b11 b12 b13 b14
R = B2 = b21 b22 b23 b24
B3
b31 b32 b33 b24
依据德尔斐法或随机调查法得出 U 层对 A 层的权重 :
[ a1 ,a2 ,a3 ] ,则可得到二级评判向量 B = A。R = (b1 ,b2 ,b3 ,b4) 其中 :bt = a1·b1t ·a2·b2t a3·b3t 。 (4) 将 B = (b1 ,b2 ,b3 ,b4) 作归一化处理 ,然后将 b1 与 b2
努力培育具有较高知名度的品牌 ,提高我国产品的国际 竞争力 ,是实现经济增长方式由粗放型向集约型转变的有效 途径 。在充分的市场竞争过程中 ,产品的竞争力越来越表现 为品牌竞争力 。那么品牌竞争力的评价指标体系是什么 ? 又 如何来衡量品牌竞争力的强弱呢 ? 笔者试图从评价指标性体 系 、解释性指标体系和基础工作指标体系几个方面加以讨论 , 并拟运用模糊数学的相关原理建立模型来衡量和评价竞争力 的大小 。
表 3 品牌竞争力基础工作指标体系表
品牌竞争力基础工作指标体系
企业产权制度创新管理 企业组织制度 制度创新管理指标创新管理 企业领导制度创新管理 企
业内部管理制度创新管理等
技术创新管理指标研理发等管理 市场开拓管理 科技转化管
品牌质量管理指标品牌牌质质量量监设控计等 品牌质量计划实施 品
表 1 品牌竞争力评价指标体系表
品牌竞争力评价指标体系
品牌的市场占有能力 市场占有率 销售 (营业) 额
品牌的超额利润获取能力品所牌花获成取本利润的数量 打造品牌
品牌的发展潜力
综合度 保密度 技术领先度 创新速度
同时 ,在这里还要强调如下两点 : 1. 为了使评价结果更 为客观 ,该评价体系中的市场占有率 、销售〔营业〕额 、品牌获 取利润的数量及打造品牌所花成本这几项指标均是将企业前
1. 3 品牌竞争力的基础工作指标体系 品牌竞争力的基础工作指标体系是由企业制度创新管
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企 业 管 理/ 31
理 、技术创新管理 、品牌质量管理和品牌文化管理这四项指标 所组成 。其中科学 、健全 、完善的组织制度是保证品牌管理工 作计划得以品牌竞争力提升的前提条件 ;技术创新管理是企业 在竞争中获胜的一把利剑 ,只有不断创新技术 、企业才能不断 满足顾客的需求 ,不断创造品牌让渡价值 ,并长期保持一定市 场份额和获利能力 ;品牌质量管理是保证顾客利益和企业生 存发展的前提 ,没有了品牌质量管理的保证 ,企业就无法塑造 强势品牌 ;品牌文化管理是任何一项强势品牌的精神支柱 ,有 效的品牌文化管理可以使全体企业员工上下同心 、齐心协力 、 发挥出最大的潜力 。最后 ,品牌竞争力这四项指标是相互补 充 、相互促进 、相互保障的 ,它们共同组成了品牌竞争力的坚 实的基础 。同品牌竞争力的前两个指标体系一样 ,这四项指 标也是由若干子指标所组成 。(如表 3)
min{1 ,a + b} 。将 M(·, ) 代入 ①式得 :
bit = N·ri1 Ni2·ri2t …Nin·rint
(3) 进行二级评判 。将每个 Ui (i = 1 ,2 ,3) 看成一个因素 。
U = {U1 ,U2 ,U3} ,这样 ,U 又是一个因素集 ,U 的单因素评判矩
阵为 :
B1
r111 r112 r113 r114 R1 = r121 r122 r123 r124
r211 r212 r213 r214 R2 = r221 r222 r223 r224
r311 r312 r313 r314 r321 r322 r323 r324 R3 = r331 r332 r333 r334 r341 r342 r343 r344
品标牌运作解释性指品管能牌理力延能等伸力等能 力品牌 品规牌模整扩合张
续表
系统一级系统 二级系统
三级系统
企业产权制度创新管理 企
品 牌 竞 争 力 指 标 体 系
制度创新管理指标业领组导织制制度度创创新新管管理理 企 企业业内
品牌竞
部管理制度创新管理等
争力基 础工作 指标体
系
技术创新管理指标研科发技管转理化管 理市等场开拓管理 品牌质量管理指标品划牌实质施量 设品计牌质 品量牌监质控量等计
企业文化管理指标精神提炼 培训 系统学习等
综上所述 ,品牌竞争力的指标体系可以由表 4 来全面地 表示出来 。
表 4 品牌竞争力指标体系表
系统一级系统 二级系统
三级系统
品牌的市场占有能市场占有率 销售 (营业)
力
额
品力标牌评体竞价系争指品利牌润的获超取额能力
品牌获取利润的数量 打 造品牌所花成本
相加 ,若二者之和大于 0. 5 ,则说明品牌被评判的品牌竞争能
力具有较高的品牌市场占有能力 ,品牌超值创利能力和品牌
