品牌延伸的缺点 可能失败并损害母品牌形象 可能冲淡了母品牌的含义 削弱了与某一类产品的关联 可能挤占了母品牌的销售 可能使消费者感到困惑 可能错过了开发新品牌的机会
避免开发新品牌的成本
可能成功但破坏了母品牌的含义 并削弱了与某一类产品的关联
为后续延伸作铺垫
三 、关于品牌延伸的相关研究
品牌延伸是近年来产品经理的指导性战略之 一 (Aaker 1991; Keller 1992) 。除了在市场上的广 泛应用外 ,品牌延伸在学术界也获得了广泛的关 注 。两篇关于品牌延伸的文章开始了对品牌延伸 的系统性研究 : A aker and Keller ( 1990 ) [ 1 ] ( P127 - 41) 和 Bou sh el al ( 1987 ) [ 6 ] ( P1225 - 231) 。其 中 Boush e t a l1的研究主 要 是 关 于 情 感 从 母 品 牌 转 移 到 延 伸 产品的过程 。Aaker和 Keller主要研究的是消费 者对于延伸产品评价的认知过程 。从 1990年后 , 学者的研究便主要从认知和情感两方面来研究品 牌延伸 。总结关于品牌延伸的文章及知识 ,我们 可以得到关于消费者与延伸产品间的关系的一个 简单场景 :当延伸产品出现在一个新的产品类别 之前 ,消费者已经有了对这个母品牌和目标产品 类别的态度 。这个态度就包含了认知和情感两个 方面 。其中认知方面主要是关于母品牌和类别知 识 ,而这类知识又主要以产品相关特性 ( p roduct related association)和非产品相关特性 ( non - p rod2 uct - related association)的形式存储在消费者的长 期记忆中 。产品相关特性主要指的是品牌和类别 中的现存产品的功能性的和经验性的特征 。而非 产品相关特性主要指的是从品牌名称中所产生的 象征 性 的 符 号 利 益 ( sym bolic benefits) ( Keller, 1993, 1998) 。另一方面 ,情感知识主要指由品牌 名称和产品类别所引起的情感因素 。当延伸产品 发布时 ,消费者将依据他们对母品牌和延伸产品 类别的态度对延伸产品做出评价 。这有几种情 况 ,如果消费者对母品牌及它的产品完全不了解 的话 ,它的评价将主要依赖于他对于这个延伸类 别其他产品的经验 。同样的 ,如果消费者对于这 个延伸类别及它的产品完全不了解的话 ,他的评
延伸产品评价因素的文章 ; 21关于契合度的文章 ;
31关于延伸产品态度对消费者行为影响的文章 ;
41关于对母品牌和延伸产品类别的反向影响 (见
表 2)。
表2
类别
主要内容
代表文章
关于 影 响 延 伸 产品 评 价 因 素 的文章
11关于类别契合度 对延伸产品评价的 影响 21关于品牌契合度 对延伸产品评价的 影响 31来源于母品牌的 认识对延伸产品评 价的影响 41来源于母品牌的 情感对延伸产品评 价的影响 51延伸类别知识对 延伸产品评价的影 响 61其他因素对延伸 产品评价的影响
Jun,M azumdar&Raj, 1999
41Bhat&Reddy, 1997, 2001;
Glynn&B rodie, 1998
51She in in11998
61Baroneet, 2000; Klink&Sm ith,
2001; Boush, 1993; Pryor&B rodie,
1998;
《西南民族大学学报 》(人文社科版 ) 2007 /05总第 189期
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31外在因素 ,包括企业形象 、消费者本身的产 品知识和使用产品经验及企业对产品的营销手段 等 ,如有较高产品知识和具有产品使用经验的消 费者和有较低产品知识和缺乏某类产品使用经验 的消费者对同一个品牌延伸产品的评价也是不同 的。
品牌延伸同时也能帮助消费者减少在购买商 品时的不确定性 ,消费者选购品牌商品就是为了 效用最大化和风险最小化 。品牌延伸就充分利用 了消费者已有的对一品牌的正面评价来帮助他更 快更好的做出购买决定 。
当然品牌延伸也并非是没有风险的 ,也就是 说品牌延伸并不能总是保证新产品的成功 。品牌 延伸一旦不成功 ,带来的损失不仅仅是财务上的 , 更为严重的是它可能带来对母品牌形象上的负面 影响 。如果延伸产品的特性与母品牌是不融合 的 ,有可能影响消费者对原品牌的产品认识进而 稀 释 母 品 牌 的 品 牌 联 想 ( Loken & John, 1993) [ 4 ] ( P171 - 84) 。此外 , 在一定的情况下 , 如果某 个延伸产品给了消费者一个不好的印象 ,它也会 影响到此品牌下的其他延伸产品 ( Keller & Aaker 1992 Sullivan 1990) 。[ 5 ] ( P135 - 50)
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关于品牌延伸研究的理论综述
李晓力
[摘要 ]品牌延伸在产业领域得到大量运用的同时在学术领域也获得了极大的重视 ,特别是在国外营 销界它已成为一个热点问题 ,但在国内对于这一问题的研究并不多 ,本文试图通过分析国内外相关的 研究 ,对品牌延伸领域的热点问题做出一定的归纳和总结 ,以方便学者对这一领域的进一步研究 。 [关键词 ]品牌延伸 ;契合度 ;产品线延伸 ;情感知识 ;认知知识 中图分类号 : F27314 文献标识码 : A 文章编号 : 1004—3926 (2007) 05—0207—03
