某公司品牌规划和传播案
基本档案:
目标消费群1——社会中坚 年龄:30-50 收入:¥2000元/月以上 学历:大学以上 职业:公司中层以上管理人员,政府干部 精神状态:不满足现状、不断挑战更高层次 个性:自信、稳重、积极进取、内敛而不张扬,沉稳而不浮躁,有力量 而不炫耀,个性而不随流,幽雅而不庸俗 私人时间:喜欢结交朋友、享受私人生活 希望:得到社会的尊重、认可、体现高人一等的价值。
• 从阻击产品到形象产品,建 立完整的产品价格体系;
• 面向全国招商; • 形成一个全国的渠道网络;
• 以点带面,通过央视、凤凰 卫视等有影响力栏目为主要 品牌传播载体,辐射全国;
• 开展全国范围内公益性质 的公关活动,树立企业和 产品的良好形象;
(三)红领2004年秋冬装新品传播大纲
04年传播总体策略
(一)、品牌定位
品牌写真:
代表了一种健康、向上的人生观, 以及驾驭成功的能力, 才他看来,成功是无止境的, 只有淡泊名利,静心养性,才能达到人生的极致, 西服,是成功人生路上的见证者和良师益友 西服,是新一代中国人的成功典范
西服--中国人的形象大使
品牌个性/形象:
淡泊明志,宁静志远; 从容大度,胸有成竹; 心态平和,淡泊名利; 处世不惊,运筹帷幄 有修养,有内涵; 稳重、沉稳、豁达; 目光远大,具有国际视野; 内敛不张扬,沉稳而不浮躁,个性而不随流,幽雅而不庸俗,有力 量而不炫耀 ;
现有社会通常被划分为金领、白领、蓝领和无领四个阶层
金领 高级灰 白领 篮领 无领
成功人士
顶端人群
有一定经济基础 但重视物质享受
工薪人士
底层人士
根据现有人群的价值观和消费趋向,社会产生了一个阶级断层,这一层 人依靠自己努力和实力,虽然取得了一定的经济基础和社会定位,但是 他们还保持着一颗积极进取、努力拼搏的心态,他们不重视物质享受, 更注重的是得到精神上的满足、认可和尊重。
1、第一层业务:西服为主的正装业务 企业现有的核心业务,目前以团购为主,辅助于零售和外贸,以及女装正装的时装
化和正装的休闲服,是目前的主要现金来源。
2、第二层业务:运动休闲品牌 将运动休闲品牌打造为未来新型的、具有高成长性的业务,同时在红领服饰的整个
经营策略面上,转变为以零售为主的市场营销策略
3、第三层业务:以手表、香水等饰品为主的延伸产品 在品牌的扩展期,作为长远业务的种子,这些业务现在比较幼小,但数量相对较多,
销售额
10亿
8亿 6亿 5亿 4亿 3亿
04-05年 06-08年 09-10年
导入期
成长期
成熟期
2010年以后 品牌发展周期 再发展期 ……
红领未来三年品牌发展的量化目标
认知度 美誉度 知名度
忠诚度
现状 5% 28% 60%
5%
2005 年目标 8% 34% 65%
2006 年目标 12% 40% 72%
份额可估算出品牌吸引力与参考度
的增长
品牌知名度 为未经提示消费者提及率 根据未来三年投资量的增长与媒介到
达率,可估算出品牌知名度的增长。
品牌忠诚度 为已经购买的消费者
再次购买的比例
(二)红领品牌生命周期及传播重点
红领各品牌生命周期传播重点
产品策略 价格策略 渠道策略 广告策略 公关策略
品牌导入期
品牌成长期
• 实施多品牌发展策略
• 产品最低价格维持在2000 元以上;
• 严格按照5S/4S标准管理 各渠道;
• 在华北区域进行招商;
• 媒体由山东走向华北,再到 全国,为全国扩展铺垫;
• 以中高端媒体为主; • 树立企业实力和形象的公关
活动; • 树立品牌形象的公关活动;
品牌成熟稳定期
• 多品牌 • 多种产品系列
• 形成以市场为中心的产品 开发系统; • 完善明星产品、金牛产品、 阻击产品的产品线规划;
• 产品最低价格维持在1600元 以上;
• 导入5S专卖店系统; • 实施经销商A/B/C分级策
略,优胜劣汰; • 以新品牌形象广告为主; • 借势体育资源,实施品牌
形象升级策略;
• 导入会议营销,举办有社 会影响力和高规格的论坛 和会议;
传播推广没有体现以顾客需求为中心的产品创新形象;
目前顾客呈年轻化趋势,集中在中等偏下的收入人群,以公司制职 员及个体业主为多;
总结:
针对市场、竞争及自身的360度洞察,我们发现红领品牌的发展机会——
1、中高端市场的发展机会——(挑战)我们将如何规划红领品牌的 市场发展战略; 2、国内竞争品牌中没有真正个性鲜明的品牌——(挑战)我们如何 为红领进行鲜明的定位,塑造个性鲜明的品牌; 3、从重生产经营模式到重品牌的经营意识和决心——(挑战)如何 建立发展品牌的组织和营销团队。
第二部分:要到哪里?
