活动4.1.1 了解市场调查的含义和作用
拓展提升——案例分析 对“可口可乐”一次调查的失误的反思
讨论：（1）新口味可乐配方 的市场调查失误的主要原因是 什么? （2）调查结果是否说明市场 调查是不可信的？案例带给我 们的启示是什么？
活动4.1.2 理解市场调查的类型和内容
知识准备
1．市场调查的类型
因果性 调查
探索性 调查
当市场调查 的问题或范围 不甚明确，无 法确定究竟应 研究些什么问 题时，可采用 探索性调查来 找出问题，以 便确定调查的 重点。
描述性 调查
搜集与市场有关 的各种历史资料 和现实资料，通 过对这些资料的 分析研究，把市 场的客观情况如 实地描述和反映， 从而为企业的市 场营销决策提供 科学的依据。
活动4.1.2 理解市场调查的类型和内容
2．市场调查的内容
想一想 作为消费者，你在日常 生活当中接受过市场调查 吗？如果有，能描述一下 你的接受调查的经过吗？
做一做 请登录中国市场 调查网了解不同行 业市场调查的主要 内容。
活动4.1.2 理解市场调查的类型和内容
实践活动
实地考察——典型行业市场调查
活动4.1.1 了解市场调查的概念和作用
2．市场调查的作用 （1）市场调查是企业预测未来的基础， 正确决策的前提。
（2）市场调查是企业开发和更新产品
的依据，有利于企业开拓新的市场。 （3）市场调查有助于增强企业的竞争 力，提高企业经济效益。
活动4.1.1 了解市场调查的概念和作用
2. 市场调查的作用 营销视野
活动4.1.2 理解市场调查的类型和内容
拓展提升——案例分析
快餐趋势的思考
讨论： （1）汉堡王（Burger king） 会怎样利用以上的信息？ （2）此调查是描述性调查、 探索性调查还是预测性调查？ 为什么？
活动4.1.1
了解市场调查的概念和作用
活动4.1.2
理解市场调查的类型和内容
活动4.1.1 了解市场调查的概念和作用
知识准备
1．市场调查的含义
市场调查就是运用科学的方法和手段，有目的、有计划、系统客 观地搜集、记录、整理、分析有关市场的信息资料，从而了解市场的 现状和发展变化的趋势，为企业决策提供依据的活动。
熟悉市场调查的主要内容，提 高学生关注市场的敏感度，训练学 生对市场观察能力、思考能力以及 比较、归纳与说明问题的能力，注 重沟通交流，培养团队合作精神。
活动4.1.2 理解市场调查的类型和内容
拓展提升——知识拓展
了解抽样调查方法
随机抽样 随机抽样也称概率抽样， 是指总体中的每一个个体都 有被抽到的可能，完全排除 了人的主观因素的影响。这 种抽样方法测试的难度大， 比较费时、费力，但根据这 种抽样方法抽取的样本所做 出的结论对总体具有充分的 代表性。常用的方法有简单 随机抽样、系统抽样、分层 抽样和整群抽样等。 非随机抽样 非随机抽样也称非概率抽 样，是从方便出发或根据研 究人员的主观判断来抽取样 本。非随机抽样的抽样过程 比较简单，省时、省力、省 钱；但调查样本的代表性差， 利用调查结果推断总体的情 况风险较大。目前使用较多 的非随机抽样方法有任意抽 样、判断抽样、配额抽样和 滚雪球抽样。
知识准备
1．市场调查的类型
重点 调查
全面 调查
全面调查是指 对符合调查要 求的全部调查 对象或涉及市 场问题的全体 对象进行逐一 的、普遍的、 全面的调查。
抽样 调查 是指从调查对 象的总体中， 抽出一部分个 体作为样本进 行调查，据以 推断整个总体 的情况。
典型 调查
选择重点单位 作为样本进行 调查。重点单 位在全部单位 在所研究现象 的总量中却占 有绝大部分的 比重。
市场营销信息是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观 环境的各种要素的特征及发展变化的客观反映，是反映市场各种要素 的实际状况、特性、相关关系的资料、数据、情报等的统称。市场营 销信息具有以下的特征：时效性、分散性、大量性、可压缩性、可存 储性、系统性。其中最为突出的特征是时效性，一条市场营销信息可 以价值千金，错过了时机则是一文不值。