所以 ,总结起来品牌延伸有如下优点和缺点
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经济与管理研究
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(见表 1) :
表1
品牌延伸的优点 降低新产品营销计划成本 减少消费者的知觉风险 丰富母品牌形象和含义 提高包装和标签的使用效率 提高新产品的可接受性 满足消费者多样化需求
11A ake r&Ke lle r,
1990;
Bhat&Reddy, 1997, 2001;
Klink&Sm ith, 2001
21Bhat&Reddy, 1997; 2001; Park et
al, 1991
31Bou sh&Loken ,
1991;
B roniarczyk&A lba, 1994;
41契合度 ( fit)的不同是影响延伸产品评价的 最重要的因素 ,它对品牌延伸评价有着直接和间 接的影响作用 ,本文将在下面部分着重介绍 (见图 2)。
( Transferability)指的是生产者将母品牌中的专业知 识 ( expertise)转移到延伸产品的程度 。这种专业知 识包括生产设备 、人员和技术等 。在他们的研究中 发现单独的互补性和替代性在延伸产品的评估中 都没有显著的主要作用 ,但是转移性在对延伸产品 的评估中有直接的效果 。
四 、影响品牌延伸评价的相关因素
综合过去有关品牌延伸的相关研究 ,我们可 以总结出影响品牌延伸产品的因素 :
11原品牌特征 ,包括品牌知识 、品牌情感 、品 牌种类和品牌强度等 ,如强势品牌的延伸效果就 比弱势品牌的延伸效果好 ,功能导向的品牌和象 征性的品牌的延伸效果也是不同的 。
21延伸品牌特征 ,包括产品类别属性和进入 顺序等 ,如经验性类别的产品和搜寻性类别的产 品的效果也不同 。
Kim e ta l,
2001;
B roniarczyk&A lba, 1994
关于ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ契 合 度 的 文章
关于 产 品 态 度 对消 费 者 行 为 影响
关于 对 母 品 牌 和延 伸 产 品 类 别的反向影响
11关于契合度的认 知 21消费者心态对契 合度的影响 31品牌广告对契合 度的影响
产品的态度对市场 份额和再次购买及 时机的影响
图1 资料来源 : Edward M · Tauber, 1981。
本研究所指的品牌延伸亦是根据 Tauber和 Aaker&Keller等主要学者的看法 ,即沿用原品牌推
出新类别的产品 。
二 、品牌延伸的功效
品牌延伸能够充分利用现有的正面的品牌形 象提高引进新产品的成功性 ,相对于推出一种新 的品牌 ,品牌延伸需要更少的营销费用 ,因为所用 品牌已被消费者所熟知 。 ( Sm ith 1992; Sm ith & Park 1992) 。[ 3 ] ( P1296 - 313) Thomp · son ( 1988 )曾阐述 如果要宣传新的产品 ,品牌延伸对于营销经理来 说有两点主要的好处 : ( 1)它能减少营销费用 ,并 降低引进新产品所带来的风险 。 ( 2 )它能有效的 管理品牌形象 。
度也会产生一种反向效果 ( recip rocal effects) ,即 这种态度也会使消费者对母品牌和延伸产品类别
的认识产生影响 ,即使他们的母品牌和延伸类别 认知和情感知识结构发生变化 ,当然这种反向效 果也会受到知觉契合度的调节和影响 。所以在这
里把关于品牌延伸的文章归为四类 : 11关于影响
价将主要取决于他对这个母品牌的态度 。如果消
费对母品牌和延伸产品类别都有一定的了解 ,则 有一种叫知觉契合度 ( percep tion fit) 的因素将在 对延伸产品的评价中起主要作用 ,知觉契合度主 要指消费者认知的关于母品牌和延伸产品之间的
相似度 。对延伸产品的评价一但形成 ,将会对消 费者的市场行为产生影响 。同时对延伸产品的态
Pa rk, M ilberg&L aw son ( 1991 ) [ 8 ] ( P1185 - 193) 认为 一个好的延伸产品应该依赖于消费者对于母品牌 和延伸产品之间所感知的相似度 ,这种被消费者 所感知的相似度包括产品特性的相似性 ( feature sim ilarity)和品牌概念间的一致性 ( consistence w ith brand concep t) , 这也被称为知觉契合度 ( percep2 tion fit) ,这个定义在随后的研究中被广泛采纳 ,在 这项研究中 , Park et al用了两个著名 的手 表品 牌 ———Timex (天美时 )和 Rolex (劳力士 )做实验 , 虽然这两个牌子都是手表 ,但他们对于消费者来 说却是意味着不同的含义 : Timex更强调产品运行 的表现能力 ,而 Rolex更强调一种身份和地位 。研 究结果表明产品特性相似性和品牌概念一致性都 对延伸产品的评价有较大的影响 ,也就是说拥有 较高品牌概念一致性和较高产品相似特性的品牌 延伸都会获得较高的评价 。