品牌故事
挤着地铁，赶上打卡，终于结束了一天的忙碌的工作，再坐地铁挤回家。踢掉高跟鞋 她直接扑到沙发上一动不动地趴着，慢慢放松，心想着还是待在自己的小窝里舒服，慢慢 地进入了睡梦中。醒过来天已经黑了，肚子开始咕咕作响，无奈只能吃拿出泡面出来了， 看着热气腾腾，她陷入了沉思：为了出来打拼，她离开了温暖的家，一个人出来漂泊这么 多年混迹在钢筋水泥之间，穿梭在忙碌的人群里，蜗居在这小小的出租房内，早已快要忘 记以前一回家那热腾腾的饭菜、父母故作严肃却充满爱的训斥和默默的陪伴与支持。她有 些想家了，细细思考这几年的生活，想通了她回去睡觉了，按掉床头的闹钟，第二天，她 穿了条粉色的长裙，把大波浪的卷发扎成了马尾，散发着朝气与活力，愉悦地去公司递交 了辞呈，收拾行李回了趟家，在家休息了几天。再回来，她拿了自己这几年的积蓄在公司 附近开了家小店，名字叫“小窝”，很多都市白领在午休时间来这里享受一下安静的时光， 听着舒缓的音乐，整理好再重新去上班，下班了大家也会来着解决晚餐。口口相传中，她 的“小窝”也渐渐开起了分店。
蝴蝶酥品牌规划方案
蝴蝶酥
蝴蝶酥（法语：Palmier；中式英文： Butterfly Cracker）是一款流行于欧洲 和犹太人之间的经典西式甜点。 因其外形，在西方又有“棕榈树叶”、 “象耳朵”、“眼镜”、“猪耳朵”之 称，在汉语中则被称作蝴蝶酥。 一般认为，蝴蝶酥的发展是基于对果仁 蜜饼等的中东甜点烘烤方法的一次改变。 也是北京的特色风味小吃，有有糖和无 糖两种。
爱与归属——这是温暖的延伸
爱：
我们要对我们的消费者说，自己需要放松，生活需要享受， 家人需要关爱。
归属：
我们致力于让消费者感受都到家一般的温暖
温暖、爱与归属
品牌定位
最“温暖”的蝴蝶酥
品牌名称
温暖：
我们要给人的不仅是因为吃饱而感受到的 胃的温暖； 我们要给人更是因为拥有它而感受到的家 的温暖，心的温暖。
By 菜苗
系列开发建议
目标 人群
产品 规格
产品 项目
产品 总结
产品开发-目标人群
追求休闲、充能的办公人士 追求减脂、健康的女性 追求健康、温暖的中老年人
A
B
C
产品开发-规格
便携型： 迷你蝴蝶酥 6个为一包
礼品型：
特制型： 分享型： 袋装 正常大小 每袋装12个
礼盒装 一格装两个 一个大盒有12格 纸质袋 竹编碗装 一袋6个
核心价值-产品洞察
一般自我实现价值 基本上没有
一般情感价值 手工制作，经典传承，老味道
一般功能价值
金黄色，形状奇特，味道香甜酥脆，可以有多种味道，无糖和
有糖
品牌核心价值
温暖，爱与归属
品牌核心价值
温暖：
我们要给人的不仅是因为吃饱而感受到的胃的温暖； 我们要给人更是因为拥有它而感受到的家的温暖，心的温暖。
宏观环境-小结
重视食品安全问题
人均支出持续增长
食品支出波动上升
预测
中老年人迎来高峰
消费文化
消费心理
随着社会的进步，时代的变 迁，人们越来越重视心灵的 充实，消费变得越来越挑剔， 对商品的要求，已经不再是 质量、价格，也不再是品牌。 而是商品是否具有激活心灵 的魅力，在购买和消费过程 中是否能够带来心灵上的满 足。
T
可替代品种类多 市场内存在大量的成熟品牌
总结-潜在客户
需要无糖食品的中老年人（尤其是糖尿病人) 追求减脂、健康的女性 追求浪漫气氛的情侣 办公人士的休闲、充能食品
喜好甜食和个性造型的学生
Hale Waihona Puke 争者分析休闲食品 空心山楂 曲奇饼干
减肥食品
无糖食品
水果味糖果
卤汁豆腐干 芝麻云片糕
产品开发-充能系列
追 求 休 闲 ︑ 充 能 的 办 公 人 士
椰丝 便携型
牛奶
榴莲
分享型
礼品型
什锦
分享型
礼品型
产品开发-健康系列
追 求 减 脂 ︑ 健 康 的 女 性
山楂 蔓越莓
香蕉
便 携 型
产品开发-温情系列
追 求 健 康 ︑ 温 暖 的 中 老 年 人
猴菇
葱香
椒盐
分享型 礼品型
特制装
什锦
居民消费支出 城镇食品类支出 农村食品类支出
111670.4 26205.4 11342.7
123584.6 28419.4 11397.8
140758.6 31588.6 12249.1
164945.2 37458.5 13989.2
居民食品支出 波动上升
宏观环境
中老年人迎来高峰期
人口变化
2014年 20~30,40~50的年 龄阶段人数比例最多， 其中女性小于男性。 未来十年内迎来老年 人口的高峰期。
家的温暖
爱：
