(3)顾客满意具有层次性;
(4) 顾客满意应该是一个累积的量，是顾客对他们 所能体会到的全部经历的评价。
顾客忠诚的内涵
Newman 和Werbel（1973）将忠诚的顾客描述为重复购买同一 品牌的产品或者服务，他们购买时所考虑的因素仅仅为品牌， 并且不会寻找与品牌无关的信息。 Oliver（1997）将客户忠诚定义为“高度承诺在未来一贯地重 复购买偏好的产品或服务。并因此产生对同一品牌系列产品或 服务的重复购买行为，而且不会因为市场态势的变化和竞争性 产品营销努力的吸引而产生转移行为。” 杰姆·G·巴诺斯认为，顾客忠诚度的主要衡量指标是口碑传 播和顾客推荐。 莱希赫尔德（Reichheld，1996）把顾客忠诚作为一门经济科 学来对待，他倡导的基于忠诚的管理要求企业从长期以来以利 润为中心的管理模式转移到以价值创造为核心的轨道上来，把 忠诚自然联系着价值的创造，既是它的因，也是它的果，可以 形成一个个良性循环。
对方有助于提升我们的声誉、技能和效率、对 方确保了业务的可持续性、对方有助于业 务的长期稳定性、对方在战略计划方面给 予很多帮助
组织或个人的信任感、自信心以及因此 而降低的焦虑感和压力等
对方有助于我们减少压力、对方使我们生活愉 快
彼此信赖而分工合作、一旦出现意外情况，对 方很能理解
组织或个人对亲和力、友情或熟悉感的 感知评价以及与直接发生联系的员 工的相似程度
顾客满意的内涵
菲利普·科特勒：顾客通过对一种产品的可感知的效果（或结果）与 其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
Oliver : 顾客满意可以表示为一个函数，等于期望对满意的直接影 响再加上感知质量与期望之间的不一致对顾客满意的影响
Johnson和Fornell: 顾客对关于某一产品或者服务提供者迄今为止全 部消费经历的整体评价。
第5讲 关系营销与顾客关系管理
1
服务市场营销
2
顾客关系管理
3
顾客满意与顾客忠诚
4
顾客资产与顾客终身价值
关系营销的内涵
摩根（Morgan）和 亨特（Hunt）:关系营销 是指建立、发展和保持一种成功的关系交换， 是一种有关承诺和信任的理论 格罗鲁斯 :关系营销是一种与顾客共同创造 价值的市场营销理念，它决定了服务供应商 与顾客之间的关系，也决定了企业如何管理 与顾客的关系。 因此：关系营销是识别、建立、维护和巩固 企业与顾客及其他利益相关者之间关系的一 系列活动。
关系营销与传统的交易营销的基本区别
类别
项目 理论基础 营销理念 营销模式 营销方式 营销目标
营销工具 顾客沟通 投资成本和时
间 双方目标
交易营销
4Ps 生产者导向
推动型 规模营销 获取新顾客并实现企业利 润最大化
4P 单向沟通 短期低、长期高
不同
关系营销
4Cs和4Rs 顾客导向并同时关注竞争者
拉动型并关注供应链 差异化市场营销和整合营销 培养顾客忠诚度并实现利益
顾客关系层次
高
喜爱承诺的 程度
计算 基础
（1） 虚假
（4） 虚假
信任
知识
识别
基础
基础
（2） （3） 诚实 诚实
（5） （6）
虚假/诚 虚假/诚
实
实
多/重要
关系收益的 多少或重要 性
（7） （8） （9）
虚假 虚假 虚假
低
少/不重要
诚实性顾客关系质量特征：
①行为特征，重复购买、良好口碑、信 息共享和其他积极行为； ②持续相当长的一段时间； ③对某一企业具有选择偏好； ④心理功能，包括信任、关系收益和双 方承诺。
匿名顾客、独立的买方与卖 方
基于产品与价格的评价、关 注获取新顾客
关注产品、把销售视作征服 活动、面向大众的沟通
创造顾客（销售是起点和关 系的标志）、顾客整合 （与顾客共同创造价值）
熟悉的顾客、买卖双方相互 依赖
基于问题解决能力的评价、 关注提升现有顾客的价值
关注服务、把销售视作一种 协定、与顾客的个人对话
技术的过程领域和结果领域分别被称为 过程合成和技术合成
过程合成包括服务的设计、生产、库存、 交货、维修和补救等
技术合成是指技术所能够产生的结果， 一般可以用可靠性、创新性、一致性、 美观性和持久性来加以描述
D&D模型
关系质量的社会维度也可以在过程领域 和结果领域区分开来
在结果领域中，从层次上又可以进一步 细分为个人层面和企业层面
格罗鲁斯: 关系质量是顾客与服务供应商在长期的 互动关系中所形成的动态的质量感知
关系质量
因此: 关系质量就是企业和顾客双方对 关系属性的一种感知状态，是在互动过 程中通过信息、服务和其他有价值的东 西进行交换而形成的，反映的是总体的 关系属性及其满足关系各方的需求与期 望的程度。
