●产品特性因素 ●媒体受众因素 ●营销系统的特点因素 ●竞争对手的特点因素 ●政治、法律法规、文化因素 ●媒体的成本因素 ●媒体的寿命因素 ●媒体的灵活性因素 ●广告文本的特点因素 ●广告预算费用因素
三、广告媒体策略
●单一媒体策略 ●媒体组合策略 ●媒体覆盖策略 ●发布时机策略
●单一媒体策略
单一媒体策略指选择一种媒体作为发布广告信息的 渠道。
（一）户外广告 （二）POP广告
（一）户外广告
• 户外广告（out door advertising）的内涵： • 其一，户外广告就是指露天陈放的、能被 阳光照射到的各种广告物。 • 其二，户外广告是指暴露在户外的广告再 加上交通运输广告（车船内外、车站码头、 月台内外、地铁内外的广告）。 • 在我国，广告主在作媒体类型选择时，户 外广告超出了其他所有媒体，与中央电视 台同属于最多被选对象。
电视广告媒体的特点
电视广告媒体的缺点 1、信息实效短； 2、信息量相对较小； 3、广告费用高； 4、选择性低
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网络广告类型
• E-mail广告 • 电子邮件广告具有针对性强（除非你肆 意滥发）、费用低廉、快捷方便的特点， 且广告内容不受限制。
• 网幅广告 • 又称旗帜广告或标语广告。网幅广告是 最早的网络广告形式。网幅广告多为提示 型广告，可能是一个标语、一个招牌或公 司的标志。 • 网幅广告分为三类：静态、动态、和交 互式。
资料来源：民营经济报2004/11/07
第一节 广告媒体的含义及功能 • 广告媒体的含义 • 广告媒体的特性 • 广告媒体的功能 • 广告媒体的分类
广告媒体是运载广告信息，达到广 告目标的一种物质技术手段，是传播广告信 息的载体。
广告媒体具有以下特性： • 物质性 • 信息性 • 时间性 • 空间性 • 适应性
• 嘉士伯媒体推广计划
第二节 主要广告媒体的特点
• • • • • • 报纸广告媒体的特点 杂志广告媒体的特点 广播广告媒体的特点 电视广告媒体的特点 网络广告媒体的特点 其它广告媒体的特点
报纸广告的分类
• • • • • 产品广告：宣传具体的商品和服务信息 促销广告 企业广告，又叫企业形象广告 分类广告：又称专栏广告 消息性广告，有叫新闻性广告
户外广告媒体种类
• 1.路牌广告媒体 • 包括大型广告牌、立体广告柱、广告 商亭、专用标语墙等。 • 优点：广告面积大，色彩鲜明，画面美观， 容易引起人们的注意，可美化环境。 • 缺点：读者分散，广告对象不能选择，档 次不高，很难体现企业和产品的个性。
2.霓虹灯广告
• 优点：容易引人注意；宣传范围广，大街 小巷的路人都能看到；广告宣传时间长。 • 缺点：广告内容较简单；制作费用大，易 受恶劣气候的破坏。
• 5、POP包装 • 借助商品销售的包装媒介做售点广告， 是最经济有效的现场广告手段之一。
• 6、橱窗广告 • 在商场临街或商店内部橱窗与抱橱中， 配合典型的商品陈列展示，进行图片、文 字、灯光烘托等推销宣传。
• 7、手绘POP • 这是适应销售服务现场，引人注意，告 知最新消息，灵活多变并且以手工绘写的 一类广告，一般多为短期广告。 • 20世纪90年代之前应用最广泛。
• 3、悬挂式广告 • 利用店堂内外的空间悬挂附有商品信息 的吊旗、吊牌、吊灯、彩条广告等，主要 起传达商品与服务信息、增强销售与消费 氛围、激发现场交易与消费的作用。
• 4、专卖点广告 • 集中突出某种特定商品的广告宣传，如 专卖架、专卖台、专卖点、专卖亭、专卖 店广告等，以制造特定商品的销售氛围， 促成现场交易和购买的潜意识。
老板一听，觉得此计可行，依计行事，广告一
登出来果然吸引了广大读者，鹤鸣鞋店顿时家喻户
晓，生意红火。老板很感触地意识到：做广告不但
要加深读者对广告的印象，还要掌握读者求知的心
理。这则特别的商业广告，也显示出赫赫有名的老 商号财大气粗的气派。从此，鹤鸣鞋店在京沪鞋帽 业便鹤立鸡群。
启示：
这个故事讲的是鹤鸣鞋店的广告。虽然广告人们接触得
• 视听暴露度
指在一定时期内收听、收看某一媒体特定节目的人 数或家庭数的总和。
视听暴露度=视听总人数×毛评点
• 到达率
指广告播出后，一段时间内接触到广告的人数占 传播范围内总人数的比率
• 暴露频次
指在一定时间内，每个人或家庭接收到同一广告 信息的平均次数
• 每千人成本
指对指定人口或家庭送达1000个视听暴露度的成本 每千人成本=广告费（元）/视听暴露度或人数
以上的不同媒体组合运用。
采用这种策略的主要原因是每一种媒介都有其长处 和短处，而将媒体组合起来加以运用可以加强媒体各 自的优势，弥补不足，发挥媒体的最佳效果。
媒体组合策略的类型
（1）报纸与广播媒体搭配。这种组合可使各种不同文化程
度的消费者都接受广告信息传播。
（2）报纸与电视媒体搭配 。 这种组合可以用报纸广告作
电视广告分类
• 按播放形式分
• • • • 插播广告：在节目之间或节目内插播 节目广告：向电视台提供节目并插播广告 赞助广告：出资赞助电视台的节目 特约广告：在特定的时间或节目中播出