我们要对我们的消费者说，自己需要放松， 生活需要享受，家人需要关爱。
归属：
暖
我们致力于让消费者感受都到家一般的温
小 窝
品牌主张
爱自己，爱家人，爱生活
品牌主张
爱自己：
一个人要先做到爱自己才会有人爱，女性群体是一个更为感性的 群体，需要的到关爱。在成长的路上难免存在一个人奋斗的时候， 没有人来照顾自己，这个时候需要自己好好关爱自己。
核心价值-行业洞察
行业现状 行业预测
据统计资料显示，2013年我 国饼干行业市场需求达到 698万吨，但是根据调查， 在金华现有的甜品店里基本 上没有出售任何品牌的蝴蝶 酥，即仍处于不被消费者所 了解的状态
近年来，我国的饼干行业一 直保持快速发展的势头。 2012年全国规模以上饼干及 其他焙烤食品制造行业企业 数量为637家，饼干及其他 焙烤食品制造行业资产合计 59，052，237.00千元。行 业未来竞争激烈，需要建立 自己的品牌。
宏观环境
人均支出持续增长 经济环境
发展：国务院总理李克强在马来西亚吉隆坡发表演讲,预计中国2015年 GDP将增长7%左右。 收入：据《价值线》记者统计，2015年一季度全国城镇居民人均可支配 收入8572元，同比名义增长8.3%，扣除价格因素实际增长7.0%。 支出：人均支出每年都增长，尤其是在食品支出方面，虽然物价的上涨也 是原因之一但是不得不说人们在食品上花费的更多，更加在意食品。
爱家人：
给你最深的爱，最长久的关怀是家人。爱是相互的，在家里所感 到的温暖你也需要用爱去温暖他们。
爱生活：
生活中不应该只有不断地经营和不停歇地前进，旅途的风景会很 美，偶尔停停，享受一下诗与远方。片刻的宁静与放松，休息好， 整理好心情再出发。
品牌形象
温馨
我们要给客户带来的是这样的感觉：温馨。 温馨是人与人之间交往所带来的，他是家人的牵挂他是友人 的关心也是爱人的呵护，我们为繁忙的都市女性提供象征温 馨的小物，它可以是大家一起分享的零食，可以是人情的互 赠，可以是家人从远方寄来的关心也可以是对自己的奖励。 在感受到温馨后愉悦的笑，在体会到温暖后身心的舒缓都是 我们想要传递给大家的。我们想要带给她们的不仅仅只是商 品还是一种温暖的情感，温馨的体会。
时间
使用场景
用途
传统的西式甜点
下午茶时光的甜品 小资生活的体现
约会中提供浪漫氛围
补充长时间工作带来的能量消耗 无糖处理后减肥者的代餐品
精巧的伴手礼
蝴蝶酥-SWOT分析
S W
味道美味；西式甜品 北京特色；形状好看
保质期短；网购容易破碎 知名度相对低
O
目标消费者数量多 有健康、美食等的需求 收入、消费水平提高
主要是全麦、魔芋、 燕麦饼干为主，而 且多为私家烘焙。
以苏打饼、全麦饼 干为主。
竞争者分析
名称
地点 时间 品牌 形象 蝴蝶酥 特点
上海国际饭店 西饼屋 上海 1934 历史长；声誉高 制作细腻 招牌；制作精细 经典美味
三立（源氏） 日本 1945 高端路线 迷你；爱心形状 减肥食品
功德林 上海 1922 百年老店 素食鼻祖 无糖
目 录
一、产品洞察分析 二、品牌规划方案 三、系列开发建议
产品洞察分析
宏观 环境
消费 文化
使用 场景
SWOT 分析
竞争者 分析
宏观环境
重视食品安全问题
政治政策
国家食品药品监督管理总局局务会议审议通过《食品安全抽样检验管理办 法》规定了食品安全抽样检验的原则、计划、抽样、检验、处理、法律责 任等方面的内容。 国家食品药品监督管理总局（2015年第31号）为进一步减轻小型微型企 业负担，在中央管理的食品药品监督管理部门行政事业性收费项目中贯彻 落实小微企业的收费优惠政策。
“喜欢”与“不喜欢”成为消费者 购买的标准。
消费文化-特点
注重享受
注重自我
追求健康
向往个性化 线上交易
使用场景
地点
出售点主要为西饼屋，甜品店， 饭店等一些提供西式甜点的一些年 轻消费人群常去的地方。提供更加 方便快捷的购物，开通网络购物 平台，销售范围扩大。
主要是在休闲娱乐的时候， 人处于比较放松的阶段，如在 家看电视、看书、喝下午茶， 咖啡店里享受悠闲时光。
产品开发-特殊系列
情人节 玫瑰味
节日
女生节 …… ……
草莓味 …… ……
总结
产品项目（3+1） 口味（9+1） 椰丝 牛奶 A 榴莲 便携型 分享型 礼品型 规格（4+1）
什锦
山楂 B 蔓越莓 香蕉 猴菇 C
分享型 礼品型
便携型
葱香
椒盐 什锦
分享型 礼品型 特制装
节日
节日口味
节日装
谢谢观看
来伊份 （伊隆） 上海 1999 休闲食品 线上经营便捷 一般