效果分析
• 有什么 效果 With what effect • 效果
• 传播者
• 讯息
• 媒介
• 受传者
• Example: • CNN NEWS – A water leak from Japan’s tsunamicrippled nuclear power station resulted in about 100 times the permitted level of radioactive material flowing into the sea, operator Tokyo Electric Power Co said on Saturday. • Who – TEPC Operator • What – Radioactive material flowing into sea • Channel – CNN NEWS (Television medium) • Whom – Public • Effect – Alert the people of Japan from the radiation.
-3.8 16.7 6.6
立刻
高可信度来源导致了意见的更多改变 第四个题目是个例外
意见改变的记忆
24 22 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 立刻 时间间隔 四周后
净 变 化 百 分 比
高可信源
低可信源
对高信度消息源和低信度消息源所推销观点认同程度的变化，分别是传播后即刻发生的 变化和四周后发生的变化。（《传播与劝服》P204）
《社会传播的结构与功能》
• 社会传播的三项基本功能
– 环境监控 – 社会协调 – 文化传承
2. 心理学家卢因 简介
• • • • • • • • • • Kurt Lewin 1890—1947 勒温 出生1890德国普鲁士波森省莫吉尔诺 逝世1947 美国马萨诸塞州牛顿维尔 德国犹太人 社会心理学家 在德国慕尼黑大学，柏林大学学习，1914年获 柏林大学哲学博士学位（24岁） 1921年回到柏林大学任教，社会心理学教授 1933年为躲避法西斯迫害而逃亡到美国 艾奥瓦大学任教 1945 麻省理工学院创立群体动力学研究中心， 担任中心主任
• 传播者
– 信源可信度和专业性（广告可信度）prestige effect
• 传播内容
– 恐惧诉求
• 说服观点的组织方式（一面说两面说）
• 受众的特性
– 群体的一致性的动机 – 个性因素
• 反应
– 新观点的显性表达 – 观点改变的持久性
试验中的四个主题和信源
高可信度信源 低可信度信源 A. 抗组胺药物： 在没有医生处方的情况下 抗组胺药物是否可以继续 出售？ B. 核潜艇： 目前能否建造出使用的核 潜艇？ C. 钢铁短缺: 钢铁产业是否该为目前的 钢铁短缺负责人？ D. 电影院的未来： 到1955年，运营中的电影 院数量是否因为电视的出 现而下降？ 《新英格兰生物与医药学 报》 杂志A(每月大量发行的图 画杂志)
研究与贡献
• 说服研究《传播与说服》1953
– “由于接收别人的信息而产生的态度改变”（Olson and Zanna, 1993） – 态度
• 态度
– 是一种倾向或反对特定事物的设定方式。 – 态度决定行为
• 医疗（艾滋病防治、吸烟戒烟、饮酒） • 偏见和刻板印象 • 政治态度
– 组成因素
• 情感因素（喜好或感觉）
有什么效果 效果
Who (says) What (to) Whom (in) Which Channel (with) What Effect
直线模式
控制分析
•谁 • who
内容分析
• 说什么 Says what
媒介分析 • 通过什 么渠道 In which channel
受众
• 向谁说 To whom
• 立刻
睡眠者效果/休眠效果（Sleeper effect）
– 高信度信息源产生了正面声誉效应 – 低信度消息源产生了负面声誉效应
• 二者都会随着时间而消失
– “信息源可能会被遗忘，也可能不会，但随着时间推移，个体不大可能会 自觉将内容与信息源联系在一起。因此，时间因素能够消除对导致反感信 息源的回忆”（P256） – 遗忘效应（高信赖度） – “休眠效应”（低信赖度）
研究及贡献
• 场论与field theory群体力学group dynamics
– 探究群体与个体之间的关系，尤其致力于揭示群体规范对个体行 为的制约与影响 – 一个群体就像一个场，必须把它作为一个整体来看待，而不能把 它视为群体中各个成员加在一起的总和。 – 群体与个体关系中，起决定作用是群体而不是个体。躯体固然会 受到每个成员及其心理因素的影响，但更重要的是个体须受所属 群体的左右。 – 内聚力cohesion（群体的价值规范上寻找突破口，而不是个人） – 家庭主妇研究（二战，美国节约战争开支）