想一想 为什么现代企业应 该开展市场调查？如果 不做市场调查会有什么 后果？
活动4.1.1 了解市场调查的概念和作用
1. 市场调查的概念 读一读
宝洁公司安排营销调研人员到每一个产品部门，从事对现行品 牌的调研。它有两个独立的公司内部调研小组，一个负责整个公司 的广告调研，另一个负责市场测试。每组成员包括营销调研经理、 其他专家（调查设计者、统计学家、行为科学家）和负责执行与管 理访问工作的内部现场代表。每年宝洁公司电话与上门访问超过 100万次，访问的内容涉及大约1000个调研项目。
市场营销基础
项目4 开展市场调查
任务4.1 认识市场调查
高等教育出版社 高等教育电子音像出版社
学习目标
知识目标
1. 明确市场调查的含义，认识市场调查在企业中的重要作用； 2．理解市场营销调查的类型和内容。
能力目标
1. 树立现代市场意识，通过分组调查和与他人合作完成市场调 查的相关任务，锻炼学生的协作工作能力和对市场信息的观察 能力； 2. 提高学生对市场机会捕捉的敏感度。提高学生进行市场调查 的综合实践能力。
市场预测
市场预测是在市场调查的基础上，运用科学的方法， 对未来市场因素的变化趋势和水平做出估计与测算，为 决策提供依据的过程。
定性预测法
定性预测法是依靠预 测人员的经验和分析能 力，对预测对象未来的 变化趋势做出主观判断。
定量预测法
定量预测法是根据已经 掌握的数据资料，建立数 学模型，运用数学方法对 预测对象未来的发展趋势 做出分析和判断。
活动4.1.1 了解市场调查的概念和作用
实践活动
对话企业——认识调查的重要性
通过与企业中的有关人员对 话交流，了解市场调查工作在企 业经营过程中是如何具体应用和 实施的，加深对市场调查的重要 性的认识，激发学生对专业的学 习兴趣和学习的积极性。
活动4.1.1 了解市场调查的含义和作用
拓展提升——知识拓展
选择典型单位 作为样本进行 调查。 典型 单位就是符合 调查目的、有 代表性的单位。
根据市场调查的范围
活动4.1.2 理解市场调查的类型和内容
1．市场调查的类型
想一想 要进行“降价是否可以使 销售量增加”、“现场广告 可以促进冲动购买”的调查 属于什么类型的调查？
试一试 你能举例说明市场调查的不 同类型吗？
情感目标
1．启迪思维、培养学生的创新精神； 2. 强化沟通交流，提高学生从事营销专业的职业素质。
案例导入
把“刮胡刀”推销给女人
思考：（1）吉列公司是如何发现 市场机会的？ （2）如果让你来为吉列公司的 产品做这次市场调查,你知道应该怎 样做吗?
任务4.1 认识市场调查
核心提示 “听市场的声音”，市场调查是成功营 销的第一步，并且贯穿于整个营销活动。
市场调查 的内容
消费者需求调查：消费者需求数量、消费水平和
消费结构、购买行为特点、购买心理因素、广告影 响度、价格敏感度、需求发展趋势等。
市场竞争情况调查：市场竞争格局和特点，
企业的竞争地位，竞争对手的数量、实力、营 销策略等。
活动4.1.2 理解市场调查的类型和内容
2.市场调查的内容 读一读
日本一家大型啤酒厂，30年如一日精心搜集日本乃至全世界的 气象预报，标定出最高气温、人们的消费生活水平以及各季节啤 酒的销售数量，并凭借这些数据编制了“啤酒气象指数”来指导 啤酒生产决策，促使这家啤酒厂产品始终兴盛不衰。
预测性 调查
为了弄清有关 市场变量之间 的因果关系而 进行的专题调 查。企业常常 根据一些假设 的因果关系来 做决策。
为了推断和测量 市场的未来变化 而进行的调查， 即通过对市场过 去、现在的数据 资料及市场将来 的信息，对企业 营销活动进行发 展可能和发展趋 势的分析。
根据市场调查的目的
活动4.1.2 理解市场调查的类型和内容
活动4.1.2 理解市场调查的类型和内容
知识准备
2．市场调查的内容 市场调查的内容和范围极为广泛而复杂，几乎包括 了市场营销可能涉及的所有领域和市场营销活动有关的 所有内容。
活动4.1.2 理解市场调查的类型和内容
知识准备
2．市场调查的内容
市场营销环境调查：政治与法律因素调查、经
济因素调查、科技因素的调查、自然因素的调查 和社会文化因素调查等。