原 ✓ 你努力想将你的品牌和其他成功的凡夫俗子品牌或
型
更大众化的品牌区隔开来
✓ 你的组织具备探险家的文化。
12 种
品牌原型3：智者
品
——座右铭：真理将使你获得解脱
牌
形
他们相信，人类有能力学习与成长，并藉此创造一个 更美好的世界。在这个过程中，他们希望能够自由地独立
象
思考和主张自己的想法。
及
个
渴望：发现真理
及
己私欲。
个
渴望：复仇或革命
性
目标：摧毁（对亡命之徒或社会）没有用的东西
原
恐惧：软弱无能、平凡无奇
型
策略：颠覆、摧毁或震动
陷阱：投靠黑社会、以身试法
天赋：疾恶如仇、极端自由
12 种 品
哪些人是亡命之徒？
亡命之徒也可能是叛逆分子、革命分子、恶棍、 狂人、适应不良的人、敌人或主张破除传统、偶像、
牌
迷信的人。
象
➢ 名称源自一部古典文学著作：赫曼·梅尔维尔的《白鲸记》，星
及 个
巴克是这艘捕鲸船的大副。
➢ 商标是一名满头卷曲长发的女海神，强化了探险家品牌关于海 洋的主题。令人想起取自1659年某张法国木刻画上的女海神。
性
➢ 星巴克进口了许多高品质的咖啡，提供给每一位浮躁好动的探
原
险家——不论是他们需要一个舒适的地方，还是急着带一杯咖 啡上路。
象
➢ 智者原型的殿堂不是图书馆就是书店。即使邦诺书店运用大杀
及
价的策略来击败对手，这家公司的形象仍然令人联想起智者式 的理想书店。
个
➢ 经营者学会了如何创造智者们所喜爱的经验。甚至，这个地方
性
还成了喜欢思考的年轻人认识彼此的场所。
原
➢ 由于经营者能够支持智者的形象，并更新其卖书的策略，使得 邦诺书店成了全球最大、最成功的连锁书店。
归属
独立
征服
12 种
品牌原型4：英雄
品
——座右铭：有志者事竟成
牌
形
一切似乎都无法挽回了，但这时候英雄出现，骑马越 过山头，拯救了大家。每个故事的英雄最终都会战胜邪恶、
象
逆境、或是更艰巨的挑战，并藉此鼓舞所有的人。
及
个
渴望：考勇敢艰难的行动来证明自己的价值
性
目标：凭一己之力改造世界
原
恐惧：软弱、脆弱、任人宰割
及
动力：孤立、不满、浮躁、渴求、乏味
个 性
层次一：展开新的旅程、走入大自然、探索世界 层次二：找寻自我、个体化、实现自我 层次三：表现自己和自我的独特性
原
阴影：因为太过孤立而无法适应社会
型
12 种
探险家品牌原型案例：
品 牌 形
星巴克咖啡
➢ 品牌在它的名称、商标、包装、零售店、产品、服务和神话上 一致地表现了探险家这个原型。
原 ✓ 希望和某个形象不佳的产品有所区隔的品牌。
型
12 种
品牌原型2：探险家
品
——座右铭：不要把我困住
牌
形
主动向外追寻一个更好的世界，他们探险的动力来自 于，深切地渴望在外在世界中找到与他们的内在需求、偏
象
好和期待相呼应的东西。
及
渴望：自由地探索世界来找到自己
个
目标：体验更美好、更真实、更令人满足的生活
型
12
种 你的品牌适合英雄的原型定位吗？
品
牌 ✓ 你的发明或创造对世界有重要的影响 形 ✓ 你的产品能够帮助大家超越极限 象 ✓ 你正解决重大的社会问题，希望大家贡襄盛举
及 ✓ 你很确定要打倒某个敌人或对手
个 ✓ 你正处于弱势，希望能反败为胜
性 原 型
✓ 你的产品或服务有办法以妥善有效的方式完成某件 困难的工作。
性 原
来体现，同是透过竞争来激励或测试 层次二：像军人一样，为国家、组织、社群或家庭坚守岗位 层次三：运用本身的力量、才能与勇气做一件对自己和世界有
型
意义的事。
阴影：非赢不可的念头
12 种
英雄品牌原型案例：
品 牌 形
耐克
➢ 它的主要宗旨是要了解与唤起运动员的灵魂，而且“just do it！” 的口号即是在倡导勇于任事的英雄特质。
象
➢ 产品名称NIKE是长有翅膀的胜利女神之名，而立。它刚开始的成功与慢 跑的热潮有密不可分的关系，因为这股热潮不仅鼓吹健康的理
个
想，更把跑步与勇者画上了等号。
性 原
➢ 90年代耐克的造势活动大部分是以两件事为主轴，一是有管受 喜爱的运动英雄麦克尔乔丹担任代言人，一是免费提供耐克鞋 给顶尖的职业球队与大学运动队伍，并说服教练拿给运动员穿。
“活起来”的原因。 ➢ 一个人只要将意义和产品连接在一起，就已经进
入了原型的世界。 ➢ 在世界各地所发现到的神话和原型之所以流传千
