2.4 2003
3.1 2004
现代零售包括大卖场, 超市, 小型超市及便利店
快速消费品销售额(%)
4.0
4.2
3.8
48.5
44.2
39.5
47.6 2002
51.6 2003
56.6 2004
各现代零售渠道份额
大卖场及便利店的发展非常重要
全国
# 快速消费品商店 (占零售渠道%)
便利店 小型超市 超市 大卖场
资料来源: AC尼尔森零售研究
液态乳品各品类成长速度
乳饮料的成长相对白奶更快
+42% +35% +25%
+40% +13%
37% 12%
+23%
51%
酸奶 风味奶 白奶
'03 1-6
'04 1-6
'05 1-6
资料来源： AC尼尔森零售研究
液态乳品各级别城市成长速度
BCD 城市成为增长的主要动力
细分市场/消费群的需求?
内容
❖ 乳品市场概览 ❖ 一/二线市场的发展机遇 ❖ 三/四线城市和乡镇的发展机遇
不同液体食品/饮料的成长比例
单位: 百万人民币
4000 8% 3500 3000 2500 2000 1500 1000
500 0 碳酸饮料
21% 即饮茶
7% 果汁饮料
20% 牛奶
45%
04年 一季 度
一/二线市场再增长的驱动力
品牌形象
现代零售 的管理
有效的新产品 创新
不断创新的 市场营销手法
中国零售渠道份额
现代零售渠道发展迅速
全国
# 快速消费品商店 (%)
29.7
30.2
32.7
其它
杂货店/售 货亭
现代零售
69.7
6 2003
1.2 2004
现代零售包括大卖场, 超市, 小型超市及便利店
A类 城市
19%
BCD类 城市
乡镇
10
5
0
10%
37% 2004年
10%
9%
55%
60%
65%
70%
75%
80%
85%
90%
95% 100%
占全国总人口 %
中国乳品发展概况总结
• 乳品市场仍在快速发展中, 其中乳饮料的发展速度快于 白奶的增长速度
• 各级别城市都有不同幅度增长, 但增长最快来自与 BCD(三/四)线城市
05年 一季 度
酸味奶
资料来源: AC尼尔森零售研究
不同液体食品/饮料的成长比例
乳品已是一个重要品类, 且成长迅速
单位: 百万人民币
4000 8% 3500
20%
3000 2500 2000 1500 1000
7% 21%
45%
04年 一季 度
05年 一季 度
500
0 碳酸饮料
即饮茶
果汁饮料
牛奶
酸味奶
铺货率
Numeric Dist. 70
液体奶
60
50
51 52 52 52 52 52 52 52 52 52 49 50 51 51 51 51 52 51 52 51 51 50 50 5051
酸味奶
40
24% 铺货店数的差距 约等于1,075,000 店铺数量
瓶装水
30
24 25 25 25 25 25 24 25 25 25 25 27 26 27 27 27 27 26 26 27 27 2828
90%
98%
常温
冷藏
10%
'05 1-6
BCD类城市
2%
'05 1-6
乡镇
资料来源： AC尼尔森零售研究
日本
55
50
75%
45
• 圆圈大小代表市场容量的大小 • 圆圈内的百分比代表该市场占全国市场的份额
40
人
35
均
消
30 费
量
25 (升)
20
15
2008年(预估)
41%
35%
35%
四大
14% 主要城市
信息/娱乐
法规/功能信息
零售标记
市场营销案例 – 儿童产品
如何利用促销POP和礼品吸引儿童注意
竞赛及 免费赠品
购买赠品
新闻 (及电视) 广告
市场营销案例 – 儿童产品
如何利用各种媒体建立品牌形象和世界
“酷儿” 档案 和故事
游戏
“酷儿” 舞
市场营销案例 – 儿童产品
如何和消费者建立长久而紧密的关系
其它
杂货店/售 货亭
现代零售
71.0
70.6
67.4
0.6 2002
0.8 2003
1.0 2004
现代零售包括大卖场, 超市, 小型超市及便利店
快速消费品销售额(%)
6.8
6.7
6.5
73.5
71.6
67.9
19.6 2002
