（二）市场细分作用 1.确定市场目标 2.充分利用企业资源 3.有利于制定营销策略
青少年
男性 中年人
青少年
女性 中年人
老年 服装
服装市场细分
பைடு நூலகம்
（三）市场细分标准
1、消费品市场细分标准（服装） 地理标准 人文标准 根据顾客地理位置。 年龄、性别、教育、职业、收入 求廉、求实、求新、求名态度。
心理标准
行为标准
二.市场定位
案例分享一:王老吉
• 在2002年以前,王老吉面临一个极为尴尬的境地 的问题: • 当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖?红色王老吉 口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，广
东消费者自然感觉其“降火”药力不足;
• 在两广以外，人们并没有凉茶的概念,如果放眼 到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表
按购买用途分 按竞争性质分 按顾客类型分
消费品市场: 1.非耐用品(日用品):注重网点的分布,商 品的包装,现场的陈列与广告 2.半耐用品(服饰等):专柜,固定地点 3.高档耐用品(电器等):注重品牌,售后服 务,广告宣传
、
第二节 市场细分
案例分享:麦当劳瞄准细分市场需求
背景:麦当劳作为一家国际餐饮巨头，创始于五十年
教育水平 宗教信仰 种 国 族 籍
（四）市场细分步骤
1、确定整体市场范围（领带产品需求人群界定） 2、选择市场细分标准（性别、年龄、收入、个性） 3、对各标准细化分类 （性别：男、女） 4、根据影响需求因素划分不同消费群（不同细分市场） 5、准确描述各消费群特征并予以冠名（成功男士领带市场
领带整体市场
都是定位在曾经“稀少”的中高端人群，起初
“曲高和寡”，后来却获得了前所未有的“高歌 猛进”。 中国定位: • 在中国，星巴克、哈根达斯征服的不仅仅是消费
者的胃; “我不在星巴克，就在去星巴克的路上”
• 星巴克的“第三空间”:第一空间是家，第二空间
是办公地点。星巴克位于这两者之间，是让大家
感到放松、安全的地方
第二章
开拓市场
一、市场及市场分类 二、市场细分与定位 三、市场发展策略
第一节 市场及市场分类
一.市场的定义
•习惯：购买场所
•经济学家：供求关系 •管理学家：交换活动 市场=人口+购买力+购买欲望
二.市场分类
（一）市场分类标准： 按地理位置分 按流通环节分 按经营对象分 消费品市场 市场分类结果： 国内市场、国际市场 批发市场、零售市场 商品市场、服务市场 消费品市场、生产资料市场、 劳务市场 独家垄断市场、寡头垄断市场 垄断竞争市场、自由竞争市场 消费者市场、生产者市场 中间商市场、政府市场
3、市场定位的方法 档次定位 高、中、低，大众、小康、富裕、豪华
功能定位 基本功能、多功能、简约功能、奇特功能
构成定位 原料、产地、结构、成分 服务定位 快速、在线的、免打扰的、便利、周到 品质定位 感官定位 耐用、安全、可靠、精美、适用、健康、环保、节约、 速度 视觉（造型、色彩）、听觉（安静、优美）、味觉（柔 和）
男人领带市场
成功男士领带市场
市场细分举例
• 例1：假日旅游市场细分。
年龄
＜18 18－35 ＞35
教育
高中 大学 研究生
收入
500 1000－2000 ＞3000
职业
学生 蓝领 白领
• 例2：航空市场如何细分？
经历 坐过 没坐过 经常坐 态度 喜欢 不喜欢 无所谓 收入 低收入 中等 高收入
例3：牛仔裤市场如何细分？
服务;休闲型:餐厅店堂布置较休闲
第二节 市场细分与定位
一.市场细分 (一)市场细分概念：
市场细分是1956年由美国市场营 销学家温德尔·斯密首先提出来 的一个新概念。根据消费者需求 的差异性，将一种产品的整体市 场划分为不同消费者群体的过程。
男女 童装 年龄１ 年龄２ 年龄３ 性别 男；女
男性
女性
2.一体化发展策略 后向一体化发展策略(加工企业) 前向一体化发展策略(生产粗加工产品企 业) 水平一体化发展策略 3.多角化发展策略
定位方法
具 体 内
容
文化定位 传统、故事、民族 用途定位 自用、他用、礼品、会议、活动 心理定位
求实、求廉、求美、求名、求新、求异、好胜、好奇、 从众
主体定位 生产者、使用者（身份、地位、职业、个性、年龄）