• 在内容分析基础上，分析了第一次世界大战中德国人、英国人、法 国人和美国人所采用的各种宣传技巧。 • 宣传是现代战争中重要部分
– “过去的这次大战的历史表明，现代战争必须在三个战线展开：军事 战线、经济战线和宣传战线。经济封锁扼制敌人，宣传迷惑敌人，军 事力量给予敌人最后一击。”——《世界大战中的宣传技巧》，P173
著作1 《世界大战中的宣传技巧》
• 1926（24岁） • 为及早准备博士论文，1923年到欧洲进行实际考察。
– 1923、1924和1925年夏季在伦敦大学、日内瓦大学、 巴黎大学和柏林大学从 事研究，访问了一些与宣传及大战有关的学者和政府官员，并查阅了大量文 献资料。—《世界大战中的宣传技巧》译者序，P3
• “美国人也加入了对德直接宣传，尤其是对德国军队宣传 的阵营，他们将大部分精力用在宣传美国的力量上。一种 画有一排士兵的小传单在德军前线散发，传单上的士兵数 量每月随着美军人数的增加而增加。传单上说目前在法国 有190万美国人，还有10倍以上的人在美国严阵以待。传 单还特意强调了德军的人员伤亡和船舰损失情况。他们还 通过散布又一个走私者在一德国城市被捕的消息暗示德国 食品及原材料的匮乏。”（P142）
恐惧程度实验
• 贾尼斯和费什巴赫
– 三种不同的信息设计了三种诉诸不同程度恐惧实验 – 康涅狄格州，高中一个班全体新生 – 随机4组，3组接受不同程度实验，另一组控制组（讲座话题:人眼 结构及功能） – 信息：牙齿卫生的标准讲座。恐惧需求程度差异主要显现在讲座 图解材料
• 轻度：完全健康的牙齿 • 中度：轻微损坏的牙齿和口腔疾病 • 强烈程度：真实非常严重的龋齿现象和牙龈疾病
奥本海默 《真理报》 （Robert J. Oppenheimer） 研究原子弹科学家小组领 导人 《国家资源规划委员会公 报》 《财富》 作家A（以为反工会、反 新政的“右翼”报纸专栏 作家） 作家B（一名电影八卦专 栏的女作家）
传播前的问卷： 81%-95% 信任高可信度信源 1%-21%信任低可信度信源
4. 拉扎斯菲尔德
• 休眠效果
– 低可信度信源导致的意见改变在接受消息4周后比接受消息时更加显著 – 消息源和观点分离的倾向 – 可信度与传播效果变动关系。低发出的信息，因可信度负面影响，内容本 身的说服力不能立刻发挥，处于一种"休眠"状态，经过一段时间可信度的 负面影响趋于减弱或消失以后，其说服效果才能充分表现出来。 – 由于经过一段时间后，受众对传播来源印象逐渐模糊，只记忆内容本身。 这表明：信源的可信性对信息的短期效果具有重要影响，但从长期效果来 看，最终起决定作用的仍是内容本身的说服力。
– 喜欢奥巴马，看到奥巴马会激动
• 认知因素（对某个客体的信念）
– 认为奥巴马是个好的总统、领袖，认为他是年轻人的行为模范
• 行为因素（对某个客体的行动）
– 给奥巴马投票，参加他发起的活动，观看他的节目
士兵士气研究
• 1940 1950，始于二战期间为美军陆军情报和教育署调研处 工作 • “当代对态度改变研究的最重要源泉”（Insko,1967） • 实验研究构成态度改变研究的开端 • 《我们为何打仗》系列片中的前四集
拉斯韦尔
卢因
霍夫兰
拉扎斯菲尔德
1. 政治学家哈罗德·拉斯韦尔 生平简介
• • • • Harold Dwight Lasswell Born: February 13, 1902, Illinois Died: December 18, 1978, New York City, NY Education: University of Chicago
– 结果
• • • • 讲座一周前和一周后问卷，说明牙齿清洁情况 轻微程度的恐惧诉求是最有效地使学生遵从了讲座建议 强烈程度最无效 说明恐惧刺激太过强烈，可能唤起某种形式的干扰因素，导致降低传播 的效果
诉诸恐惧
威胁或激起恐惧 接受不同恐惧程度消息的受试者对牙齿卫生建议的遵从情况
强度恐惧诉求 （%）
传播学“四大先驱”与集大成者
四大先驱 集大成者施拉姆
一、“四大先驱”
• 充实了传播学核心内容
– 拉斯韦尔（政治学家） – 卢因（心理学家） – 拉扎斯菲尔德（社会学家） – 霍夫兰（社会心理学家）
四大先驱
美国传播学的思维先驱者：政治学家哈罗德·拉斯韦尔，社会心理学家 库尔特·卢因，社会学家保罗·拉扎斯菲尔德和实验心理学家卡尔·霍夫兰。 ——施拉姆，《美国传播研究的开端》，1980
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当代西方政治学名家 1902年2月13日生于伊利诺伊州的唐奈森，牧师家庭，早慧 16岁进入芝加哥大学，1920年学士学位 芝加哥大学攻读博士学位 1922-1938：芝加哥大学教授政治学 1939：纽约社会研究新学院执教 1952：耶鲁大学法学院法学教授 1954：行为科学高级研究中心研究员 1955：美国政治学会会长 终身未婚