2013-2014学年《影视广告赏析》论文
广
告
赏
析
与
创
作
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摘要：学习了《影视广告赏析》后，对于广告的赏析以及创作有了一定的感想与体会，就此谈谈自己的认识。

关键词：广告的定义、种类、构成要素、创意技法、表现形式、艺术语言的表现、国内外奖项、赏析…...
正文：这学期选修了《影视广告赏析》这门课，听老师讲了许多，也看了很多国内外的优秀广告。

我对广告的基本信息有了自己的一些认识，了解到广告的创作方面的知识，也懂得了一些赏析技巧。

首先，广告信息已经成为人们生活中的重要组成部分。

在充满信息及视觉传达的今天，广告起到了开拓视野、传递信息、促进社会进步和经济繁荣的作用。

它影响着人类社会的生活方式与审美情趣的变化。

广告信息引导着人们的消费，有力地促进了商品的流通，推动了经济的发展。

广告的定义：“广告是以付费的方式，通过一定的媒介，向一定的人，传达一定的信息，以期达到一定目的的有责任的信息传播活动。

”“有偿的、有责任的信息传播活动叫广告。

”
广告有很多种类，报纸、杂志、电视、广播、户外、售点、直邮等种类。

根据广告所处的位置，我们很容易就可以分辨出来它的种类。

而我们学习的影视广告则是现代广告重要的手段之一，是集音乐、声音、动画和影像于一体，具有强大的表现力的广告形式。

影视广告产生与1922年的广播广告，后来不断发展，到近现代便已经非常完善了。

而中国影视广告的初期阶段是1985-1995年，较国外稍微
晚了几年。

那一段时期我国也涌现出了大量的优秀作品，比如说李谋的《强力荔枝汁-杨贵妃篇》，南国影业广告公司的《长白山制药厂活心丸-钟表篇》，等等。

发展阶段则是1995-2005年，《矮将军液体电蚊香—肥佬篇》等作品曾获国际奖项。

要想设计一个优秀的广告，仅仅知道它的起源是不够的，我们要有自己的创意和表现。

所谓创意，就是用极为简洁生动的语言（电视画面和文字），将某些人们熟悉的基本材料以其陌生的方式进行新的组合，构成特定意境，使消费者置身其中，对广告内涵产生认同与共鸣，从而留下较深的印象。

影视广告的创意技法分为：一、形象创意技法；二、联想创意技法；三、逆向创意技法；四、扩散创意思维；五、水平创意技法；
六、单一性创意技法；七、系列创意技法。

其表现类型分为：一、比较式广告；二、产品实证式；三、夸大问题点式；四、“3B”原则，即美女、婴儿、动物；五、名人代言式；六、卡通人物式；七、比喻象征式；八、歌舞式；九、生活片段式；十、怀旧风格；十一、幽默型；十二、虚幻型；十三、气氛型；十四、讲述型；十五、恶搞风格；十六、传统戏曲风格；十七、中国文字，水墨与图腾类广告；十八、综合型。

广告的构成要素为图像、声音和时间。

图像又包括画面、镜头、机位、演员、摄影用光、色调、背景以及字幕。

声音包括人声、乐声以及音响。

影视广告构成要素设计包括字幕、色彩、时间设计。

时间的设计可以有以下几个效果。

1、延伸显示时间；2、缩短现实时间；
3、定格停顿时间；
4、突破时间的顺流，自由组合过去、未来和现在。

影视艺术语言的技法表现主要是蒙太奇。

蒙太奇就是根据影片所要表达的内容，和观众的心理顺序，将一部影片分别拍摄成许多镜头，然后再按照原定的构思组接起来。

蒙太奇的分类与表现：叙事性蒙太奇、表现性蒙太奇。

叙事式蒙太奇又分为连续式、平行式、交叉式、重复式、积累式和颠倒式。

表现性蒙太奇又可分为对比式、隐喻式以及象征式。

广告的国际奖项有戛纳国际广告大奖、莫比杰出广告奖、纽约广告大奖、克里奥广告节大奖、亚太国际广告节奖项、龙玺全球华文广告奖、时报广告金像奖。

我国也为广告设立了许多的奖项，同时也有大量的优秀广告面世。

如捐献眼角膜系列的《金字塔》篇、《泰姬陵》篇、《悉尼歌剧院》均获金奖。

公益广告全国奖中的优秀作品比如说救生圈、祭、关注肥胖，抢救健康之救护车篇、超级猛片。

还有全国电视广告“印象奖”等等。

只要努力，只要你有自己的创意、想法，说不定哪天，你也能登上国家甚至国际的奖台哦。

以上大多为创作广告所不可或缺的知识。

对于国际上的一些优秀广告的赏析。

比如美国广告，运用地方俚语，名人代言，高成本大制作与较低成本制作兼有的广告精品。

比如英国广告，在文学，绘画，音乐，建筑，舞蹈，戏剧，电影等艺术领域有着卓越的成就，不经意中传达广告的信息，习惯用含蓄或借用幽默来掩饰真实感受。

巴西广告，1.锐利创意，准确定位，间接表达，
忠实于产品和受众，情趣和理性巧妙结合；2.低成本条件下做出颠覆性的创意；3.将复杂的理性技术概念转化为有观赏性让人记忆深刻的感性视觉画面。

日本广告，1情感诉求风格广泛使用；2名人代言广告大行其道；3娱乐性广告简单明了；4.幽默诙谐初见端倪。

结语：所以说，要想创作一则优秀的广告，或者是对一些广告进行赏析，我们必须具备以上对广告叙述的各种知识，还要有着丰富的阅历，多看国内外优秀广告，吸取其精华，这样才能提高自己的广告创作以及赏析能力。

参考文献：
1、《影视广告赏析》赵擂，河南理工大学，2013；
2、《广告创意与表现》饶德江主编，中央广播电视大学出版社，2001；
3、《20世纪广告传播理论研究》张金海著，武汉大学出版社，2002。