• 按广告内容分
• 商业广告、公益广告
电视广告媒体的特点
电视广告媒体的优点 1、形象生动，说服力强； 2、辐射面广，渗透力强； 3、传播迅速，时空性强； 4、直观真实，理解度高； 5、表现手法多样，艺术性强
国外电话亭广告
户 外 橱 窗 广 告
公交站台广告
• 王婆卖瓜篇
气 球 广 告
飞船广告
户外广告的特色
优点：
• • • • 24小时传播 传播效果较好 极具创意表现力 制作成本低
缺点：
• • • • • 覆盖有限 承载有限信息 每千人成本过高 只有视觉效果 非强迫性ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ体
（二）销售点（POP）广告
广播广告媒体的特点
• 广播广告媒体的局限性 1、广告信息易逝 2、形象性差 3、创意的局限性
台湾地区PUMA(彪马)运动鞋广播广 告文案
• (男声) • 我是个庸庸碌碌的上班族。不过在平淡的生活中。我倒有 一件法宝——PUMA。 • 星期一，我喜欢走仁爱林阴道来公司。藉以平和我的”星 期一忧郁症”。 • 星期二，故意挑公司后的小巷道，多绕些路，只为了听听 附近住家起床号的声音。 • 星期三，我会从小学旁经过，看看年轻的生命活力，顺便 感怀一下我自己消逝的天真童年。 • 星期四，我索性来一段慢跑。 • (口白渐弱) • 广告语：快乐的走路族--PUMA--彪马运动鞋。
♥ 杂志广告媒体的优点 1、针对性强； 2、有效期长； 3、广告对象理解度高； 4、广告内容含量大； 5、印刷精美
6、服务
杂志广告媒体的特点
♥ 杂志广告媒体的局 限性 ♥ 1、灵活性小； 2、成本费用高； 3、受众局限
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广播广告媒体的特点
• • • • • • 广播广告媒体的优点 1、传播速度快 2、覆盖面广 3、灵活性强 4、成本低 5、移动性强
①单一媒体一般覆盖面比较狭窄，难以触及目标受众；
②若选择全国性媒体，则覆盖范围比较广，但在受众的接触率
方面又未必尽如人意，所以一般情况下使用效果不是十分理想。 ③之所以还被运用主要是适应一些财力不足的小企业或大中 型企业的短期内的需求。
●媒体组合策略
媒体组合策略是广告媒介发布主要运用的一个策略。
媒体组合是指在同一个媒体计划中使用两种或两种
颇多，但有没有想过怎样做才能吸引更多的人呢？帐房先生可
谓独具匠心。他精心策划，广告虽然做得简单，但敢于标新立 异，冲破传统观念，因而取得了极大的成功。 我们所处的时代，科技发展日新月异，经济发展突飞猛 进，新生事物层出不穷，因此我们必须敢想、敢说、敢干、 敢于创新，跟上时代潮流，更要有超前意识。这些，都是成 功者必备之素质。
• 有效到达率
指在一特定广告暴露频次范围内，有多少媒体受众 知道该广告信息并了解其内容
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二、选择广告媒体应考虑的因素
• • • • • 广告媒体的性质与传播效果 广告商品的性质和使用效果 受众的习惯和文化程度 市场现状和消费趋势 广告的制作和成本费用
影响广告媒体选择的因素
市 场 环 境 因 素 媒 体 环 境 因 素 广告预算因素
第三节 广告媒体选择
• 一、广告媒体的评价指标 • 二、选择广告媒体应考虑的因素 • 三、广告媒体策略
一、广告媒体的评价指标
• 视听率
指接收 某一特定电视或广播节目的人（或家庭）数 占总人数的百分比
• 毛评点
是一定时期内媒体视听率的总和，是一则广告在媒 体推出后所能达到的总效果。 毛评点=广告发布次数×视听率
报纸广告媒体的特点
♠ 报纸广告媒体的优点 1、传播范围广； 2、传播速度快； 3、选择性强； 4、信息详尽； 5、简便灵活； 6、可信度高； 7、便于受众存查； 8、提供服务
报纸广告媒体的特点
♠ 报纸广告媒体的缺点 1、时效性短； 2、注目率低； 3、印刷效果欠佳； 4、感染力差
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杂志广告媒体的特点
广告媒体的功能
1. 2. 1. 2. 3. 广告媒体的商务功能 传输广告内容 引导消费意识 广告媒体的文化功能 能实现对广告艺术的创造 能体现不同的文化色彩 能丰富社会文化生活
广告媒体的分类
• 按媒体的物质属性分类：电波媒体、印刷媒体、 户外媒体、邮政媒体、POP媒体、人体媒体、包 装媒体、礼品媒体、其他媒体 • 按媒体受众面分：大众、小众媒体 • 按媒体时效分类：长期、短期媒体；快速、慢速 媒体 • 按受众感觉分：视觉媒体、听觉媒体、视听觉媒 体 • 按媒体的影响范围分：国际性媒体、全国性媒体、 地区性媒体 • 按广告信息在传播中的比值分：借用、专用媒体
网络广告媒体的特点
网络广告媒体的优点 1、覆盖范围广； 2、信息容量大； 3、信息交换传递； 4、形式多样； 5、广告投放准确； 6、动态实时； 7、易统计 8、广告投入效率高