感情定位 自尊、自我、温馨、情调、乐趣
市场定位案例2:星巴克
• 星巴克是在1990年代中后期登陆中国大陆市场，
的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、
果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位
• 王老吉的重新定位 品牌定位——凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、
175年的历史-王老吉(电视连续剧——《药侠王
老吉》) 产品定位——预防上火的饮料”，
价格定位—— 3.5元的零售价格，因为“预防上
火的功能”，不再“高不可攀” 广告定位——主题“怕上火，喝王老吉”;场景： 吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和 夏日阳光浴;广告歌:正面,喜庆,时尚、动感十足 的广告歌
二、市场定位
1、市场定位的含义 也称为产品定位或竞争性定位，是指根据竞争者现 有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性 的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个 性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场 上占有强有力的竞争位置。
2、市场定位的方式
领导定位：企业可以凭借某方面的优势将自己定位于市 场“领导者”、“第一” 、“首选”或者“专家”等。 (格力变频,创维酷开) 避强定位：这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定 位的模式。企业不与对手直接对抗，发展目前市场上没有 的特色产品，开拓新的市场领域(农夫山泉)。 对抗定位：与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干” 的定位方式，即企业选择与竞争对手重合的市场位置，争 取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销、供给等方 面少有差别。(百事可乐VS可口可乐) 借势定位：通过某种形式的关联将自已的产品与市场中 名牌产品连在一起，以争取竞争优势。
购买频率、购买量和经历等。
2、工业用品市场细分标准（制服）
客户规模 地理位置 所在行业 大型、中型、小型 城乡；东、西、南、北部
军队、学校、公司、执法部门
营销战略策划
性 别 家庭规模
年
龄
0~6赠；6~11岁；12~19岁；20~34岁；35~49岁；50~64 岁；65岁以上 男性：女性 1~2人；3~4人；5人以上
人 口 因 素
青少年、单身青年、新婚夫妇、青年夫妇（无小孩子、 家庭的生命周 最小的孩子在6岁以下、最小的子女在6岁以上）、中 期 年夫妇，最小的子女均在18岁以上、老年夫妇、老年 丧偶、其他 家庭收入 职 业 1万美元以下；1-1.5万；1.5-2万；2-3万；3-5万；57.5万；7.5万以上 教授类专业人士、经理、政府官职员、产业主、牧师、 推销员、技工、领班、熟练工、农民、退休人士、学 生、家庭主妇、失业者 小学及以下、初中、高中、大专、本科及以上 天主教、新教、犹太教、伊斯兰教、佛教、道教 白人、黑人、亚洲人、西班牙语人 美国、英国、法国、德国、拉西美洲国家、中东地区 国家、亚洲地区国家人、其它国家
代中期的美国,高速发展的美国经济下的工薪阶层
需要方便快捷的饮食;市场细分分析如下: 麦当劳根据地理要素细分市场 (美国东西部不同 的咖啡口味;中国麦当劳的腿肉汉堡 ) 麦当劳根据人口要素细分市场 (少年市场准备气
球,小礼物;青年市场得来速餐厅;
麦当劳根据心理要素细分市场 :方便型:59秒快速
第三节 市场发展策略
一.考虑的方向: 1.现有产品为基础,采取各手段扩大销售
2.对现有产品生产结构进行调整与革新,争取新消
费者 二.市场发展策略的分类: 1.密集发展策略 1)市场渗透策略(原产品,原有市场) 2)市场开拓策略(原产品,新市场) 3)产品发展策略(改进产品,会洗土豆的洗衣机)
第三节 市场发展策略