百年，不断起作用，是因为它们反映了人探寻生 存意义的永恒道理
各种原型及其在人们生活中的主要功能
原型 创造者 照顾者 统治者 弄臣 凡夫俗子 情人 英雄 亡命之徒 魔法师 天真者 探险家 智者
性
广告中这名女子用大锤砸烂了老大哥正在讲话的屏幕。
原
➢ 苹果电脑的科技创新能力是有目共睹的，它总是以革命性的作 为制造出人性化的软件，使每个人几乎都只要看到苹果出品的
型
电脑就能马上上手，而成为不折不扣的专家。 ➢ 在大众的心目中，苹果电脑和电脑黑客有很密切的关系。而且
苹果电脑多半被视为在经营方面率创奇招的创新者。
形
象 智者的几个层次：
及
动力：迷惑、怀疑、想发现真理的深切渴望。
个 性
层次一：寻找绝对真理、对客观的渴望，寻求专家的看法 层次二：怀疑主义、批判和创新的思考、成为专家 层次三：智慧、信心、精通
原
阴影：教条主义、象牙塔、与现实脱节
型
12 种
智者品牌原型案例：
品 牌 形
邦诺书店
➢ 这个名字令人联想起古老的修道士形象：一家由爱书的老板胃 爱书的客人开设的小书店。
品牌形象及个性的12种原型
本套理论系统将教你如何掌握产品所属类 别的基本意义、定位自己的产品、依循此一定 位打造专属形象，将该讯息以巧妙、精致的方 式传达出去，并让这个形象成为满足目标受众 内心可望的解药。
什么是原型?
➢ 原型的作用力能够引发深层的情感。 ➢ 原型的意义正是一个品牌能够在消费者心目中
型
策略：伺机变得强壮、干练、有力
陷阱：傲慢、没有敌人就活不下去
天赋：才干与勇气
12 种 品
哪些人是英雄？
英雄也可能是战士、斗士、救星、超级英雄、 军人、获胜的运动员、屠龙手、对手和队员。
牌
形 象
英雄的几个层次：
动力：恶霸捉弄你，或是有人想要吓你或侮辱你；遇到挑战；
及
有人需要你帮忙抵御外侮。
个
层次一：培养势力范围、才能与主宰的本事，并靠外在的成就
性
上的努力，也符合了他们想要为儿童创造更美好世界的期望。
原
型
12
种 你的品牌适合天真者的原型定位吗？
品
牌
形 象 及
✓ 为某个清楚可见的问题提供相对简单的答案的品牌
✓ 与善良、道德、朴实、怀旧或童年有关的品牌
✓ 在功能上和干净、健康或美德有关，而且可以不断 复制的品牌。
个 ✓ 中、低价位的品牌
性 ✓ 由保持传统价值观的公司所制造的品牌。
型
12
种 你的品牌适合探险家的原型定位吗？
品
牌 ✓ 你的产品给人自由的感受、你的产品与众不同，或
形
你的产品在某方面很有开创性
象 ✓ 你的产品很坚固耐用，或适合在大自然、道路上、
及 个 性
危险的环境中或职业上使用。 ✓ 你的产品可以从目录、网络或其他的另类来源买到 ✓ 你的产品可以帮助人表现自我（如服饰或装潢产品） ✓ 你的产品可以带了就走或在路上使用。
动机理论
稳定
归属
独立
征服
动机理论可以浓缩成两道轴上的四大人性动机： 归属vs.自我实现、稳定vs.征服。
原型与动机
动机
稳定
归属
征服
独立
创造者 弄臣
英雄
天真者
照顾者 凡夫俗子 亡命之徒 探险家
统治者 情人
消费者的 财务危机、被流放、
恐惧
病痛、失 遗弃或吞
控的混乱 没
帮助人
感到安全 得到爱、 得到团体 的归属
动力：对纯洁、善良与朴实的渴求
个 性 原
层次一：赤子的单纯、无邪、依赖、服从、信任他人 层次二：更新、正向思考、再造、净化、重回应许之地
层次三：近乎神秘主义式的一体感（此时的天真是发自个人的 价值观与统整性，而非外在的经验。）安然而非造作
型
阴影：否认、压抑
12 种
天真者品牌原型案例：
品 牌 形
麦当劳
形
象 亡命之徒的几个层次：
及
动力：无力感，愤怒、虐待、折磨
个 性
层次一：自认为是局外人、不接受团体或社会的价值观，藐视 传统的行为与道德
层次二：做出惊世骇俗或是具有破坏性的行为
原
层次三：成为叛逆分子或革命分子
型
阴影：犯罪或恶行
12 种
亡命之徒品牌原型案例：
品 苹果电脑
牌
➢ 商标就是以被咬了一口的苹果来唤圣经故事中亚当和夏娃偷吃
魔法师 无用、无 能、无力
获得成就
智者
被陷害 或出卖、 空虚
找到幸 福
12种品牌原型的分类
向往天堂
刻下穿在的 痕迹
没有人是孤 独的
立下秩序
天 真 者
探 险 家
智 者
英 雄
亡 命 之 徒
魔 法 师
凡 夫 俗 子
情弄 人臣