品 牌
品牌的发展潜力
综合度 保密度 技术领 先度 创新速度
竞 争 力 指 标 体 系
品标牌定位解释性指市能品场力牌调整 研定目能位标力能市力场 等市选等场择细能分力
品牌竞 争力解 释性指 标体系
表
品牌形象整合能力 品牌
品牌整合传播解释沟通整合能力 品牌渠道
性指标
整合能力 品牌战略整合
能力等等
牌竞争力解释性指标的选取及影响程度 ,与每个各自特点有 直接关系 。各个分指标 (如表 2) 所示 。
表 2 品牌竞争力解释性指标体系表
品牌竞争力解释性指标体系表
市场调研能力 市场细分能力
品牌定位解释性指标 目标市场选择能力 品牌整定位
能力等等
品牌形象整合能力 品牌沟通整
品牌整合传播解释性指标合能力 品牌渠道整合能力 品
三年的数据进行加权平均而得 ;2. 本指标体系适用于同一行 业或类似行业间品牌竞争力的评价和比较 ,但在差异性较大 的不同行业间品牌竞争力的比较时 ,则必须进行进一步修正 。
1. 2 品牌竞争力解释性指标体系 品牌竞争力的解释性指标体系是指品牌在竞争中所拥有
的实力 ,或者是已实现的竞争力的有关解释变量 ,这些变量可 以解释各个品牌竞争力的不同或竞争结果的不同 。不同品
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32 企业家天地·理论版/ 2006/ 4
另外 ,通过德尔斐法或随机调查法的分析也可得 X 层对 U 层的权重分别为 Ni (i = 1 ,2 ,3) ,其中 :N1 = [ N11 ,N13 ] ,N2 =
牌战略整合能力等等
品牌运作解释性指标
品牌延伸能力 品牌整合管理能 力 品牌规模扩张能力等等
在这里还要强调的是 ,由于不同的企业所拥有的资源 、实 力 ,以及其所处的外界环境不尽相同 ,企业在品牌管理上的能 力有可能并不完全相同 ,但是上述这些解释性指标是一个企 业在塑造强势品牌 、保持强势品牌持续发展时所必须具备的 , 也就是说这套解释性指标是品牌竞争力的核心能力指标体 系 。除此以外 ,企业可以视具体情况 ,将企业非核心的品牌竞 争能力外包出去 ,而将重要的精力放在核心能力上 。
30 企业家天地·理论版/ 2006/ 4
品牌竞争力的评价指标体系 、模型及应用
张启胜 敬志红 周发明
摘 要 :品牌竞争力是企业长期人力 、物力投入所形成合力的 价值表现 。在国际化的大背景下 ,品牌竞争力实质上就是企 业的竞争力 。对品牌力的评价指标体系 、品牌竞争力评价模 型进行深入的研究对提高国内企业品牌竞争力具有十分重要 的意义 。 关键词 :品牌竞争力 ;评价模型 ;评价指标 中图分类号 :F123. 16 文献标识码 :A 文章编号 :CN43 - 1027/ F(2006) 4 - 030 - 03 作 者 :张启胜 ,湖南农业大学人文学院 ;敬志红 ,湖南农业大 学经济学院副院长 ;周发明 ,湖南农业大学商学院院长 ;湖南 , 长沙 ,410004
1. 品牌竞争力指标体系 在这里 ,我们将品牌竞争力的指标体系分评价指标性体 系 、解释性指标体系和基础工作指标体系三种情况 。 1. 1 品牌竞争力评价指标体系 评价品牌竞争力的指标很多 ,有外在的 、有内质的 、有定 量的 、有定性的 ,有直接强相关的 、也有间接弱相关的等等 。 我们在这里所选取的 ,全部都是与市场竞争力直接相关的 、定 量的 、外在的指标 。通过对这些评价指标所组成的体系的分 析 ,我们可以直接 、全面 、深刻和清晰的了解一个品牌是否具 有强大的竞争力 。品牌竞争力的评价体系主要有以下三个部 分组成 : (如表 1) 。 (1) 反映品牌市场占有能力的指标 :市场占有率 、销售 (营 业) 额 、(这里的市场占有率并不确定是哪一个范围下的比值 , 企业可以根据自己测算评价的要求加以选取) 。 (2) 反映品牌超额利润获取能力的指标 :品牌获取利润的 数量 、打造品牌所花成本 (这里的成本不仅包括生产成本而且 包括广告投放费用) 。 (3) 反映品牌发展潜力的指标 :综合度 、保密度 、技术领先 度 、创新速度 。
[N21 ,N22 ] ,N3 = [N31 ,N32 ,N33 ,N34 ] 令 U 的一级评判向量为 Bi ,则 Bi = Ni 。Ri = [ bi1 ,bi2 ,bi3 ,bi4 ] ………………………… ①
在运用多级模糊综合评判原理对具体问题进行评判时 ,
应针对不同需要 ,选用不同算子 ,即 M ( ∧, ∨) ,M (·, ∨) ,M
其中 :
U = {U1 ,U2 ,U3}
U1 = {X11 ,X12} ,U2 = {X21 ,X22} ,U3 = {X31 ,X32 ,X33 ,X34} V 为评语集