品牌战略发展目标
服饰业务发展战略
业务
第三层面: 创造市场前景广阔的候选核心业务
第二层面: 建立中的新兴核心业务
第一层面: 维持或革新的核心业务
时间
以手表、香水等饰品为 主的延伸产品,以零售 为主的营销策略
以运动休闲装为中心 的产品,以零售与单 体订做为中心、团购 为辅的策略
以西服正装为主的产品,以团购 为主、零售为辅策略,以及女装 正装的时装化和正装的休闲服;
目标对象生活状态:
在办公室里: 保持从容不迫、淡定云闲的心境,但面对重大决策时其雷厉风行之 个性尽显无疑;
在家里: 他是孝敬父母的好儿子,是儿子最好的朋友,妻子的知心人、知趣 人、知情人;
目标对象个人气质:
具有“水”一样的特性,蕴伟力而静物,生生不息; 内敛而不张扬,却蕴涵博大力量; 从容不迫,气定神闲; 返朴归真,淡泊名利;
品牌核心价值 品牌广告语
优雅尊贵 优雅尊贵,无须多言
品牌定位
中高档的正装
品牌精神 利益点ຫໍສະໝຸດ 拼搏,进取 体态优雅身份象征
产品特点 精细、精致、精湛 完美到极致追求
(二)、红领目标消费者写真
目标人群定位
社会中坚、未来领袖
个人气质
➢具有“水”一样的特性:蕴伟力而静物,生生而不息; ➢内而不敛、张而不扬、骄而不燥;不断进取、追求更高的目标;
正装品牌 R
服饰
运动品牌 新品牌
品牌发展战略
R品牌延伸产品线:
西装
男装(正装、休闲装)
女装(正装、休闲装)
R
皮具
手表
香水
……
品牌竞争图
BOSS
档次
奥德臣
报喜鸟 雅戈尔
张扬
新郎
红领 利朗
内敛
第三部分:红如何到那里?
品牌规划定位 品牌传播定位和04年传播大纲 红品牌管理组织搭建
品牌规划定位
(一)品牌定位 (二)目标消费者写真
• 现有专卖店档次、形象和管理比较混乱,加盟商的实力、经营能力以及网络的覆盖率等方面比较 弱,现有团装渠道跟加盟商发生冲突。
• 品牌名称和标识设计的现代感和国际感不强,品牌统一的形象终端应用混乱,视觉的传递途径 和做法不清晰。
• 通过诚信合法经营,获得了政府和银行的信誉;荣获全国服装行业百强称号,树立了企业的实力; 红领通过赞助顶级运动会,树立了良好的社会形象;
可以培育、淘汰、挖掘、轮换;这个层面业务和持续开发能够确保企业长期发展。
西服战略目标
201X年
实现销售收入10亿元人民币
团购 +
零售
+ 单体订做
服饰品牌战略目标
服饰远期目标
品牌名
品牌
现在
全国领导
区域知名品牌 品牌
(扩张、发展) 2010年-
省级强势品牌 2006-2008年
(巩固、夯实)
2004-2005年
2007 年目标 18% 60% 80%
6%
8%
12%
(现状数据来源于6月份红领消费者问卷)
总销售额: 品牌推广费用销售比:
约3亿 约1%
约4亿 约2-3%
约6亿 约2-3%
备注:
名称
内容
推断
现状
为红领品牌市场调查结果
品牌认知度 为消费者第一提及率
根据红领品牌未来三年的目标市场
品牌美誉度 为消费者的口碑
• 前期传播利用胡兵的形象,树立了青春靓丽的品牌形象,但跟红领实际的目标消费者(30-50岁) 形象和个性差距比较大,未能结合产品性能特点、消费者的心理需求等方面深入演绎品牌形象, “有激情一切有可能”没有体现出来品牌的身份感和档次。
• 现有购买者主要集中在30-50岁之间,以政府官员和中层以上领导为主,另有少量结婚的年轻人。 文化程度和家庭收入相对比较高,平和有实力,内敛而不张扬,他们对红领的评价普遍较高,但 在零售上,过分依赖卡类(送礼)消费,品牌拉力减弱。
国内市场中高档正装领导品牌
服饰战略方针
以高带低
高端产品
+
中档产品
+
团购产品
树形象
拿利润
走销量
服饰战略方针
➢零售市场,进行市场细分,北京、上海等市场 为谋略市场,树品牌形象;二级市场为占位市 场,做零售销量; ➢对团购市场进行市场分级,一级团购市场做品 牌,树形象,二、三级团购市场做销量;
服饰品牌--双品牌策略
目标对象心理状态:
作为一个成功的现代男性,必须以更高的标准衡量自己的成功, 因此,对于他们来说,成功是无止境的;
奋斗这么多年,在别人眼里也是小有成就,但是,他们从来不把 自己当作成功者。
他们坚信,只有在成功面前保持清醒的头脑,懂得驾驭成功之道, 不断学习、反省,提高个人的修为和能力,才能在成功路上走的更 远,更稳健;
这一群保持积极进取、努力拼搏心态的人,是社会中坚力 量,是未来领袖。
他们就是红领阶层
社会中坚 (白领,灰领,金领)