旅游地产营销整合方案
2020年4月21日星期二
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婺 源 “江 湾 新 河” 简 要 汇 报
造城攻略
造城攻略
打造——体验式仿古商业旗舰 挖掘——江湾焕新 民俗焕彩 成就——宏越综合品牌魅力 升腾——以商业运营拉动江湾，乃至婺源最美乡村新形象
及城市经济
提报内容陈列
第一章：市场定位
• 项目资料扫描 • 纵向对比——区域市场简读 • 衡向对比——跳开市场看全局 • 市场定位
•目前婺源内部商业已不能满足本地市民及外来游客日益膨胀的商服需 求，旅游商业聚集性尚未体现。
二、纵向对比——区域市场简读
2.复合型商业稀缺，区域内无可比项目
【双重使命】
• 强化品牌：将“金典”品牌扎实在江湾及婺源，通过江湾项目的运营达到强化建投品牌的作用，树立自身企业价值 • 城市运营：城市运营带动项目运作，以江湾为圆点，以旅游商业补充为核心，以黄山、景德镇等周边景区为半径拉动圆
一、项目简况扫描
【基本资料】 占 地：191亩 总建规模：12万平米左右 东西长度：1500米 项目类型：徽派及古建商业街 建筑形态：仿徽派及古建 拟定业态：古典酒楼、餐饮、旅游商品、
情景INN、酒吧、高端会所、 演艺坊、民俗文化博物馆……
二、纵向对比——区域市场简读
1.婺源未来发展势头强劲
【经济圈概念】
纳西族特色 古建体验式 园林，千年 古镇、街道 与玉龙雪山 水系环绕
盛唐风貌古 建大型皇家 园林式文化 主题公园
开发 团队
自然形成、自 发建造
特色
1.千年古镇 2.少数民族 3.茶马古道 4.特色民居 5.三眼井 6.个性商业 7.四方街
成熟度
商业 管理
城市 历史
成熟度 极高
古城管理 公司
始建于南 宋800年历
第三章：客户定位与锁定
• 前期到访意向客户总结分析 • 客户动态构成及描述
我们现在在哪里?
第一章 市场定位
由于本案规模大，操作周期长，商业地位高， 且区域内无同类可比项目，
因此项目的定位的推导过程不能沿用常规模式， 应从全国选取典型成功案例，
从而寻找自身区隔于其他项目、同时体现项目长期规划价值的真正定位。
【“油菜花”利好】
乡村婺源—— 每年3~4月份开春时节的漫山油菜花旅游热，将全国的 游客目光汇聚在婺源，继而引起对江湾的关注，加之 高铁即将通车，将是把江湾古镇推向世界的一个重要 契机。
【商业契机】
•婺源区域内经济发展呈上升趋势，区域内商业已不能满足市场需求， 旅游产业虽有利推动地方经济，但相对而言经济效应尚未完全释放。
地域 文化
历代均为滇西 北的政治、军 事重镇和纳西 、汉、藏等各 民族经济文化 交往的枢纽
历代均为滇西 北的政治、军 事重镇和纳西 、汉、藏等各 民族经济文化 交往的枢纽
大门文化外交 文化茶文化 仕 途文化女性文 化宗教文化诗 歌文化歌舞文 化帝王文化民 间文化科技文 化饮食（酒）
点区域经济
【自身升值】
• 园林景观：以徽文化、民俗风情文化、民俗工艺文化、历史文化、书画创作文化等为项目园林景观表现内容，更具内 涵的主题表现，情景合一凸现项目独具魅力的人文内涵；
• 商业物管：引入实力雄厚的现代商业物管公司，保证江湾项目商业良性运转，为后期商业价值的提升提供有力保障
• 顶尖团队：引进实力雄厚观念超前的运营团队和专业化极强的各方知名团队强强联手，品牌实力作证江湾 未来发展。
大旅游区域态势——环婺源，黄山、三清山、景德镇、庐山西海等旅 游大经济圈将拉动婺源旅游未来几年迅速发展，城市 化进程及需求对婺源旅游经济有巨大的促进作用；
婺 源—— 以自然风光为核心的旅游城市，随着婺源品牌及服务 配套功能日趋完善的情况下，周边城市景区的 推广， 周边城市在平时的旅游资源将更多的客户分流至婺 源，带动本地旅游经济增长。
【全局观念】
• 定 位：以旅游地产为核心，以民俗文化为主线，以徽建及古建为风格的大体量复合型商业定位，充分契合婺源徽派 气质；古今对撞的形象定位将千年历史的江湾古镇新形象推向国内、国际化舞台；
• 规 划：“城中有村、村中有城”的商业布局，充分考虑东南西北四区域不同特征及固有消费习惯，将餐饮、演艺、酒 吧、情景INN、现代商业、旅游商品等十余种业态合理排布，实现“不夜城”，弱化“季节因素”抗性，充分 体现“城中有村、村中有城”商业价值；（INN：小酒馆、小客栈、小旅馆）
• 运 作： 租售并举、形象先行、以租养售的运作模式，将放眼全局挖掘前期面市物业的预期价值，实现“城中有村、 村中有城”综合商业利益最大化！
三、衡向比较——跳出市场看全局
成功案例分析
对比 项目
规模
投资 额
丽江
4平方公 里
——
束河
2万
占地
1000亩
芙蓉 ，其中
园
水域面
13亿
积300亩
，
江湾 项目
12万平 米
第四章：营销执行策略
• 价格定位（定价步骤、定价依据） • 推盘次序 • 销售计划 • 开盘销售保障
第二章：阶段性运作策略与执行
• 第一张牌——城市运营 • 第二张牌——品牌拉动品牌 •大第战三果张牌——借势婺源旅游季节扩 • 第四张牌——续写古城商业传奇 • 第五张牌——资源重组，形象再塑 • 第六张牌——精彩收官
2. 120米宽水幕 激光Fra bibliotek影3.唐风及特色焰 火表演
4.五感主题公园
对外开放一年 半
政府
3100年历 史；13朝
古都
周边 景观
玉龙雪山、 泸沽湖、梅 里雪山、虎 跳峡等自然 景观资源丰
富
玉龙雪山、 泸沽湖、梅 里雪山、虎 跳峡等自然 景观资源丰
富
碑林、大雁 塔、兴庆宫 、始皇陵等 人文景观资
源丰富
史
鼎业旅业集团
1、千年商贸古镇 2、茶马驿站 3、束河古村落
4、餐饮、商铺、 酒店
凭借丽江进行 招商推广，成
熟度较高
开发商自 建商业管 理公司
南宋1000 多年历史 ，丽江纳 西文化发
源地
政府投资兴建 中国工程院院 士担纲总规划 和建筑设计， 日本园林大师 秋山宽一主持
园林设计
1.精细度极高的 唐代皇家古建及 园林
？亿元
建筑 类型
纳西 族传 统组院
纳西
仿唐代 古建
徽建、 古建
经营 业态
餐厅、咖啡店 、酒吧；民俗 、工艺品及服 装的商店；各 种旅店、客栈
等
餐厅、咖啡店 、酒吧；民俗 、工艺品及服 装的商店；各 种旅店、客栈
等
演艺 茶社 展示 会议 餐饮 住宿 小商品
景观 特性
纳西族特色 古建体验式 园林，千年 古镇、街道 与玉龙雪山 水系环绕