•
④累积性。大众传播中，重要的是受众一 段时间的累积性反应，而不是零散的一次 性的反馈。
• ⑤量化性。大众传播中，大部分反馈信息
都是以定量化形式收集和测定的，因为舍
此难以获取具有代表性的受众反馈。
• 知晓（情）权，选择权 表达权 隐私权 监督
权。
• 知情权--受众的基本权利之一。在《世界人权宣
言》、《德黑兰宣言》等公约中有所阐述，它是 指受众有权得到或寻求与自身相关或者作为社会 成员希望得到的信息情报，同时国家和传播媒介 应该为公众享有这项权利提供法律和实际业务的 保障，方便信息向受众的流动。
• 一般来说，受众多用于大众传播的场合而
很少用来指人际传播（或亲身传播）。这 是因为1st，人际传播往往没有明确的身份 清晰的受众。传者，受众角色常常互换； 2nd，人际传播也很难见到人数庞大的所 谓受众，它总是在比较有限的人际范围内 进行。
• 只有当大众传播兴起之后，才有受众这一
既包含明确的接受意向，又指明众多的接 受对象的术语的出现及流行 。
• 媒介、受众以及效果之间的关联，可以表达
为刺激（媒介）→对象（受众）→反应（效 果）。探讨反应背后的原因或变量，是研究 的重要着力点。
受众研究的重要性
• 受众是信息传播的“目的地”，是信息传
播链条的一个重要环节，也是传播过程得 以存在的前提和条件。
• 受众，又是传播效果的“显示器”，是职
业传播者是否够格的评判者，没有受众的 反应和评价（反馈），就不能真正地了解 大众传播媒介的影响和效率。
• 第一节 受众及其多重角色 • 第二节 受众的特征 • 第三节 受众研究的经典理论 • 第四节 受众的选择心理和选择行为 • 第五节 受众中心模式
第一节 受众及其多重角色
•所谓受众，即信息传播的接受
者（audience）。*
它原来指演讲的听众。 后来作为传播学的术语后，泛指报刊、书籍
的读者；广播的听众；电影电视的观众。
对译词。
• 大众传播既具有信息产品大量生产和大量多数的特性。
• 大众传播的受众就是大众本身。受众与大
众有极其密切的联系。或许可以说，受众 具备着大众的一切特点。
• 大众是伴随着大众社会理论而出现的一个
特定概念。这种理论认为，19世纪、20世 纪初，人类进入了一个名之为“大众社会” 的历史发展阶段，它是18世纪工业革命， 资产阶级革命和19世纪大众传播发展的结 果。技术和产业革命，必然带来社会革命，
它改革了传统社会的社会结构，社会秩序 以及价值体系。
• 所谓大众，可以有很多表述方式。它的核
心是：大众是一种新的未组织化的社会群
体，它们是孤立的，分散的，均质的，原 子式的存在；“乌合之众”即mass；大众 是同质性极高的人群的集合体。
• 从社会结构角度看：大众社会是指具有相对高度
的城市人口的工业社会或已工业化社会，是一个 相对于传统社会而言的社会。
入甚至参加（现场观众）。
大众传播中反馈的特点 *
• ①延迟性。 • ②间接性。 • ③代表性。 • ④累积性。 • ⑤量化性。
延迟性
• 首先，受众向媒介机构表达自己的意见，
几乎总是事后的行为。其次，在大众传播 中，传播者对受众反馈的处理也往往是迟 缓的，根据反馈对自己的传播行为作出调 节也是延迟的。
• 大众（或者说受众）在本质上是一种被动
的存在。这种被动性，源自社会传播结构 的特点和大众传播的性质。
二、受众的特点*：
• （1）规模的巨大性：普天之下，莫非大众。 • （2）分散性：广泛分丰于社会的各个阶层，三
一次死亡10人以上的特大煤矿事故188起， 平均4到7天一起。2003年全世界煤矿事故 死亡总数8000人，中国内地占将近80％， 死亡6434人。中国百万吨煤死亡率4%，是 美国的100倍，是南非30倍。[
第二节 受众的特征
一、“大众”的概念 二、受众的特征
一、“大众”的概念
• 大众传播，是英语mass communication的
间接性
• ②从受众的角度而言，他们往往需要通过
编辑部将自己的反应传达给报刊文章的作 者、广播电视节目的制作人和主持人。从 传播机构的角度而言，主动收集反馈信息 的主要手段是通过科学的方法作系统的受 众调查，而这种调查往往是通过专门的调 查研究机构。
• ③代表性。由于大众传播的受众人数众多，
收集每位受众成员的反馈是不可能的。
• 受众的多重角色*
• 1、受众是信息产品的消费者。 • 2、受众是传播符号的释码者。 • 3、受众是传播活动的参与者 。 • 4、受众是传播效果的反馈者。 • 5、受众是传受活动中的权利主体
• 信息产品是有商品性的，（知识经济、智慧成本，
电视制作费用来源，报纸信息产品象其他的产品 一样，是工业过程中的产物。有人说：电视节目 或流行杂志的生产很象电冰箱或洗衣机的生产。 信息产品的生产也需要劳动分工、复杂的社会化 组织和大量的高级技术资本投资。）
• 作为消费者，受众阐听和接受大众传媒中的信息，
是要通过不同的形式的付出金钱或代价的。（直 接、间接）。
• 编码→传送→接收→译码→释码。信息产
品只被受众接触或占有是不够的，它们还
必须被翻译，还原为一定的意义，才能变 成现象的信息，完成信息传播全过程 。
• 参与既是指具体的接受活动（读、听、
看），也是指对传播活动的隐性或显性介
• 知情权一般包括政治知情权、社会知情权、个人
信息知情权。
受众的监督权如何实现？
• 2009年11月21日凌晨2时30分左右，黑龙
江龙煤集团鹤岗分公司新兴煤矿发生瓦斯 爆炸，事发时井下作业人员528人，陆续有 人安全升井。目前已有104人遇难。
• 你知道这个事故吗？都知道什么？你想知
道的是什么？
• 统计显示，中国从2001年到2004年，发生
• 就社会关系的角度看：大众社会是指个人与周围
社会秩序的关系。在这个社会中，从心理上讲， 个人与他人隔绝的疏离状态；从交往上讲，它们 的相互交往中，非亲身性（借助中介媒介）盛行； 个人较自由，不受非正式社会义务的束缚。
• 在大众社会理论中，大众传播媒介的发达、
信息的大量生产和大量提供被看做是大众 社会得以成立的基本条件之一。