21.7 2003
25.6 2004
全国各品类铺货情况
铺货是提高销量和往下渗透的关键所在
快速消费品销售额(%)
7.5
7.5
7.1
66.3
63.4
59.4
26.2 2002
29.1 2003
33.4 2004
A类城市零售渠道份额
现代零售在A类城市中扮演非常重要的角色
A类城市
# 快速消费品商店 (%)
25.1
28.3
33.0
其它
杂货店/售 货亭
现代零售
73.1
69.3
63.9
1.7 2002
品牌形象
有效的新产品 创新
不断创新的 市场营销手法
一/二线市场再增长的驱动力
现代零售 的管理
品牌形象
有效的新产品 创新
不断创新的 市场营销手法
乳品市场发展的必然规律
牛奶 基本 產品 傳統
乳品 附加價值
品牌 現代
近年，各种概念的新产品蜂拥而至
• “益生菌”概念，各种新口味，功能乳品，绿色/有机乳品。。。。 。。
▪ The Kalvin Club ▪ 背景
• Skånemejerier (乳业公司) • 25,000 个俱乐部成员
▪ 目的
• 提升 ”Kalvin” 品牌的认知度 • 让孩子建立正确的牛奶饮用态度
▪ GOT MILK? 儿童俱乐部
▪ 美国 ▪ 告诉孩子为什么要喝牛奶 ▪ 互联网站供孩子浏览 ▪ 一些乳品的配方 ▪ 游戏地带 ▪ 与孩子及其父母间建立紧密的联系
与非商业性组织合作预防骨质疏松症
Lactogal_10, JD05
三/四线城市及乡镇增长驱动力
品牌知名度 及质量保证
传统零售 铺货及管理
消费者教育
购买力
各类产品在各级别城市的销售
白奶往下渗透空间巨大
05年3月移动年销售额比例
乡镇
5.4 15.7
37.7
38.6 BCD城市
34.7 23个A类城市
30.9 61.2
35.3 56.5
5.8 2.1 2003
6.1 2.2 2004
快速消费品销售额(占现代渠道%)
9.2
9.5
41.5
40.5
17.9 31.5 2003
17.2 32.8 2004
内容
❖ 乳品市场概览 ❖ 一/二线市场的发展机遇 ❖ 三/四线城市和乡镇的发展机遇
三/四线城市及城镇的机遇
92%
34%
'05 1-6
四大主要城市
8%
'05 1-6
A类城市
93%
7%
'05 1-6
BCD类城市
98%
风味奶饮料
风味奶
2%
'05 1-6
乡镇
资料来源： AC尼尔森零售研究
酸味奶在不同级别城市的形态
冷藏酸奶在主要城市所占比重较大
44%
64%
56%
'05 1-6
四大主要城市
36%
'05 1-6
A类城市
品牌形象; 有效的新产品开发; 不断创新的营销方式; 现代渠道管理
❖ 三/四级城市及乡镇的增长驱动力:
品牌知名度; 产品铺货及能见度; 承受力; 消费者教育
把握机遇, 创新未来 !
▪ 高能量及健康 ▪多种口味选择, 强烈的口感 ▪夺身订制的营销策略
一/二线市场再增长的驱动力
现代零售 的管理
品牌形象
有效的新产品 创新
不断创新的 市场营销手法
市场营销案例 – 儿童产品
如何利用包装传递有效信息
卡通形象及 其他娱乐/游戏
让功能性信息具 有趣味性
尽量“遮盖” 乏味 的信息
让自己孩子设计包装
Source: Ac Nielson Retail Audit
在较低级别城市中的发展机遇
针对三/四类城市及乡镇的经济市场
▪ 制定适当的价格点
▪ 争取大众市场
▪ 适合于传统渠道分销及陈列的产品
价格点
大众消费
传统渠道
总结
❖ 液态乳品行业保持增长,但增长模式更多样化和细分化 ❖ 一/二级城市的增长驱动力:
20
21 22
碳酸饮料
10
0
Mar- Apr- May- Jun- Jul- Aug- Sep- Oct- Nov- Dec- Jan- Feb- Mar- Apr- May- Jun- Jul- Aug- Sep- Oct- Nov- Dec- Jan- Feb- Mar03 03 03 03 03 03 03 03 03 03 04 04 04 04 04 04 04 04 04 04 04 04 05 05 05