
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思考： 下面哪句话是对的？为什么？
1、创造需要，满足欲望 2、创造需求，满足欲望
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由此可以看出：需要不是营销者创造的，市场营销影响人的 欲望和需求。
需求=欲望+购买力
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第二章：市场营销环境
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一、市场营销环境
定义：影响企业市场营销活动的外在参加者和影响力。 • 微观环境：对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种
现
社会市场
代
营销观念
观 念
市场营销观念
传
生产 产品 推销
统
观念 观念 观念
观
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念
（一）市场营销观念
• 内容：该观念认为，企业实现各项目标的关键在于正确理解目标市场 的需要和欲望，进而比竞争者更有效地加以满足。
• 理论假设：顾客的需要是首要的。 • 产生背景：产生于第二次世界大战后的买方市场条件下。科技发展生