二、诊断调研的内容
外部调研 行业环境调研
消费者调研 供应商调研 竞争对手调研 媒体调研
内诊（营销管理系统诊断） 战略、组织及其文化诊断
管理（手段、制度、流程等） 诊断
企业资源开发与利用状况诊断
经营策略诊断 业绩分析
三、诊断调研的方法
（一）分析二手资料
• 二手资料的收集与分析是市场调研不 可少的手段之一，二手资料的主要来 源渠道有：政府和企业的统计信息与 历史资料、商业调查公司、计算机数 据库、网络、报刊杂志等共享信息及 企业的内部统计资料、计划、报告等 书面材料。
• 2、 深度访谈：访问员对相关的人员作深入细致 的面谈，对无法或不方便在问卷中反映的问题进 行访问记录，作为问卷采集信息的一种补充手段。 适合在销系统内诊、竞争对手、相关专业技术人 员等对象访谈中使用。
• 3、 座谈会：这种形式收集信息的量是比较大的， 预先筛选好受访者，邀于一轻松场合，进行自由 发言，录音记录信息。这在一种新产品上市测试 或新策略的实施测试中常用。
• （5）行业的经济、技术现状及未来发展趋势对市 场的影响。
• （6）供应商的资料。
• （二）询问法：包括入户访谈、深度 访谈、街头随机拦访、座谈会、电话
访谈、售点现场访问以及邮寄调研、 网络调研等等。
• 1、 入户访谈：事先进行抽样，随机选出要访谈 的对象，由访问员进入到消费者家里进行一对一 的访问，填写问卷。
吉之岛经营策略的三点启示
第二部分、零售企业的 竞争战略
一、波特的竞争战略理论要点介绍
（一）战略环境分析
1、基本模型
公司的优势 与劣势
公 司 内 部 因 素
关键决策执 行者的价值 取向与态度
竞争战略 目标与策略
行业机会与威 胁（经济、技 术、政策）
公 司 外 部 因 素
一般的社会期 望与机会、制 约
零售企业的竞争战略与经营策略
第一部分、零售企业的组织诊 断与市场调研
• 以顾问的心态做主管；
• 营销与管理是70%的科学加30%的艺 术；
• 诊断调研是企业战略与经营策略规划 必不可少的前导工作。
一、诊断调研的一般目的
1、评价选择营销机会，审视战略与战术。 2、分析环境陷阱或威胁，避免重大挫折。 3、分析企业自身的优势与劣势及问题点，以便下一步采取针对
• 4、随机拦访：在人流量大（闹市、繁华购物区、 售点现场等）的地方对来往行人进行简短的问卷 访问，由访问员提问或受访者自由答卷的形式进 行。
• （三）观察法：现场走访、座谈会（利用 单向镜观察与会者）、模拟市场等，其中 常用的是现场走访，到市场观察、调查各 主要竞争对手的经营与管理状况，观察消 费者的购买过程与行为。对座谈会与模拟 市场等方式因技术与设备要求较高，一般 由专业的调研公司操作。内诊也可使用观 察法，诊断人员在企业现场观察员工的工 作表现，如纪律、秩序、精神面貌、工作 方法与程序等。
性的行动方案。 4、了解企业内外资源的现状及其开发、利用状况，以便更充分
地利用资源、开发资源。 5、了解与企业有关的行为特征，如消费行为、购买行为、竞争
行为、供应商行为、政府行为、媒体行为等特征，以便企业 采取针对性、高效率的行动。 6、企业经营策略的规划执行状况，分析业绩增长的潜力，查找 并分析业务的增长点，及业务出现不正常时的原因和解决对 策。 7、查找错误的决策与行动，并探讨修正方案。
买方（客户）状况
4.“五力”竞争
潜在进入者
新进入者的威胁
供 卖方谈判力 方
同业竞争对手 现有公司的争夺
买方谈判力 买 方
替代品的威胁
替代品
（二）竞争战略的三种基本选择 1.总成本领先。 2.差异化。 3.集中化。
（三）核心竞争力/核心优势理论
• 竞争战略的核心问题是如何选择培养 企业的核心竞争力，排除企业的核心 竞争障碍或劣势。
4、定位主要内容： • 目标顾客定位 • 顾客利益点定位 • 竞争对手定位 • 精神意义定位
• 分组讨论： • 吉之岛的定位是什么？
四、零售企业竞争战略的新选择
• 从单个企业之间的竞争转变为供应链、 价值链之间的竞争，从单赢、双赢到 多赢。
五、零售企业的品牌战略
1、品牌可以构成零售企业的核心竞争力； 2、品牌价值的来源 3、品牌价值的三个层次 4、品牌的“外表”与内涵 5、品牌规划与传播 6、品牌管理（维护、活化与危机防范）
2.内部因素分析
品牌 销售与分销
市场份额与 地位
技术
竞争战略
研究与开发
目标、策略与政策
管理
制造
价值观 与态度
人力资源
采购 财务与控制
3.外部环境分析
宏观环境（政治、 经济、法律、、 人口、文化等）
替代品
产业环境（技 术、经济、政 策、与法令）
竞争战略
潜在进入者
目标、策略、政策
产业竞争环境
卖方（供应商） 状况
• 二手资料的收集与分析主要用来对调研问题的以 下背景内容进行了解：
• （1）历史资料与趋势预测，如市场容量及潜力； 主要竞争对手的市场份额；人口统计、生活方式 等文化因素对行业的影响等。
• （2）公司可利用的资源和所面临的限制条件。
• （3）消费者行为特征，心理特征等。
• （4）政策、法律法规、行业机构管理条例所产生 的有利或不利影响。
• 与其它零售业态相比，大型综合超 市的优劣势各有哪些？
三、零售企业的独特定位战略
• 1、不要指望所有的人都成为你顾客， 要使一部分人成为你的忠实顾客，就 必须放弃另一部分顾客；
• 2、差异化的商品组合与服务组合；
3、定位的基本原则：
• 钉、锤原则：集中资源专心做好一件 事情；
• 细分市场特征明显且具有足够的市场 份额。
四、诊断调研的工具、案例介绍
1、SWOT分析应用案例 2、消费者问卷设计案例 3、内部员工调查问卷设计案例 4、座谈会组织案例 5、诊断调研报告编制案例
分组讨论
1、吉之岛的三大优势与三大劣势 2、吉之岛的三大主要竞争对手及其三
大特征 3、行业环境的三大机会与三大威胁 4、消费者的三大特征 5、以上内外环境、条件的主要特征对
分组讨论
1、吉之岛的核心优劣势是什么？吉之 岛的主要竞争对手（如沃尔玛）的核 心优劣势又是什么？
2、吉之岛应该怎样选择、培养自己的 核心竞争力？应该选择怎样的竞争战 略？
二、中国未来零售业态的主要模式
1、大型综合超市 2、品牌专卖店 3、休闲、购物中心 4、集贸市场 5、便利店 6、专业超市
分组讨论：