三、体育赛事目标市场的消费决策过程
3、期望与利益诉求
基本利益 一般（或类属）利益
目标利益
图 6-3 体育赛事消费者利益诉求层次图
三、体育赛事目标市场的消费决策过程
3、期望与利益诉求 基本利益 从供给角度看，这是指任何节事活动组织举办者必须提供的最为基本的 产品或服务。这些产品或服务的缺失或不足会导致消费者的不适或不满 意。 一般利益 体育赛事的不同类型或风格（style）给消费者带来的利益。 目标利益
二、体育赛事市场细分与定位
与其它行业的市场营销活动类似，体育赛事市场细分与定位需要经历以 下过程： 1、选定市场范围 2、了解潜在顾客的需求 3、排除潜在顾客的共同需求 4、划分不同的子市场 5、分析各细分市场需求与购买行为特点 6、确定目标市场
三、体育赛事目标市场的消费决策过程
输入
产出
动机
需要
第三节 体育赛事市场营销“8Ps”策略组合
一、体育赛事产品（Product）
三、体育赛事目标市场的消费决策过程
2、动机 社会化（Socialization） 这个过程是指社会互动（social interaction）。 展演（Performance） 体育赛事能给观众提供机会以享受体育运动带来的美感、技能以及心理 上的快感。 兴奋与刺激（Excitement or thrills） 获得这种心理感受与体验是体育赛事参与者最为主要的一种动机。
二、“市场营销”观念的发展
表 6-1. 商务导向模式的演进过程
导向 生产 产品 销售 市场营销 整体市场营销
驱动力 生产途径 产品质量 销售方式 顾客需求 社会整体利益与需求
时间段 1950s以前 1960s以前 1950s-1960s 1970s to 现在
21世纪
二、“市场营销”观念的发展
产品
三、体育赛事目标市场的消费决策过程
5、谈判与协商 竞争性可替代性（alternatives）的产品或服务 消费的阻障因素
三、体育赛事目标市场的消费决策过程
6、决策 心理 即态度。心理学研究表明，个体的态度也是由认知、情感和行动这三个 层次的评估反应（evaluative responses）所构成。 行为 依据时间顺序包括购买（或不购买）行为、后购买阶段的活动以及后体 验阶段的行为等。
三、体育赛事目标市场的消费决策过程
2、动机 自尊（Esteem） 体育竞赛活动是对参与者的一种挑战。同时，对某一项运动技能的掌握 也可以让人产生成就感，提升个体与集体的自尊心和自我价值实现感。 消费或对现实生活的逃避（Diversion or Escape） 参与的观看体育赛事可以让人们暂时逃避日常生活的压力或枯燥感而获 得一种身体与精神上的放松。 上述这五类体育赛事的参与动机可以简称为SPEED
四、体育赛事市场营销活动的对象
从社会营销的角度来分析，所有与赛事经营有关的利益群体（经营方除 外）都可看作是赛事市场营销活动的对象，通常包括： 1、体育赛事的显性消费者 观众（电子媒介、现场、传统纸质媒体） 赛事参与者（体育的实际生产商） 赛事工作人员（包括志愿者） 2、隐性（间接）消费者 主要将赛事用于再生产消费，其后又形成了间接的显性大众消费者（例 如彩票购买者就属于体育赛事博彩业的消费者）。 传媒（电视传媒与网络等新媒体） 博彩业 赞助商
解决方案
促销
信息
价格
价值
渠道
接近
图6-1 市场营销的“4Ps”模型到“SIVA”模型的转变示意图
三、体育赛事市场营销
体育赛事市场营销属于事件营销的一种，具有两层含义： 传统的市场营销含义：组织举办者将体育赛事看作成一种“产品”并 运用传统的手段进行市场营销（本章所涉及的“营销”即指此含义）。 具体可界定为：“体育赛事举办方从体育赛事消费者需求出发，通过创 造、提供出售体育赛事产品并同赛事消费者交易产品和价值, 以获得其 所需的一种营销活动。” 是指企业或组织通过赞助或举办体育赛事活动以达到营销公司本身及 其产品的目的（在这种情形下，事件营销已经成为一种更高层面的组织 发展策略，如第六章中的“体育赛事赞助”）。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
决策
期望（利益）
信息收集
协商
内部过程
可替代性
限制因素
图 6-2 体育赛事消费者决策过程示意图
三、体育赛事目标市场的消费决策过程
1、需要识别 从根本上讲，这一环节是消费者研究的逻辑起点。体育赛事的参与也是 基于人类的需求。这些需求应是各类具体动机产生的原动力。人类有两 种最为基本的需要：补偿匮缺和自我实现。人类所有的动机及行为无非 都是为了满足其中之一或同时满足这两个最为基本的需要。
三、体育赛事目标市场的消费决策过程
4、信息收集 信息来源可以分为四种： 人际来源 指通过家庭成员、朋友、邻居或同事等所获得的信息； 商业来源 指消费者从旅行社、旅游交易会等处获得的信息； 公共来源 即从大众传播媒体获得的信息； 个人经验来源 从自己以前参加过同一或类似的体育赛事活动获得的经验。
第七章
体育赛事的市场营销
一、“市场营销”的概念及其内涵
“市场营销”即创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系 （Customer Relationship Management）以便让组织与其利益关系人受益 的一种组织功能与程序。这一定义具有如下内涵： 市场营销以满足消费者的需求为出发点和最终目标； 市场营销以创造价值与传递价值为主要内容； 市场营销具有一种高级管理职能； 营销主体与对象具有复杂性，企业、组织甚至个人都面临着营销的问题。
第二节 体育赛事的目标市场
一、“体育赛事市场细分”的概念
市场细分是指营销组织在市场调研与分析研究的基础上，依据一系列指 标将整体市场分为若干个在特质上具有相对一致性的分市场并选择一个 或几个作为自己营销对象的过程。 常见的细分指标有： 地理变量 自然环境、人文地理环境、空间距离与位置等。 人口统计变量 年龄、性别、教育、职业、收入水平、家庭结构、民族构成等。 心理变量 赛事参与动机、消费者个性心理特征与性格等 行为变量 体育赛事的参与程度、参与时机、参与频次以及品牌忠诚度等。 社会文化变量 例如体育亚文化等。