关系质量维度
关系质量通常包含过程与结果这两个涉 及关系价值创造活动的竞争领域，不同 行业的关系质量的核心构成要素也有所 不同。
顾客资产包括公司与顾客、分销商和合作伙 伴所形成的相互信任、合作的关系，是一种 能为公司运用、产生长期现金流量的风险资 产。
顾客资产的分类
价值 资产
顾客资产
品牌 资产
关系 资产
顾客资产的分类
关系资产——超出顾客对品牌客观和主 观评价的，持有本品牌的顾客倾向
价值资产——顾客对品牌可用性的客观 评价，此评价建立在对所得和所失的感 知之上
无形收益：包括得到信息收益、社会地 位和自尊心的强化、社会收益与心理收 益等
关系收益
关系收益类型 定义
测度指标的例子
作业收益
共生收益 经济收益 定制化收益 战略收益 心理收益 社会收益
以增值方式实施的作业系统/流程（与服 务的推动、开发、创造和交付有 关），如公开沟通、特殊支持、跨 组织学习方面的时间节约和寻找新 顾客的时间缩短等
系 增加 的
意
诚
质
顾
度
和
关
客
量
系
感
价
知
感
定
关
值
价 值
最大化
知 质Biblioteka 提高制 化实现
系 制订 策
量
服
略
务
信息技术
顾客关系赢利能力分析
顾客感知 服务质量
顾客承诺
顾客感知 选择
顾客参与程 度（惠顾频 率）
顾客关系 收益
顾客感知 价值
顾客满意 度
顾客关系 强度
顾客关系 长度
顾客关系 赢利能力
顾客感知付 出（成本）
品牌资产——超出品牌的客观感知价值， 顾客对品牌的主观和无形评估
营销资源 顾客名单 购买记录 信用记录 顾客数据库
营销能力
顾客资产与公司价值创造
提高顾客让渡价值
降低感知成本
提高感知价值
· 降低搜索成本
·降低购买风险 ·便利的购买地点 ·友好的操作说明 降低学习成本
·提高产品或者服务质量 ·及时响应顾客 ·独特的产品特性
相关者的利益最大化 4R
双向或多向互动沟通 短期高、长期低
相同
关系的类型 关系连续谱
匿名交易/ 自动化购买
完全合作/ 供应商与顾客或渠道伙伴的整合
交易型交换
增值型交换
合作型交换
交易关系与合作型关系的比较
交易关系
合作型关系
目标
顾客理解
营销人员 的任 务和 绩效 指标
交易的核 心
达成交易（销售是终点和成 功的标志）、顾客需求的 满足（顾客购买价值）
核心内容:顾客价值、关系价值和信息技术
顾客关系管理的内涵 ①实现顾客价值最大化是顾客关系管理 的出发点，实现企业价值最大化是企业 经营的目标
②关系价值的高低主要取决于能够给企 业带来高利润或者潜在高利润的顾客关 系
③信息技术是顾客关系管理的使能者
顾客关系管理的内涵
顾
顾
关
提高
客 提高 满
客 提高 忠
顾客忠诚的内涵
总结: 顾客忠诚的表现是重复购买、口 碑传播、情感归属、购买意向和未来承 诺等。
忠诚的顾客何以会带来更多的利润？
年 顾 客 利 润
01 2 3 4 5 67 年数
价格优惠
顾客之间相互介 绍
成本节约
营业收入增长幅 度
基本利润
争取顾客所需要 的成本
顾客满意与顾客忠诚的关系
顾客满意 顾客忠诚
在过程领域中,可以用定价、成本和生 产率来评价关系质量
顾客关系管理的内涵
顾客关系管理是企业总体战略的一种，它采用先进 的数据库和其他信息技术来获取顾客数据，分析顾 客行为和偏好，积累和共享顾客知识，有针对性地 为顾客提供个性化的产品或服务，发展和管理顾客 关系，培养顾客的长期忠诚，以实现顾客价值最大 化和企业收益最大化之间的平衡。
如果存在错误，对方一定会鼎力相助、我们可 以集中力量做自己最擅长的事情、我们可 以开诚布公地自由交流、我们可以继续进 行例行工作
源于共享感、相互感、互惠感、公共性、 对方理解我们要实现的目标、我们彼此非常匹
伙伴关系、联盟关系、归属感和共
配、我们彼此合作、彼此之间存在着真正
同理解
的理解
源于同另一方交易的经济优势（收入与 成本节约或推荐作用）
彼此交易有望产生更多业务联系、对方提供额 外产品与服务，节约成本、对方向我们推 荐更多业务、我们的利润得到一定程度的 保证
通过产品与服务的定制化为顾客创造额 外价值
对方愿意提供帮助 我们可以得到特殊交易
源于竞争地位的巩固等方面的长期战略 收益，包括声誉、专长、战略计划、 竞争优势、机会和获取分销渠道等
虚假性顾客关系质量特征：
①行为特征，不购买或偶尔购买； ②持续时间较短； ③会选择多个供应商； ④心理功能，包括信心不足、缺乏关系 收益、具有否定承诺。